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取悦好色的年轻人——宝洁天猫超市玩转色彩

作者: MTOMORROW 蒙彤传播

2019-05-16 21:40 浏览 · 8023

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光彩夺目的天猫和天猫双十一已经是广大营销人、广告人和消费者熟透的常规操作,但随着阿里重组大天猫事业部,成立天猫事业群,天猫超市事业群,天猫进出口事业部三驾马车,天猫超市和进出口业务从这一变动渐渐开始成为电商巨头未来的新增长点,大大小小的营销活动和节点也自然是商家必争之地。


回归地球,作为一直和甲方爸爸在“如何打动天猫爷爷”这件事情上面持续耕耘,出谋划策电商领域的MTOMORROW,我们也一直希望能够在“人-货-场”的纽带中,让创意成为最美好的驱动力。越来越多的品牌活动从形式创新回归到内容突破,广告公司也不再像前几年追逐新媒体和技术浪潮,开发夺人眼球的“重投入,低产出”的大制作。这一次,MTOMORROW携手宝洁旗下众多趋势单品,与天猫超市共同打造超聚奇妙日的色彩Campaign,以内容撬动传播和关注,让天猫超市突破传统形象,看到新的潮流趋势。


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对于“天猫超市”“宝洁快消日用品”这样的关键词,我们在策略端从3个问题出发解读人-货-场的电商终极要义。如何让TA真实被影响?如何让货品在Campaign中符合期待?如何让消费者在营销场景中接收核心信息?

 

人群精分 —— 不差流量,不差曝光,流量如何交叉利用


“搜索连衣裙看价格”的梗是消费者被天猫后台大数据贴上的标签,但其实也是商家日思夜想的难题,明知道买不超过一百块衣服的小仙女一样会攒钱在护肤单品上豪掷千元,也知道贪便宜的大妈们偶尔也会被消费升级产品所触动下单,但定位年轻家庭用户的天猫超市也难免躲不开“实惠”“低价”“囤货”等认知标签,如何让天猫的高品质人群,来到天猫超市后同样能发现心水潮流产品,提高天猫超市形象和客单价,从而让流量能够交叉利用是我们的首要目标。


MTOMORROW认为,对于消费者路径,无论是传统的AIDMAS(Attention-Interest-Desire-Memory-Action-Satisfaction)还是3C(Catch-Connect-Close),第一步永远是吸引注意,也就是眼球经济,此次宝洁希望通过站外传播吸引新人群流量,第一印象的获取就显得越为重要。


因此传播策略上,让日用品成为颜值宠儿便顺理成章。对于我们这次想要捕获的人群(年轻85后/有点小钱/职场新人/小镇青年)——颜值即正义,品质即真理。色彩是最简单,最直观的方式满足于年轻TA的审美经济学,也能够让产品从形象上能脱颖而出。


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于此同时,产品策略上,在众多宝洁旗下产品中,选择更偏向颜值控的潮流趋势单品,例如飘柔水油双层精油、海飞丝防脱洗发水,护舒宝掌心包等都是宝洁旗下各品牌着重力推的品牌年轻化创新产品。


颜值足够亮眼,产品自身能打,一经上线,成功抢占天猫超市超聚奇妙日4大场景馆,建立职场女性/白富美/美少女/辣妈等不同标签的有效分流和交叉互推,促动消费者解锁色彩颜值背后的产品价值。


 

线下快闪店定位 —— 目的明确 精准覆盖 高质传播


快闪店从2012年进入中国,已成为品牌营销活动的标配之一,短期聚客,灵活机动,活动参与度高都是品牌对其百试不厌的原因。MTOMORROW在这次宝洁x天猫超市的快闪店中,从过往的丰富经验、众多案例和多个维度(体验式营销,设计展示,新品牌造势,品牌调性传达,销售结果测试)中谨慎考量,如何使得快闪店价值最大化。


l   体验式营销 - 品牌本身已经具有一定知名度;产品属性决定了体验的必要性,如MINI快闪店

l   设计展示 - 品牌本身含有设计元素,通过创造附加值反哺品牌,如Line Friends主题快闪店,因为卡通形象光顾门店

l   新品牌造势 - 创意文案等亮点可成为热点;产品生产相对简单,如丧茶

l   品牌调性传达 - 高端品牌下沉;试图为消费者提供舒适便利的体验,如爱马仕洗衣店

l   销售结果测试 - 泛快销品行业;行业具有领先地位的品牌,如KitKat精品快闪店


在宝洁12款趋势单品结合各自专属产品Pantone色加持的“颜值即正义”之下,我们清晰得出本次快闪店的最大价值在于,通过设计展示反哺线上,而快闪店本身充分极致展现色彩小巧思,带动二次传播,攻占朋友圈。


 

旧渠道新形式 —— 约创KOL 品效合一


OMG李嘉琪的直播喊卖方式方兴未艾,微信为迎战抖音而带来的微信公众号活跃度走低,让微信公众号的自媒体KOL们已经被挤压到墙上。然而从好的方面来看,KOL们在内容和形式上需要更加突破和创新会带来更加优质的原创内容。

此次,宝洁x天猫超市和黎贝卡的vlog合作作为本次Campaign的彩蛋,也从新的角度开启了黎贝卡的内容创作,MTOMORROW作为黎贝卡首支vlog内容的“约创”团队,全程拍摄和制作,在创意内容上缩短品牌和KOL粉丝的沟通链条。

粉丝数-阅读率-互动率的层层消除是自媒体价值走低的末路,如何使其中转化率提升,通过与创意共同连接品牌诉求和粉丝需求,是KOL未来核心竞争的方向。

在和黎贝卡共创过程中,思考如何使其粉丝有效关注和互动是我们最为关注的,而从过往内容中众多有趣的点当中发现,“粉丝对黎贝卡精致装饰的家和其生活的好奇”是切入的机会点,于是,黎贝卡展现家中周末生活的一天,场景结合产品使用场景成为自然的行动方向。

黎贝卡微信公众号推文:https://mp.weixin.qq.com/s/GTW5r-2LzvwsQeQM4f-5oA

黎贝卡vlog链接:https://v.qq.com/x/page/m0842vnn7dd.html

 

金句段子手大行其道,语言类综艺百花齐放的今天,品牌营销在文字内容短平快的产出上竞争白热化,段子常有而美不常有,颜值即正义,色彩构建的视觉冲击依然能带来不一样的冲击,MTOMORROW在未来会继续在色彩和美的探索上尝试更多类型的传播创新,毕竟,年轻人谁不好色,更出色才能更出格。


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品牌

P&G 宝洁

产品:P&G
行业:快消
类型:装置陈列发布
地区:中国大陆
时间:2019
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