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知乎的新广告很“有问题”

作者: 创意嘿店

2019-04-24 11:15 浏览 · 1948

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在去年知乎做了个被全网diss的洗脑广告之后,知乎潜伏了很久,最近终于出来“活动”了。不仅推出了全新的广告片,还和言几又在厦门开了个书店,这番走向颇有回到高知路线的味道。

 

众所周知知乎是一个问答社区,以前有“十万个为什么”百科全书,互联网时代问答被放进了手机上社交App。这次知乎终于有了一点自己作为一个问答社区的认知,开始把自己的属性带进广告里进行展示。



短片以《我们都是有问题的人》命题。整个广告看完下来,店长真是觉得知乎有长进了,整个文案步步点题,句句到肉。


来围观


开篇先陈述主题:

没有谁的一天会过得毫无问题。

 

顺带带一问句:

如何不痛苦地早起?

 

从清早还一脸懵A和C的时候,就得开始解决问题,隐含之义:看来你很需要知乎。

666



接着又说:

我们问自己

问别人

 

店长看到这,都想替知乎把没直接说出来的话补完:不如问知乎

 

但人家老手的套路不是这么走的。

 

如果对方有旁白估计是这样的“呵呵,直接告诉你怎么能体现我的重要性呢,先给你两弹,自己体验体验。”

 

于是人家直接抛出了问题连环弹。



这几问要怎么回答?!!

 

店长看到这里的心情,真的是,只能用一句话形容----论广告主之心机深沉。

 

每句文案的潜台词都在冲屏幕前的观众呐喊着“上知乎”,广告主传达信息的目的达到了。

 

把完整的文案奉上。


没有谁的一天会过得毫无问题

我们问自己

问别人

正是这些问题让每件事变得有意思

因为问题

我们发现潜藏的乐趣

找到心中的热爱,

看清真实的自己

和更多可能的自己

也看清表面之下的世界

你也是有问题的人吗

懂得很多

也有很多不懂

用问题刷新世界

再用回答刷新世界观

当我们走到一起

分享彼此的知识、经验和见解

问题就不再是问题

我们都是有问题的人

有问题 上知乎

短片中间有一度转到温情,偏感性地提问。



显然,这条广告片除了想要虏获左脑思维、技术型用户外,也兼顾了爱宠、艺术、运动等感性思维用户,野心之大。



片末广告片把知乎的用户群体的范围标出来之后,终于点题,把主题说出来了:我们都是有问题的人,有问题,上知乎。

 

不得不说,相比之前的世界杯期间做的广告片,这次的新片能看出来知乎确实是花了心思。终于对自己有了明确定位,回归高知路线,有点“知”的调调了。

 

除了新广告,知乎还和言几又在厦门开了家主题书店。

这家由言几又和知乎联名的书店,以「言盐问答空间」为主题。

 

 

为了强化踏进书店就是进入知识的海洋的这个感觉,店里专门用盐雕视觉化了这一感受。


image032.jpg


站在岸上的人,进入了海底就沉浸在知识的海洋里流连忘返。

 

另外,它们还用盐雕创作,视觉化地再现了一些书中的经典场景,配以趣味性的问答。让读者们看着盐雕猜书名。


《变形记》

《不可思议图书馆》

《人性的弱点》

《鱼翅与花椒》

《子弹笔记》


从这次的联名合作和新的广告片,似乎知乎又回到了以往的形象。自去年世界杯期间的洗脑广告出来之后,很多网友对知乎的用户群定位产生了疑问,似乎这个平台在做一次新的变革。


image043.jpg


从2011年到现在为止,知乎已经走过了八个年头。有人说知乎是一家慢发展的公司,去年年中,知乎的CEO周源在接受腾讯大学采访时被问到这个问题时,他表示,在如今互联网进入存量经济时代,知乎在挣扎着自身的定位,是要停留在精英知识社群的理想国,还是走向五环外,与移动互联网公司比拼用户和营收增长。

 

但这个答案不久就被给出,在世界杯期间,知乎做了个洗脑广告,虽然因为与其以往的调性不符和Low,被人diss得体无完肤,但也是同一年,2018年下半年,知乎的注册用户从1.6亿快速增长到了2.2亿,同比增长102%,显然知乎做了一次走出围城的尝试,也收取了可观的效果。

 

然而在靠着这样的洗脑广告获取了大量的新用户之后,知乎并没有继续延续走出围城这条路。

 

看知乎的用户画像。


image045.jpg


知乎2.2亿用户注册用户数,其中三四线城市达到了44.2%,企业白领和潜力中产占据到了74.6%,走高知路线似乎也无可厚非。但随着知乎大举商业化的发展,势必对流量更加渴望。正如周源说的,走出去还是留在理想国是一个两难的选择。

 

知乎在世界杯期间走出围城的举动,是试探还是一次错误的抉择,我们还有待观望。


image047.jpg







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WMY 北京

产品:知乎
行业:互联网
类型:影视
地区:中国大陆
时间:2019

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