添加至收藏夹

X

新建收藏夹

完成

新建收藏夹

X

确定

取消

电商节用户“买完即走”?!看美赞臣如何实现圈粉营销

作者: 时趣

2019-03-25 14:32 浏览 · 16563

分享

收藏(55)

除了搞促销砸广告,购物节还有什么新玩法?

为什么在购物节中做了许多营销新尝试,却带来不了产品转化?

为什么购物节营销投入逐年变高,效果却逐年变差?

除了常规渠道,品牌要去哪寻找流量增量?

 

 

在当今的消费环境下,快消品的市场竞争早已白热化,各大品牌都在竭尽全力抢占新一代的年轻消费群体,品牌想要突围再也不像以往那么容易。

 

在面对众多竞争对手的激烈竞争,美赞臣品牌却获得了高速的增长,重要原因之一就在于其电商平台上的营销推广及优化,美赞臣能一举成为母婴品牌的标杆,两大购物节(618、双11)的亮眼营销表现功不可没。

 

 

消费品在电商购物节中进行推广,已经成为各大品牌“不得不做”、“不得不重视”的营销战役,但在另一方面,电商购物节已经走过了十个年头,大众用户对早期打折促销的手法早已免疫,就在购物节被赋予新时代狂欢意味的同时,品牌营销需要寻找突破。

 

购物节营销3.0

销量之外造声量,产品之外有品牌

 

如果把纯粹的产品促销、清尾货看做购物节营销1.0、电商平台主题联合营销看做购物节营销2.0,对于很多在细分领域TOP阵营的品牌来说,那么现在正在进入基于平台的多维度、多价值、多渠道品牌推广阶段,也就是购物节营销3.0。

 

传统的促销、主题推广、平台活动等购物节营销2.0动作,如今早已成为各大品牌的标准打法,其最大的问题在于,这些标准化的营销动作虽然可以提振销量,但难以实现品牌价值的差异化,也就是说,传统营销能卖货但很难让用户记住你。同时,随着用户对以往的营销手法逐渐免疫,其带货效果也在迅速消减甚至失灵。因此,对于品牌方(尤其是TOP级品牌)而言,购物节营销2.0的手法远远不够。

 

另一方面,多维多渠道的营销效果已经被逐渐验证,通过站内站外联动、IP营销、娱乐营销等方式能够为产品带来更广泛的精准流量,在现阶段,率先采用购物节营销3.0的品牌将获得巨大的流量红利。

 

 

1、战略思路:从“用完即走”,到“走了还来”

 

如果用户都是因为打折而购买,那还谈什么品牌忠诚度和复购呢?这是以往购物节营销一直没能解决的问题,因此许多品牌陷入了“一锤子买卖”的价格狂欢,品牌无法吸引用户,用户变得“用完即走”。从某种意义上说,传统购物节营销模型对构建品牌与复购并没有帮助。

 

对于各大成熟品牌而言,只有从品牌价值层面上发力,才能跳出价格战的竞争环境,让用户买完之后记住品牌,获得源源不断地长尾流量,持续将品牌力转化为销售力。从产品的“用完即走”,到品牌的“走了还来”。

 

 

2、战术打法:从传统品牌宣传,到平台场景营销

 

为什么做了品牌化推广后,却始终不见具体成效?品牌化推广用得不好便容易陷入品效困境,许多品牌在品宣过程中仅仅是停留在使用海报、视频、明星站台等传统手法,是“为了品宣而品宣”,当然无法取得好的成效。

 

在购物节的具体场景环境下,品牌营销需要摆脱以往的品宣套路,根据平台特性、平台主题、用户购买场景等具体元素进行定制化推广,而不能仅仅简单复用常规的品宣套路,否则便是一场品牌传播的“自嗨”。

 

 

3、传播执行:从抢占站内存量,到获取多元化流量

 

除了站内的存量资源,去哪开辟新的流量增量?无论对于品牌还是对于平台,流量的稀缺一直是增长的核心困境所在,对于品牌而言更是如此,要面对众多竞争对手争夺存量资源本就是一件不容易的事,因此多元化的流量渠道推广必不可少,不必局限于平台站内推广。

 

尽管多元化的推广方式并不算少见,但在具体传播上却少有做的出色的案例,主要原因集中在没有找对精准人群、没有攻对流量洼地,仅仅只是通过不同形式的物料实现多渠道的覆盖而已。而美赞臣在购物节营销中,不仅用定制的线上线下联动、多种形式的品牌宣传,还通过精准的社群渗透、达人分享设置,从站外截取流量增量,最终精准渗透10万妈妈群体、店铺粉丝一举增长超80万。

 

下面我们就看看美赞臣是如何在618、双11中,通过购物节营销3.0的方法实现品效双合一。

 

一、圈流量——借势流量IP,捆绑平台资源

 

用户的注意力在哪,品牌的传播就应该在哪,想要在竞争激烈的电商购物节中聚集流量,最快速的方法就是品牌联合进行流量共享、传播联动。因此,美赞臣采用借势IP的方式,拉动平台方、IP方同时进行推广,最终在618及双十一期间分别斩获超1700万、超1500万的总曝光。

 

具体战术上,在618推广期间,美赞臣借助米高梅的大电影IP《淘气大侦探》,结合京东“脑洞节”的主题,推出“小脑洞睿不可挡”的品牌推广概念。不仅在站内活动页、店铺页面中获取了IP人物场景的联合曝光,还打造了全新的IP场景化页面。

 

在IP场景化页面中,用户能够获得整体的品牌沉浸感,为交互式品牌推广提供了可拓展性。另外,在站内的各大用户触点中,都融入了IP化场景,实现IP价值的最大化利用。

 

图片 1.png

 

相对于线上品牌感知,线下推广更能够实现用户的深度交互,抓住目标客群深度输出品牌、产品价值。618推广期间,美赞臣借助电影《淘气大侦探》的线下宣发渠道,设置品牌特展双专区,在商场中吸引母婴类群体进行体验,并通过H5、转发获奖、点赞送礼等方式为线上店铺导流。由于母婴类群体往往是商场人气的重要组成部分,对带动商业人流有明显的作用,美赞臣线下受到商场等各方大力支持,最终仅线下渠道就获得22万曝光,注册转化率高达25.6%。

 

图片 2.png


借势IP毕竟只能作为联合推广手段,甚至需要一定的“天时地利”,若没有合适的合作IP便难以为继。那么,如何才能让流量沉淀在平台、店铺内部消费内容呢?这是美赞臣在双11推广中所面临的挑战,美赞臣的方法是——联合平台概念,绑定平台资源。

 

双11的推广中,美赞臣将自身品牌概念“奇思妙想”与京东母婴平台的购物节推广概念相结合,共同打造“宝宝奇思妙想梦工厂”传播主题。在京东母婴推出的5档宝宝综艺节目中,美赞臣化身首席执行官,率先联合热门网综IP《爸妈学前班》,推出平台内首档综艺会场。美赞臣此举将传统电商营销通过IP借势,转化为娱乐化综艺电商营销。在京东母婴平台的推广过程中,美赞臣均占据了最核心的品牌曝光资源,成为母婴品类中C位出道的标杆品牌。

 

图片 9.png


通过借势京东母婴的站外推广动作,美赞臣可以顺势获得大量的站外平台曝光,不仅将品牌价值实现最大化扩散,同时在站内截获增量用户。可以说每一次京东母婴平台的推广,都在为美赞臣品牌带来流量。

 

二、重场景——交互营销,花式种草

 

硬广式的传播早已无法激起用户的兴趣,交互式传播已经成为共识,但多数品牌的交互还仅仅停留在页面动画特效上,而非真正实现品牌与用户的互动。美赞臣在双节推广中需要激活的便是用户的“参与度”,而非用户的“观赏度”,以留住用户时间、拉高种草比例。

 

正是基于“用户参与”的推广思路,时趣与美赞臣在618期间发起了“寻找小矮人”的全民互动活动。在该活动中,用户能够通过寻找页面中隐藏的小矮人获取相应奖励。通过这类交互手法,美赞臣把用户从“逛店铺”转化为“玩游戏”,不仅增加了用户的页面停留时间,还潜移默化地输出产品价值。结合多维的营销推广手法,仅在618推广期间,美赞臣的店铺关注收藏数增长近一倍,总收藏数超173w。

 

图片 7.png

 

虽然互动活动能够激发用户积极性,但内容营销更能唤起用户的情感共鸣,刺激用户的消费欲。因此在双11的推广中,美赞臣及京东平台更多把重心放在自制的综艺IP栏目及娱乐化营销上。

 

为了引发用户共鸣,美赞臣与京东母婴在“宝宝奇思妙想梦工厂”主题下打造5档综艺,利用宝宝们作为综艺主演演绎各类的母婴相关话题,让宝宝们获得产品的发言权,这种崭新视角获得了妈妈群体的认可,娱乐化综艺的表达方式实现了美赞臣产品的种草。

 

图片 3.png


除此之外,美赞臣在双十一推广期间还寻找百克力夫妇进行专属站台,邀请《奇葩说》人气辩手马薇薇、傅首尔加盟自制综艺《睿不可挡爸妈说》,通过明星辩题的方式吸引用户关注停留。

 

无论是618还是双十一的推广过程中,美赞臣都通过活动、设计等各种手段,增强了品牌与用户之间的交互性及趣味性,跳出了传统品牌推广的“套路化”传播手段,让用户更多元、更真实地感受到品牌价值主张。

 

三、铺渠道——多维形式,多元触点

 

尽管推广渠道、用户触点的多元已经是明显的推广趋势,但集中精准客群却被许多品牌忽略,到头来虽然曝光量大,但对具体目标而言做的确是无用功。美赞臣需要解决的就是通过多渠道、多形式、多触点的方式,吸引能够持续转化为购买力的精准流量。在“双节”推广中,美赞臣通过KOL的社群转发分享设置、妈咪圈的素人分享精准覆盖了10万妈妈消费群。

 

 

为了挖掘抖音、线下、音乐平台等各类流量洼地价值,除了海报、视频等传统的形式外,还使用了直播、短视频挑战赛、音乐主题曲、H5小游戏、线下特展等多种不同形式,通过接触用户的不同行为触点,以反复强化品牌价值,实现用户的品牌认同及转化。

 

图片 4.png


 

另外,除了传统的 “双微一抖”营销外,美赞臣还在知乎、小红书等精准社区媒体中进行营销推广,不仅能增强美赞臣在垂直人群中的渗透度,还能实现产品强有力的种草推荐。另外,KOL转发分享、母婴社群、妈咪圈素人的自发热议形成了母婴圈层的传播矩阵,带动了品牌活动信息的进一步扩散。 

11 1.png


电商购物节已经走过了十年历史,从最初促销清尾货的日子,演变成了一场全民的消费娱乐狂欢,对于品牌营销而言,购物节营销从打折促销为主的1.0阶段,跨越平台活动为主的2.0阶段,走向多元价值推广的3.0阶段。既要销量又要声量、产品之外还有品牌不该再成为囚徒困境般的“购物节营销之殇”,而会是每个品牌正在觉醒的共识。


打个分吧
确定

收藏(55)

分享

评论(0)

广告门评分

9.4

创意代理

时趣

媒介代理

时趣

产品:美赞臣
行业:快消
类型:其它
地区:中国大陆
时间:2019

标签

品牌电商

案例认领

热门招聘查看更多

  •  
回到顶部
意见反馈
二维码 下载APP
关闭

意见反馈

关闭

案例认领

关闭

用户注册

已有账号?
手机

验证码
验证码

验证码

关闭

用户注册

用户

密码

密码

关闭

忘记密码

密码

密码

无法找回? 点此申诉

关闭
关闭

账号申诉

已有账号? 立即登录
用户名
手机号
邮箱

关闭

忘记密码

手机号

验证码
验证码

验证码

返回登录

无法找回? 点此申诉

关闭

信息已提交:

我们会在1-3个工作日内审核完毕,并用
邮件通知您,请耐心等待,谢谢
关闭