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姑娘 , 别再那么汉子了

作者: Molly

2019-03-11 11:35 浏览 · 55155

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不知道从什么时候起,当代职场女性都活成了“女汉子”的模样。上班时雷厉风行为了KPI可以加班熬夜,冲锋陷阵,下班后可能还要抽出空来照顾孩子照顾家庭。在如此高压的状态之下有没有人真正关心过她们的内心世界,包括你自己。


有没有问过自己,累吗?为什么一定非要活成女汉子?是否应该在忙碌生活中留出点空隙,对自己的宠爱多一点。


全世界都在教你坚强,这个品牌却要你柔软。


在3.8女神节到来之际全棉时代奈丝公主推出了一支创意广告片,视频中采访了几位不同行业、不同性格的女性,通过她们的真实描述,反映出当代职场女性普遍面临的生存现状:缺乏被爱与呵护。



希望看到这支视频的女孩们,都可以摘下外界贴给的标签,你不需要在任何场合都面面俱到,最好的人设就是做自己,做回那个拥有“公主梦”的女孩。


 打动消费者的 是这支广告创意的情感洞察度 


“每个女生来到世上都是公主,只是你忘了”


从视频中的采访可以看出,现代女性身上更多的社会角色成为了办公室里的女强人、家庭中的女超人、生活中的女汉子……她们是别人眼里无所不能的同事、妻子或妈妈,却唯独缺少了对于自己内心的关注。



某种程度上看,全棉时代奈丝公主这支广告片其实是“反套路”的。一方面表现在视频的“内容切入点”,在社交媒体上关于女性的话题讨论向来不少,不管是年龄危机、职场危机、情感危机,还是最近3.8女神节以来大众所讨论的“关注女性心理”的自我宠爱,都为这部广告片的传播奠定了舆论基础。


但它没有一味站在品牌角度去迎合用户,而是切身实际站在消费者的立场,帮助她们疏离内心困惑。


另外一方面的“反套路”则表现在,许多快消生活类品牌习惯用明星代言,或者KOL来作为话题讨论的参与者,但奈丝公主这支创意视频所选取的采访对象,却是纯素人,是一定代表性的平凡女性,在她们身上可以看到我们周围同事或朋友的影子,甚至是自己。


正是因为这些真实故事,才更易令用户产生强烈的情感共鸣。


视频中通过几个简单问题“你觉得自己是公主吗”、“你觉得自己属于哪一种女生”、“你觉得自己在家人眼里是怎样的女生”,采访者得出的反馈,都觉得自己不是公主。或者说,在现实中都因为种种原因而遗忘了自己曾经的“公主梦”,但在广告片的后半段却实现了温情反转,原来在你的家人和爱人眼里,你始终都是值得被爱、被呵护的公主。



这支广告片最动人的地方在于精准洞察和细腻的表达,比如那句丈夫对妻子说的“虽然我不是什么王子,但你永远都是我眼中的公主”。


没错,女孩们。


在倡导独立女性活出洒脱人生的同时,也该记得自己值得被爱。


 多家品牌携手造势 联合营销引爆social话题 


全棉时代奈丝公主的这波营销最关键的地方在于利用social话题,令大众真正关心起女性的内心世界。女生节也好,女神节也罢,节日只是我们生命中的惊鸿一瞥,学会在日常生活中给予自身宠爱——才是奈丝公主品牌所倡导的精神。


女汉子都是被逼出来的,全棉时代奈丝公主为本次传播所制作的系列情感海报,文案也是十分戳人。


小时候每一天都是崭新的

长大后每一天都像复制的

别忘了你是公主



小时候城堡外的世界很大

长大后世界除了公司就是家

别忘了你是公主



小时候再微小的爱意都藏不住

长大后再大的委屈也不动声色

别忘了你是公主




每张海报文案中都强调了这句“别忘了你是公主”。


别让生活抹掉你的公主味。长大虽然是一个逐渐披上盔甲的过程,但长大也不该成为我们忘记内心温暖和柔软的挡箭牌。


除了专题海报之外,在本次全棉时代奈丝公主的传播过程当中,为了持续营造social话题的传播热度,品牌方还特意在微博联合发起了多家品牌官微持续造势。所选择的跨界品牌方,同样都是生活方式的倡导者,和奈丝公主有着高度的用户重叠,联合发起的品牌有京润珍珠、御泥坊、珍爱网……



单打独斗的广告营销时代可能即将过去,联合多个品牌在优势互补中拓宽市场边界、增强传播声量才越来越受到品牌主的欢迎。


在这次跨界联合的背后,不仅让每一位女性在节日享受到了更多真正用心的宠爱,更让传播运动完美落地,从品牌话题引爆到消费者购买紧密相接,把娱乐话题与促销信息完美整合,从而转化为消费者购买力,让每一位用户,都切身体会到全棉时代奈丝公主的品牌精神。


 真正的公主 懂得宠爱自己 


在视频的末尾部分还留了个彩蛋,是许多平凡女孩小时候的公主模样。


其实不是穿着蛋糕裙的才是公主,南瓜马车、王子和水晶鞋都只是童话中的样子,现实中的公主是懂得追逐所爱,也能够宠爱自己。



做回公主,也是做回自己。


一支好的创意视频,不仅可以促使品牌发声,更应该通过视频让更多用户关注到自己的内心。从营销角度来看,奈丝公主本次的品牌传播活动有三个值得借鉴的地方。


1. 好的营销背后是敏锐的洞察力。


作为现代女性的贴心守护者,奈丝公主始终与自身的消费者站在一起,关注她们的身体,也关爱她们的生活。此次发起「做回公主」这样的社会化引导,实则是对用户的敏锐洞察和切实关爱。


亦是基于对自身产品的清晰认知,奈丝公主卫生巾以棉为特色,带来柔软不刺激、自在好呼吸的舒适体验,其高端产品“全棉芯”系列更是首次实现了内外皆棉,柔软瞬吸,单片独立灭菌的包装洁净卫生,方便携带……这份细致和体贴恰恰是女性最需要的陪伴。




2. 线上线下齐发力,打的不是硬仗,是“软仗”


针对女性消费者,这不是一场硬仗,而是通过情感和故事催化而来的“软仗”。怎么与你的潜在消费者对话和沟通,是十分重要的。


如果全棉时代奈丝公主的这条创意视频上来就告诉你“女性要宠爱自己”,或许大家并不会买账,但通过循序渐进的情感挖掘,让用户重新理解并认识“做公主”的必要性,才是真的有说服力。


除了线上的social话题和促销活动,还在线下搭建了主题#做回公主#的场景体验空间,把女孩们的公主梦带到眼前。




从3月1日到3月10日,在北京、成都、长沙、深圳、重庆、南京、苏州七座城市的十家店铺,实体建造“梦幻城堡”打卡胜地,除了到店可领取美妆小样与男神合影等超多公主特权,还可以让消费者近距离体验做回公主的感觉。



3. 做有社会责任感的传播


为什么会觉得全棉时代奈丝公主这波营销,在今年的3.8女神节里是一股清流。


内核是因为#做回公主#这个话题引发了大众深思。


正如奈丝公主的自身品牌定位,「全棉呵护每一位公主」。全棉时代奈丝公主这一波营销活动,不仅带来了品牌曝光与转化,而且让更多人重视起来中国社会当代女性的压力问题与生存现状,鼓励女性关爱自己,让她们从内心获得力量,学会在忙碌嘈杂的都市生活中找到一个平衡点。


说起社会化传播,有的品牌单一侧重于数据和声量,有的品牌则基于前者的基础之上,更加注重用户体验度和这件事本身所带来的影响与意义。奈丝公主便是如此。


为活出真我本色的女性发声,并达成品牌与受众之间的沟通,说起来容易,做起来难。就好像“你不必女汉子,做回公主”这句口号一样,从提出来到能够落实到现代职场女性中去,恐怕还隔着十万八千里啊。







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8.7
产品:全棉时代奈丝公主
行业:快消
类型:平面
地区:中国大陆
时间:2019
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