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流量明星新用法:蔡徐坤30天如何带火新品牌Aussie

作者: 时趣

2019-03-25 10:12 浏览 · 24866

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得益粉丝经济与女性消费权力的绝对崛起,鲜肉风刮起之后方兴未艾。但品牌扎堆签下流量型明星的同时,却未必能轻松打出胜仗。

 

核心困境主要体现在以下三方面:

 

一,竞争对手的变迁:流量明星同时签约多家品牌,粉丝流量的注意力有限且具偏好,品牌的竞争对手便不再是同类品牌,而是代言人同时签下的其它品牌;

 

二,种草能力较单一:声量作为流量型明星的最大保障,引导粉丝做出积极购买行为已经不易,还更难撬动粉丝以外的群体做出积极的购买行为;

 

三,回归品牌利益点:类似IP-Cobranding—“火IP不火品牌”,流量明星的巨大声量,很容易淹没品牌与产品的信息,无法为品牌发挥长尾效应。

 

对于这三个困境,时趣与宝洁旗下的洗护发产品Aussie,联手蔡徐坤打造的Social Campaign:#与KUN的蓬蓬时刻#发挥了积极的成效,促使Aussie短短一个月内成功出圈,成为炙手可热的洗护发产品。

图片 1.png 


 

那对于解决流量明星品牌营销的三个问题,其实需要去理解三种现象。

 

现象一:粉丝不关心品牌

 

对于“饭圈”来说,热爱idol意味全世界只关心他的一丝一毫,只会关心偶像又签下新代言,却并不真正对品牌是谁感兴趣。尤其在Aussie签下蔡徐坤的同期,他又正处在代言的最高峰,流量被多个品牌稀释,消费者其实很难认知清楚Aussie是什么。

 

于是项目所考虑的第一个问题其实是:蔡徐坤与品牌的关联是什么,如何促使消费者认知品牌?

 

图片 2.png


 

消费者认知品牌,常会通过品牌的“外表”,即全部的营销组合与使用者群体来了解品牌的价值构成。这其实要求,传播时要向消费者陈述一组符合兴趣相关的内容,挖掘偶像与品牌共存的一个标签或特质形成关联,将粉丝对偶像的热情转化为对品牌的认知。

 

那么再回头来看Aussie,产品核心功能主要是专门针对“细软蹋”发质,为了寻找产品功能与蔡徐坤的关联,时趣最终选择了“从粉丝中来,到粉丝中去”。

 

通过对大量粉丝话题讨论的关键词分析,甚至深入饭圈与粉丝沟通,时趣发现粉丝会非常津津乐道蔡徐坤茂密的头发,而“蓬”作为茂密的表现之一,与产品“拯救细软蹋”的诉求形成强关联,于是Campaign便定下了#享受KUN的蓬蓬时刻#的主题,巧妙地运用粉丝所关注的偶像话题,让产品链接偶像。

图片 3.png 

强关联之下,粉丝们轻松把对蔡徐坤头发的讨论热度,转移到新代言的品牌Aussie,让粉丝话题带着品牌一起引爆。在官宣视频一经发布后,便顺利为品牌赢得高强的关注度与讨论热浪,达到百万次转发。

 

“蓬松”更被品牌成功占领为功效关键词,这次主题不仅满足粉丝关注偶像的情感需求,还成功输出产品功能的理性价值,让Aussie成功出圈蔡徐坤当时代言的一众品牌。

 

现象二:种草的核心是社交性

 

“蓬”解决了消费者对品牌的兴趣与认知,但如何激发消费者的Desire最终实现Action,就需要充分理解当下主流消费群的消费行为和习惯。

 

年轻的主流消费群作为社交网络原住民,他们的购买与种草越来越密不可分,并充满强社交属性,而社交种草最核心的动作其实是分享,更重要的是,对于粉丝群体来说,他们每个人几乎都成了比专业PR更有效的传播者,他们分享的内容往往更具影响与说服力。

 

这要求品牌赢得声量的同时实现转化,须让分享行为贯穿在Campaign的每一个环节,不管是传播节奏还是内容设计上,都能够促进用户分享,才能实现种草并带来转化。

 

对于明星来说,最直观的优势是流量,但流量之下的内核是,偶像能够满足粉丝群为了社交、为了愉悦的心理需求。在这种为社交、为悦己的心态之下,“分享”对于粉丝群就有得天独厚的优势,但凡是偶像的新闻,他们就一定会分享。

 

蔡徐坤作为Aussie全球代言人的新闻,最先是在海外主流媒体与社媒发布。这不仅吻合全球代言也匹配Aussie作为国际品牌的背景,更关键的是,这一点戳中了粉丝对偶像在全球影响力提升的High点。

 

嗅觉十分灵敏的粉丝,几乎同时发现新闻并迅速转发到国内各大社媒。一夜之间,整个粉丝群之间形成相当可观的分享与曝光,为品牌实现超出预期的预热效果,甚至在国内官宣前就为Aussie官博带来了十倍粉丝量的增长。

 



另一方面,为更直观的促进购买与分享行为,时趣在天猫还设置了蔡徐坤的大量物料与礼品,以娱乐性强的“解锁素材”玩法,引导粉丝群体“边玩边买”,加入到分享与购买的队伍中来。

 

在这个设计中,粉丝为快速完成解锁,还纷纷自愿撰写产品口碑报告,内容十分真实而具有强大的种草效果,在短短的时间里就完成了最高解锁素材所需的5万套同款发膜,而大量的UGC又带来了传播与品牌的二次发酵、三次发酵……最终带来了超过广告投放量的N倍效果。

 

图片 5.png

 

根据2018 GenZ白皮书的数据发现,粉丝群体虽然喜欢明星同款,但明星KOL在购物旅程的前、后不同阶段存在影响力分层。其中仅30%的青年表示在购物前会受到明星、大KOL流量的影响,但越来越多人会选择素人或小KOL的分享,因为这些内容更贴具真实的使用性,在购物旅程后段的影响力不容小觑,也是品牌建立认可度的有效途径。

 

可见,种草的核心不仅是依靠明星或大KOL,而是激发用户的社交性,促使他们分享最真实的产品口碑内容。

 

现象三:粉丝将成为品牌的共建者

 

消费者是“花心健忘”的,一轮Campaign往往实现的是短暂的品效,因此还要考虑如何通过传播去延续品牌的长尾效应,让传播内容回归品牌,帮助消费者塑造品牌信任。

 

这里打一个简单的比方,如果你为一个事物的成形付出过时间或情感,其实你就会自居为这件事物的创造者与拥护者。这种潜在的人性需求,需要品牌尽可能让消费者成为品牌的共建者。

 

例如在此次传播中,为尽可能的让用户与品牌成为密切朋友,时趣还扒出了蔡徐坤一条凌晨五点的微博,发现他有当导演的梦想,粉丝也对此事给予大量关注与热议。

图片 6.png

抓住这个发现,时趣居然主动邀请蔡徐坤自导了一部Aussie广告。这件事不仅赢得了蔡本人的积极配合,更再次掀起粉丝的关注热情,让粉丝看到Aussie与偶像的“亲密无间”,主动对品牌产生好感。与此同时,整个制片过程都有大量粉丝参与,共创寻找创意idea,让目标用户全程参与到广告的制作中来。

 

这种新颖的粉丝与代言人共创内容,帮助每一个粉丝成为广告“贡献者”的角色,成为品牌的共建者。

 

 

除此设置表情包征集送礼、全球多地大屏联播蔡徐坤代言信息、蔡徐坤专属AR玩法促进更多群体的转化,这些传播内容都是为促进粉丝感受到品牌与idol的密切联系,让粉丝自觉站队成为品牌的拥护者,为Aussie实现用户心中长远的品牌价值。

 

 

流量鲜肉与粉丝经济大行其道的本质,其实是当下消费者的消费行为越来越具备社交性、悦己性与人设性,在越来越复杂的传播环境与消费者需求中,品牌也将迎来更复杂的挑战


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