添加至收藏夹

X

新建收藏夹

完成

新建收藏夹

X

确定

取消

百年老牌妮维雅的少女变身,竟是因为他……

作者: Genudite 淳博传播

2019-04-16 00:00 浏览 · 9609

分享

收藏(4)

随着消费的不断升级及本土品牌的崛起,诸多全球具有悠久历史的品牌面临着品牌老化、消费需求不匹配等挑战,妮维雅,德国百年护肤品牌,近年来也在不断革新蜕变,希望通过其升级的品牌策略来吸引更多年轻受众的关注目光。

 这个春天,正值天猫女王节,Genudite淳博传播助力妮维雅,联合现象级养成类选秀《偶像练习生》出道的流量男神朱正廷和萌化少女心的IP白云先生,让全新升级后的“妮维雅云柔盈泡洁面系列”完成了一场让人心动的“少女变身”,用云朵般绵密松软的洁面泡泡,传递始终如一的宠爱呵护。


1555038466922684.png

1555038494550065.png


借名人效应虏获目标受众,让品牌迅速突围


朱正廷成为“妮维雅面部护肤代言人”的消息官宣,即引来粉丝“珍珠糖”的迅速扩散,与此同时朱正廷通过微博进一步扩散消息,在短时间内成功破百万转发量,为品牌的后续传播创造了良好的环境。

1555038833692761.jpeg

在这里,我们可以感受到流量明星瞬时引爆话题的功力,但是如何在流量辈出的社交平台,将明星流量与品牌进行最优绑定,继而转化并带动品牌和产品的曝光呢?


要将流量使用最优化,首先要明确流量的核心和来源是什么,对于流量明星而言,这个核心来源即“粉丝”。在中国本土粉丝经济的发展愈演愈烈的情况下,粉丝们的话语权随其消费能力的增强而增强,粉丝群体已经开始深度参与到除常规追星之外的明星商业活动和运营之中,大规模的粉丝已经熟悉并参与刷数据、冲销量等行为为自己喜爱的偶像提高价值和市场指标,所以抓住粉丝的关注点才是王道。


紧抓粉丝情绪,为品牌创造强关联性的内容,创造记忆点


在成功官宣后,妮维雅官方紧跟着释出专属teaser video进一步激发粉丝热情,将朱正廷和萌化少女心的IP白云先生以及布满屏幕的云柔泡沫绑定,借画面视觉向受众传递云柔洁面产品“云朵般绵密”的特质,成功引发粉丝群体的自发传播,这支品牌Video在短短几天内创造了540w+的播放量。





借粉丝为品牌打响声量,联动线上线下玩转粉丝经济


Genudite淳博传播注意到,虽说粉丝都以偶像利益作为第一位,各大品牌也热衷于推出各种偶像周边、资源露出等广受欢迎的“粉丝经济基本操作”,但随着粉丝在市场地位中的转变,越来越多的粉丝群体希望自己被重视,希望参与到偶像的事业中离TA更近,甚至通过自己为TA争取资源和利益。适用这种新兴的粉丝心理,Genudite淳博传播在这波女王节的推广中将朱正廷的粉丝“珍珠糖”放到了一个新的高度,不仅将其形象放入产品礼盒,更在年轻聚集的抖音平台及线下为粉丝创造惊喜。


1555039180620280.png


一盒,给珍珠糖的礼物


打造限量款妮维雅女王节定制“云柔珍珠糖”礼盒,为了强调“珍珠糖”的重要性,礼盒内除了用珍珠糖形状包装而成的洁面慕斯外,手工刺绣珍珠糖的王冠发带和来自朱正廷的信件(内含朱正廷立式明信片),满满的宠爱溢出这“粉蓝新装”誓要来到珍珠糖身边,这波操作成功让品牌在粉丝心目中刷出满满的好感。

礼盒一经售出,迅速引发粉丝的正面反馈,纷纷留下“品牌太有心”“把珍珠糖印在发带上”“产品包装居然是我们珍珠糖”等惊喜与感动的评价。


1555039309461957.jpeg

1555039310955264.jpeg


一支,和珍珠糖的互动视频


仅仅礼盒还不够,还要给粉丝一点更“亲密”的,由于珍珠糖均为年轻消费群体,除了微博,日活率极高的抖音平台也是她们的聚集阵营之一。为了更近一步拉近粉丝、代言人和品牌的距离,妮维雅在抖音平台上线#朱正廷云柔少女肌挑战赛#,邀粉丝来参与爱的合拍,朱正廷更借助产品让粉丝们瞬间成为云柔少女。不仅如此,妮维雅更联合抖音红人花式浮夸演绎,炒热合拍视频,火速引爆千万播放量,吸引粉丝和外围用户产出UGC内容,提升品牌的整体传播度。


1554951089893477.jpg

一个,属于珍珠糖的宠爱空间


线上活动开展的如火如荼,线下营销也毫不逊色。活动上线期间,妮维雅在各地设立快闪店,珍珠糖们纷纷聚集打卡,店内魔镜互动“邀朱正廷坐热气球等你来合照”成功揽获线下人气,幸运扭蛋、周边、和超甜蜜云朵糖果制作进行时……进一步加强产品传播的强关联性,促使参与者对品牌印象深刻。


1555039512815961.png

1555039513258514.png


品牌年轻化是妮维雅近年来的核心主张,流量盛行的当下,抓住粉丝就是抓住了流量的弦,而如何撩动这根“弦”就是品牌抓住粉丝的关键。本次妮维雅联手朱正廷打造的这波云柔campaign立足于洞察及粉丝情绪资本的投资,主动将粉丝群体拉进营销闭环中的各个节点,让品牌为粉丝增加其自我重要性的认知和幸福感,借粉丝主动为品牌创造声量、销量,并以此激活年轻化的品牌形象,实现从代言人流量到粉丝行为的迅速转化。


粉色,因为是他喜欢的,才变得特别;

泡泡,因为是他手中的,才变得温柔;

不知道这场幸福感十足的少女变身,你心动了吗?

打个分吧
确定

收藏(4)

分享

评论(0)

广告门评分

7.1
产品:妮维雅
行业:快消
类型:其它
地区:中国大陆
时间:2019
案例认领

热门招聘查看更多

  •  
回到顶部
意见反馈
二维码 下载APP
关闭

意见反馈

关闭

案例认领

关闭

用户注册

已有账号?
手机

验证码
验证码

验证码

关闭

用户注册

用户

密码

密码

关闭

忘记密码

密码

密码

无法找回? 点此申诉

关闭
关闭

账号申诉

已有账号? 立即登录
用户名
手机号
邮箱

关闭

忘记密码

手机号

验证码
验证码

验证码

返回登录

无法找回? 点此申诉

关闭

信息已提交:

我们会在1-3个工作日内审核完毕,并用
邮件通知您,请耐心等待,谢谢
关闭