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再见2018,现在最适合再出发

作者: PURE 简创意空间 北京

2019-01-31 12:51 浏览 · 25143

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作者:鬼鬼 广告常识


有人说,2018年略丧,说的人多了,竟有些人沉溺其中。拉长时间的镜头看,艰难或者蓬勃,一直并行,就个人而言,悲观或者乐观,就看张望的角度。


背向阴影,灿烂千阳。


这一年,越来越多90后变成职场中坚力量。烧钱模式备受质疑时,瑞幸咖啡9个月亏8亿,烧出了燎原之势,依然被资本青睐。抖音在社交产品巨头的夹击下,沿着短视频的新道路走出一条坦途。网约车安全问题得到重视,产品开发兼顾道德的基础上更加规范。抗癌药等进口药实行零关税,汽车整车及零部件进口关税降低……改革开放四十周年的纪念和成果展示,更是贯穿全年,显露在各行各业,影响着每一个中国人。


哪怕一时不如意,想到回家,所有的不如意都一扫而尽,立即满血复活。没有比家更能给人正能量,给人加油的地方。

年末,给你看一支暖心MV,重新找找家的感觉,找回自己的北。好好跟2018说一声再见,而后带着满满的自信和勇敢,再出发。



没看到最后,大多人可能会以为,这是一首热门单曲新出的MV。而即便看到是汽车之家拍的春节MV,也很喜欢,不仅是因为它拍得很克制,更因为它来得及时,不少网友看后说,长长舒了一口气,舒缓了一直堵在心口的一口气。


音乐我们不懂,但《再见2018》在营销上带来的新意,有必要好好说道说道。


1、洞察:离家的那刻就开始回家,有家不惧出发


家之于国人,是一个特殊的存在,她是梦想的出发点,也是情感的目的地。众多经典的广告,也是各种角度着墨于家的意义。


理想就是离乡


心的方向

这一生

我们都走在回家的路上 


最温馨的那盏灯

一定在你回家的路上


有人说

人的一生只去过两个地方

家和远方


……


父母在不远游,有家不惧再出发。汽车之家这次洞察到家强大的宽容和自愈能力,在其他场合人们也许会伪装,唯独面对家的时候,能卸下所有防备、狼狈,不用担心不完美的一面被发现,自在、舒适。


如同萧伯纳所言:

家是世界上唯一隐藏人类缺点与失败的地方

它同时也蕴藏着甜蜜的爱


基于此,汽车之家特别在新旧交替的时节,以“2019家加油”为主题,告别2018,给用户以鼓励再出发。


这里的家加油,一语双关。既是马上就要回去过年的那个家给自己情感上的慰借,也是汽车之家为你加油。就时间线上来看,近一点说,它是汽车之家2019年Social全年传播主题“有家不惧出发”在春节期间的一个特殊创意表现,远一点来看,它承接了2017年汽车之家品牌升级后的全新理念——汽车之家,不是汽车的家,而是我们的家。

 

这个洞察巧在,兼顾社会效应、春节节点和人群需求,又落到品牌的理念。


2、创意:多元结合,内外合力品效合一


洞察一时巧,创意很难搞。汽车之家这个年度大片,创意难点有三:一,汽车产品的表现,需要大空间的辗转,而空间的腾挪又很容易使得片子大而空;二,要把与目标人群相关的2018年大事记,揉进男主的个人故事线;三,大量内容元素放在一起,增加传播的难度。


面对这道难题,汽车之家也是独辟蹊径,用MV这种广告中用得少的创意形态,一招化解三个难点。


文案借助MV的音乐,以流行歌曲的形式,在悦耳的旋律中自然传唱,自带传播体质。MV天然的大画面容量,则给了男主故事、年度大事记和汽车产品所需的发挥空间。


MV打出品牌鲜明的态度,但只是引爆点。为充分释放创意的能量,汽车之家还上线了一个H5,而H5尾页可跳转新年抽奖页,即时流量当即转化。


长按扫码进入

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与此同时,主动撩主流汽车品牌,得到中华、雪铁龙、东风风神、哈弗等相应品牌的海报回应,某种程度上,合流成品牌间的跨界联合。


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搜查资料期间,我还看到,此前汽车之家代言人,世界乒乓球冠军樊振东和汽车之家代表访问打工子弟学校,为这次的传播主题#2019家加油#,跟随父母四处奔波的孩子们#家加油#的初衷遥相呼应。


内部立体创意蓄势,外部品牌互换流量,多元创意形式结合,内外合力最后达到品效合一。


3、执行:暖心细节,泰斗级导演


故事从父子吵架,儿子离家出走讲起。离家的男主本以为能大展拳脚,岂料被现实碰了一鼻子灰——做销售老被拒绝,做店长被辞退,再面试被面馆官嘲笑,儿时偶像金庸去世,女朋友无法忍受提出分手。


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在现实的世界碰得伤痕累累的男主,开始回溯寻根,向家的方向走去,最后与父母和解。


故事不能说新奇,但是细节却着实非常的令人叹服。


歌词上,高密度的满含生活哲思的观点——


为什么努力还会失去


带不走的统统都交给怀念


谁不是倒下之后才开始想家


爸过时的人生观有一点哲理呀


经过一些事,可能也或多或少会有上面的想法,但真的被人拍出来,不禁惶恐“我怀疑导演偷看了我的日记”。


另外两个不起眼的细节,也做得非常周到。


一个是,女友看到男主颓靡地蜷缩在住处,大失所望地扔下打包的外卖,正常的设想是男主立刻追出去,而MV中,男主首先是捡起盒饭,填饱肚子。那种求生的本能反应,辛酸又真实。


另一个是,全片是川普,我起始怎么也没有想通,为什么会把故事的发生地,放在四川。多看几遍,联想到#2019家加油#,更合情合理的可能是方言更能在声音上表达与家相关的概念,所谓乡音所在即为家。


MV拍得这么溜,一查导演,果然大有来头。掌镜的是台湾泰斗级MV导演金卓,为王力宏、刘德华、林俊杰、蔡依林、孙燕姿、五月天等大量耳熟能详的明星拍下无数经典MV,诸如王力宏《爱的就是你》、信乐团《海阔天空》、阿牛《桃花朵朵开》、关喆《想你的夜》等脍炙人口的歌曲的MV。


也难怪声画细节暖心,魔音入耳,只想单曲循环。


结语:


倘若能精准捕捉到社会层面的大洞察,品牌对自己足够有信心,对用户也足够有把握。完全可以等所有战役细节到位之后,等待潜移默化的影响给品牌带来的爆发力。


再见2018,现在最适合再出发,愿2019的你走在更好的路上。


P.S.致敬时代浪潮中的寻梦人,点击体验H5版《再见2018》。



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8.3
产品:汽车之家
行业:汽车
类型:影视
地区:中国大陆
时间:2019
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