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牵手第5年,天猫与vivo做了场「焦点」超品

作者: Target Social 上海

2019-03-27 15:26 浏览 · 51634

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3月19日,vivo X27惊艳亮相,升降式前置摄像头、4800万超大广角夜景三摄、零界全面屏、孔雀翎渐变蓝和黛粉金双色呈现的科技美学,首发当日便夺得各大电商平台销量以及销售额双料冠军。本次vivo X27首发上市,vivo联合天猫开启了超级品牌日,进行了一场新零售的革新。


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如今消费人群迭代,新生代消费者的行为方式已发生转变,他们要把玩、要深度的沉浸式体验。他们在乎的不光是产品本身,还有品牌文化和店铺的整体形象。vivo将目光对准年轻的中高端群体,如何满足该目标客群想要表达独特个性的诉求,正是vivo需思考研究的重要课题。


vivo在线下扎根颇深,近年来开启了线上突破,根据知名数据研究机构Counterpoint数据显示,2018年Q4线上渠道vivo已跻身TOP5,但距离传统“线上优势品牌”仍有较大差距,电商渠道还有很大的增量空间。基于种种现状,天猫超级品牌日作为天猫最大的营销IP,成为vivo解题的重要助攻。


3月23日vivo天猫超级品牌日当天的超级焦点战报就是力证。vivo X27和iQOO分别斩获天猫手机行业3500-4000价位段及3000-3500价位段销量销售额双冠;vivo天猫官方旗舰店粉丝增长超24万,创历史记录;#升降之间 视界焦点#vivo天猫超品话题破亿,成为了网友们热议的绝对焦点;杭州旗舰店超品单日销售同步增长300%以上,超品当日会员注册数增长6倍,旗舰店微博话题阅读量700w+。


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此次,vivo天猫超品日将线上线下特性进行互补,全方位整合阿里生态资源,借助天猫数字营销能力赋能全渠道,从体验升级、数字赋能等多个纬度,将本次vivo X27的首发声量和效能达到最大化。

    

始于用户,源于产品的精准洞察


据了解,vivo X27承载着品牌渗透高端市场的使命,采用突破性革命升级,定位于高端的潮流单品。采用升降式前置摄像头,作为vivo独有设计,该技术已使用于vivo NEX上,领先的技术,获得了用户的一致青睐,升降前置摄像头已成为代表vivo品牌的创新标志。


在与主流年轻消费群体的接触中,我们发现,该群体他们不甘于平凡,渴望与众不同,享受引领全场视线的高光时刻。vivo X27升降式前置摄像头的产品特点,突破全面屏的局限,成为屏占比最高的手机之一,带来更好的视觉体验,且能给予用户彰显个性的诉求,成为消费者痛点与产品核心记忆点,进而最终将本次超品日的沟通主题定义为“升降之间 视界焦点”,在vivo X27前置摄像头升起时,消费者成为全场焦点,记录关键的精彩时刻。基于这一主题,vivo联合天猫超品日开启了一系列动作,让用户体验成为全场焦点时刻。


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X视界|视觉体验空间,革新门店消费体验


如果说产品饱含态度与温暖,那么终端门店就必然是用来传递态度与温暖的载体。vivo(杭州)湖滨银泰智慧旗舰店作为本次活动的主角,一改传统机柜试机方式,提供X视界|视觉体验空间,360°环绕式投影呈现出璀璨星空下的一片奇幻海域,巨鲸鱼群在其中穿梭游弋,激起层层涟漪。置身其中的用户可使用X27手机进行拍照、拍视频,由此更为直观地感受到X27的强大的拍照功能,耳目一新的强沉浸感增强了消费者体验与粘性。X27全新的升降式前置摄像头,由X27拍下的震撼瞬间,无不令用户成为视界的焦点。


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奇幻的星辰大海边,联合天猫超级私藏馆打造2米巨型小V和天猫公仔,量身定制酷炫投影与用户展开亲密互动,燃爆现场。vivo超品日当天,大批消费者被吸引前来,甚至有不少用户体验后会带着家人朋友多次回店,可以说这里成为了杭州新晋网红打卡地。


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花式传播,趣味互动成为超级焦点


除了精心打造的X视界,采取不拘泥于形式的多样性玩法,让消费者乐在其中,进而提升分享冲动和转发率。如品牌自有IP形象vFriend与天猫公仔共同担任主角,拍起了视界创意大片,更是投放在西湖地标延安路工联亚洲第一大屏,与旗舰店活动行程互动,引爆线下,吸引大批消费者到店。


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每位进入杭州旗舰店的消费者都能领取一张邀请函,结合会员照片打印权益,在三楼X视界打卡留影后便可至二楼打印照片,生成专属于自己的定制版活动邀请函。更具趣味性的互动是线上粉丝引流至线下门店——天猫@我的头好重啊啊啊的粉丝到店报暗号,即可领取超品定制徽章和贴纸。门店内有温度的客制化服务,使用户体验更为新鲜有趣。


此外,vivo数百家核心门店则增加科技元素,引导消费者解锁X27夺宝攻略,使用【淘宝AR Buy】扫一扫,扫描X27手机外观参与趣味互动,赢取抽奖机会。


打破空间界限,天猫新零售升级运作


摆脱“位置是一切”的限制,全域的获客、全域的经营、全域的互动,7x24h不打烊门店是天猫新零售的方向。此次vivo天猫超品日利用新零售资源精准曝光,将消费者吸引并引流至其附近门店。在3000+体专门店上,天猫来店联动全国13w丰巢柜机,其中4.7w匹配附近门店定向曝光,除此之外,菜鸟、手淘天猫PUSH、天猫逛商圈等阿里生态资源,也基于地理位置向线下门店精准引流。全国丰巢日均曝光712W,引流到附件门店精准曝光日均200w。


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除了精准曝光引流,对于vivo来说,门店更需要经营真正与品牌有情感联系的超级会员。到店用户扫码入会后将与导购一对一绑定,借助智能导购产品,赋予导购在阿里生态内全渠道触达用户、留存用户和二次销售的能力,更好地满足用户的全渠道购买需求,以此提升销售转化率。


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通过天猫新零售智能导购工具,对离店用户做到可触达、可分析、可转化。让实体门店既不受位置的限制,也不依赖位置的导流,又能发挥门店的实体效能。让数字化去捕捉人的行为轨迹,并引导行为轨迹与实体门店的连接关系。


写在最后


vivo与天猫超级品牌日携手的第五年,本次合作天猫超品日持续赋能vivo打造一个更为年轻、活力, 能与消费者亲密互动的品牌形象,依托其充分的矩阵资源优势,用多维度的数据洞察助力品牌创新升级,引领潮流趋势,持续提升品牌力。


零售的本质是连接人与货的“场”,而对新零售最直接的定义,则是效率更高的零售。如何优化人货场之间的关系,让交易变得更加简单,让服务变得更加优质,让消费者体验更全面,才是新零售的主题。对此,vivo将联合天猫更理性地剖析行业发展大势,在用户体验、数字赋能、全渠道连接的方向继续深化合作,做出更多新的尝试。

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产品:vivo
行业:数码
类型:装置陈列发布
地区:中国大陆
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