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​平安健康App的广告,走心才能有效

作者: Molly

2019-05-15 10:16 浏览 · 30554

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无法在生活中事事一帆风顺,无法对抗岁月让父母愈发沧桑,无法保证孩子能有一个无忧又美好的未来。正因为生活中有太多不可控的因素,我们才更需要居安思危,为自己,更为家人。在这个充满不确定性的时代,平安健康App给一个关于焦虑,最温暖的答案。

                                             

 

利用营销建立行业认知,放大声量为品牌定调

 普通消费者,对于保险的认知常常是模糊的。不容易分清各保险种类的区别,与每个人自身和未来都息息相关的“健康险”就是在身体发生问题之前解决这份焦虑,在问题出现之后解决这份担忧,以保障健康的防线。

平安健康App一直致力于为消费者提供“保险保障+健康管理+就医服务”的一站式健康服务,此次主打的平安e生保、平安i康保·老年医疗、平安i康保·少儿配齐,分别针对于成年人群、老年人群与青少年人群,针对不同生命阶段的健康风险,为中国家庭提供系统型的健康险解决方案

 

品牌营销的不同阶段有不同的传播目标,平安健康App本次营销的挑战也将品牌的机遇一起带到了声量上游。在大众消费者对健康险品类的潜在客户不知如何挑选、以及健康险认知不够的情况下,增强行业认知度与品牌认知度,抢占用户心智。

平安e生作为保互联网百万医疗险中的扛鼎之作,为广大白领人群提供高达600万的医疗保障,且提供在线极速理赔,最快60秒即可到账;平安i康保·老年医疗,为健康风险更高的老年人群提供癌症/意外医疗保障,最高70岁亦可投保,3高/糖尿病等既往病史也不影响投保;平安i康保·少儿配齐,专门针对青少年的成长特点开发,一份保单,即可提供医疗险/重疾险/意外险三份保障,在同类型产品中实属首例。

平安健康App此次重点传播的三款产品的强大产品力,在向消费者强化健康险认知的同时,为“买健康险,就上平安健康”的品牌slogan,提供了强大的支撑力。

   “买健康险,就上平安健康App”作为平安健康App的slogan,简单、直白、有效地表达了平安健康App的自身定位和为消费者提供的品牌价值,使消费者形成清晰鲜明的品牌印象:“买健康险,选平安健康app就没错了”。


 

 

生活场景深度挖掘 建立与消费者情感共鸣

 传统  保险广告大多是缺乏人情味道的绑架营销,或者就是大字报、喊口号、洗脑式营销。这次平安健康App给出的TVC给出了一个新态度。

三条TVC短片分别讲述了职场人、子女、父母三种身份的生活情景,用我们真实的日常场景呈现了原本体面的生活中也隐藏着一定的风险,让原本相对不好理解健康险的本质通过为真实生活中健康提供保障的形式呈现在了观众面前。


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面对工作的压力、Kpi的考核、高强度的加班,如何才能保证自己的身体健康?

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 如何才能给父母一个晚年的健康保障?

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身在千里之外,以及如何给你的宝贝一个美好的未来?


品牌所喊话的目标人群,是各大城市快速发展的中流砥柱,也是经济下行趋势中的承压者,还是无数个“上有老,下有小“的家庭希望。短片通过真实生活场景,划破了七彩的泡泡,道出了存在在每个人身上的隐形风险,并给这个风险焦虑提出了一个解决方案——”很多事情不是努力就能做到,但讲真,至少这件事(平安健康险)你能做到。“从产品的核心优势与消费者的真实焦虑产生了充分的情感共鸣,由此消费者与品牌之间的深层次的联系,随之产品slogan出现在TVC结尾,进一步加深消费者对平安健康App的深刻印象。用直接、有效的形式,让消费者记住平安健康App能为自己解决的焦虑和风险。

对消费者深刻的洞察、再以短平快的方式,兼顾“情感共鸣+记忆强化”,实现品牌推广策略的创意平衡。

 

深度分析用户触媒习惯,精准定位目标人群生活轨迹

 通过深度的分析目标人群触媒习惯,围绕大城市工作者的生活轨迹精准定位,并且针对不同媒介环境,分别有相应的创意输出。线下从“社区电梯+社区大门+地铁+写字楼电梯”形成了由点形成面的多次触达目标人群的效果,而地铁广告线下投放、客流量大、受众覆盖面广,但停留时间短,所以平安健康App的线下平面广告则着重在品牌与产品信息的露出与清晰引导。


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在投放的时间策略上,选择了健康险品来销售的淡季进行大规模投放,规避了更多的续保活动与线下地推促销活动的影响,更精确的测试广告投放的效果。

 

此次平安健康App的投放互联网搜索指数与下载量在4月中旬过后迎来高峰

 

百度指数.png


数据来源:百度指数

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数据来源:七麦数据


平安健康App作为平安集团旗下专注2C模式的健康保障平台,平安健康App上线2年时间即凭借卓越的用户体验获得了3000万白领用户青睐,每天为近200万年轻互联网用户提供涵盖“保险保障+就医服务+健康管理”的一站式、全流程健康保障服务。

在移动互联时代最大特征,是信息大爆炸和产品大爆炸。一直以来,平安健康App的重心一直在产品的开发与精准营销上,在首次TVC与线下投放可以说是第一次大规模与消费群体面对面,相应地,消费者的注意力空前稀缺。光大声吆喝试图唤起消费者注意力是没用的,只有消费者对你产生共鸣和认同,确认你是符合他的品牌,他才愿意参与进来跟你一起玩,并且把你分享给更多人。通过这个消费者行为模式变迁我们可以看到,广告光让消费者记住是没用的,关键是你得让消费者产生共鸣和认同,愿意参与购买和扩散(卷入更多人)。

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不同年龄层次人群的资讯模式、生活空间各有所异,这也为平安健康App在传播上围猎一类消费者提供了不错的数据参考。根据线上数据,按照人群年龄、社交习惯等细分属性进行划分贴标,再匹配线下的生活空间场所,投放合适的内容。生活场景广告不能仅仅只解决信息的传递通道问题,即被动强制到达,还要解决解决信息传播的对称问题,即精准到达的能力,毕竟强扭的瓜不甜。对于如何根据目标人群,关联线上资讯模式与线下生活场景至关重要,这就是平安健康的另一个杀手锏。

本次平安健康的营销活动,从品牌层面构建了与消费者的联系,并且在品牌理念的层次切入,提升了消费者对于产品的认可和品牌的认可度。也为接下来的其他营销战役打开了无限的可能性。

 

 

 

 

 


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文章评论

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Mr

05月20日

0

“讲真”这个词在视频里容易让人出戏,这里既没有粤语的语境,视频也不是戏谑的风格,网络热词还是要慎用啊

广告门评分

8.9
产品:平安保险app
行业:健康
类型:影视
地区:中国大陆
时间:2019
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