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​CF手游品牌营销整合玩法 场景渗透+强IP联动

作者: DT

2018-12-10 13:40 浏览 · 17478

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随着科技的不断更新,手机硬件的升级换代,手游行业近年来一直发展迅猛。2017年,国内手游行业收入达到1161亿元,而2018年第一季度,国内手游行业收入已经达到了309亿元。虽然受到一些影响,新游戏上线速度有所放缓,但游戏数量还是以每个月上百款的态势增长。与行业一起迅猛发展的,还有手游的营销模式。经过多年的洗礼,手游营销也从单一粗放的模式,向整合精细的方向发展,百花齐放,各显神通。


对手游的品牌营销来讲,从最开始的渠道+买量,到各类代言人,再到博眼球的营销事件,再到与传统行业的品牌整合等等,虽然手段很多,但是无论是行业内还是普通玩家都有了一定的审美疲劳。大家都面对一个问题——如何快速在大众用户中传播品牌,强化品牌的作用,并能够带动产品认知度和美誉度的提升?


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近日,腾讯游戏旗下《穿越火线-枪战王者》(简称CF手游)联合欢乐谷集团,打造了国内枪战游戏一场大规模的联动整合营销,为手游品牌营销提供了更多的新方向。


【场景渗透+强IP联动,造就品牌传播力】


CF手游作为腾讯旗下一款重量级手游,经历了三年的发展,取得了很大的成就,一直深受玩家喜爱。基于枪战游戏更易从线下结合的特点,CF手游希望能够和线下场景强强联合,IP渗透,让品牌获得更多的认知度和美誉度。


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于是借势产品上市三周年,CF手游打造了一场三周年的欢乐盛典,希望能够借势大众品牌的知名度和关注度,以游戏为核心,通过场景渗透+强IP联动,带动品牌和用户的双提升。“场景渗透”是指通过实景化、场景化的现场体验感,让现实场景和游戏做深入融合,将品牌IP的深层次概念互相渗透,使双方的用户感知和认同更具象;“强IP联动”是找到双方用户群体的共通特性,一起联动对用户进行品牌传播,双方IP强势结合。再通过创意内容,用内容体现活动和城市文化,通过内容带动营销和品牌的传播力和影响力。


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在这次CF手游三周年欢乐盛典活动中,和欢乐谷集团合作,七城同欢打造首个游戏+主题乐园,就是作为“场景渗透+强IP联动”的强势出击。整个活动现场玩家超过3000人,堪称国内枪战游戏线下参与人数最多的活动之一。#CF手游欢乐盛典#的话题阅读量超过2.6亿,极大的扩大了品牌传播和影响力


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【场景渗透带来强烈的体验感】


CF手游三周年欢乐盛典,在深圳、北京、成都、上海、武汉、天津、重庆七座城市的欢乐谷同时进行。从七个点同时覆盖,在广度上产生了引爆的基因。能够让核心用户在同一时间多个维度影响和刺激大众人群,为品牌传播提供更多的传播点和内容沉淀。


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场景渗透最重要的是代入感,为了让CF手游的玩家能够更真实的感受到线下的游戏气氛,让大家获得和线上游戏一样的沉浸体验感。CF手游团队除了将欢乐谷整体氛围包装以外,还特别制作了经典游戏主题场景,供玩家体验。重达36吨的军用坦克、来自战场的军用吉普、大型集装箱等重型装备和数十支高仿真枪械尽现欢乐谷,最大程度还原游戏场景,用沉浸式体验带给玩家和大众用户更直观的游戏感受。






【强IP联动让品牌获得更多的认可】


CF手游的玩家90%为男性,以19到30岁为主,他们在游戏中期望获得的体验更倾向于刺激心跳的感觉。而欢乐谷的游客年龄层次也和CF手游类似,游客人群以23岁到35岁为主,他们期望在游玩当中获得的体验也是刺激心跳的感觉。双方的用户诉求和品牌形象不谋而合,这也是CF手游和欢乐谷两个强势IP能够联动的基础。


围绕“刺激”这个点,CF手游选择了欢乐谷内具有刺激感觉的项目,比如雪山飞龙过山车、骷髅岛鬼屋、激流勇进等极具代表性的游乐项目,设置闯关积分,让玩家在体验项目刺激感的同时,也能够有游戏的参与感。在沉浸式的场景体验之外,对场景体现的文化和内涵做选择,这样才能将游戏和线下场景有机的结合。在这样的场景进行的游戏活动,自然能够让玩家体会到游戏内外一样的刺激心跳,从而让品牌获得更大的认同。


欢乐谷通过和CF手游的合作,在活动传播中获得大量曝光,提升了自身的品牌价值,让刺激好玩的品牌理念通过CF手游三周年的活动向外传播扩散,去带动和拉升整个欢乐品牌的形象,这也是双方合作,IP联动希望得到的双赢结果。





【UGC内容让传播效能极大提升】


有了IP联动的文化和内涵,两个强势IP就能互相赋能,互相打通。现场CF手游的玩家属于核心用户层,但是通过欢乐谷的场景嫁接,能够将这些核心玩家的体验和感受,通过欢乐谷的项目和三周年欢乐盛典活动,向大众用户传播。这样才是1+1>2的效果。


同时在场景渗透的力量下,自然而然就会产生出丰富的玩家内容。借助流行的短视频、微博、公众号等自媒体传播工具,在传统媒体的强大助力之下,一波波的内容营销为活动带来了广泛的传播效果。一个玩家制作的SWAT闪现视频,在微博一个平台就获得了广泛传播和转载,其总阅读量超过800万,全网播放量超过了1200万。玩家自己录制的中枪视频,在短视频平台一天的播放量就超过了80万次。这样的内容在整个活动中层出不穷,起到了非常好的传播效果。






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【游戏行业更需要多样的品牌传播和营销手段】


整合营销一直是手游行业品牌营销的常用手段,从全媒体广告覆盖到多个综艺节目的植入,手游产品一直希望用更多的整合的方式,其获得更广泛的传播和关注。这次CF手游的“场景渗透+强IP联动”的思路,让线下活动成为引爆点,通过场景渗透、IP交互带来的内容力,去实现传播和活动的整合营销,值得业内借鉴。


手游行业方兴未艾,在抓产品质量和内容精品的同时,我们也需要更多的品牌传播和营销手段助力产品的腾飞。仅仅靠买量的时代已经过去,未来我们需要更多的品牌运作手段和助推,希望CF手游这样的经典案例越来越多,这样我们才能打造属于游戏行业新的辉煌。

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品牌

腾讯游戏

产品:《穿越火线-枪战王者》
行业:游戏
类型:其它
地区:中国大陆
时间:2018
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