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丁香医生玩转营销 , 引爆“健康”附加值

作者: 贾艺琳

2019-05-27 15:50 浏览 · 17831

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5月26日,在2019金瞳内容营销盛典上,丁香医生凭借微信公众号、抖音号、与雅萌合作的整合营销等参赛项目,在超过1500件作品的角逐中杀出重围,一举拿下两金一铜3项大奖。

 

 

其中,丁香医生的微信公众号获得品牌组年度最佳微信公众平台订阅号奖金奖,丁香医生抖音视频组获媒介组社交媒体类金奖,雅萌商业项目获媒介组自媒体最佳品效合一铜奖。

 

 

作为新一代大众健康媒体,丁香医生是如何跨界走入营销圈?又怎样实现其营销价值?

 

 硬核科普+网红段子手 

 

长期关注丁香医生微信公众号的粉丝都会发现,在丁香医生每一篇健康科普文章背后都会有某某医生/营养师审核的字样。

 

 

 

而一些文章的结尾,甚至会有参考文献列表。

 

 

在健康传播上,丁香医生获得了最关键的一环——受众“信任”。每一篇文章背后专业医生的支持,让读者看完长舒一口气,感慨——“专业”、“靠谱”。

 

不过仅仅依靠专业的内容并不能为丁香医生带来海量粉丝。在丁香医生之前,并非没有人在做健康科普。但专家晦涩的术语见诸报端的同时,读者却对过度专业的内容一头雾水。

 

围绕医生打造PGC,依靠专业医生和专业编辑共同生产内容,丁香医生构建了科学性+说人话的内容生产逻辑。把严肃硬核的科普,用普通读者看得懂的文字表述,甚至是做成段子传播。

 

在大部分人眼中,医生形象大概是:穿着白大褂、戴着金丝眼镜、一丝不苟地说着烧脑的专业术语。但丁香医生的微博看一遍:“确认过眼神,是逗比的人。”

 

 

 

可怜的娃哈哈被怼。

 

 

 

作为健康领域专业传统媒体的生命时报也被“打脸”。

 

 

刘强东出事的时候,丁香医生一本正经地做起了脸盲症的科普。

 

类似的事件还有薛之谦晒娃、高晓松拔牙瘦脸……

 

热点蹭得有趣才算成功,而专业的背景让丁香医生为所欲为……挂着一脸的严肃做“科普”,让人在捧腹的同时,不得不感慨一声“学不来……”

 

为了保证内容的科学性,丁香医生建立了科学严审团队进行文章审核。团队覆盖了800+医学、营养、教育方面的专家作者,1000+审稿委员会专家,其中 95% 医学专家为三甲医院主治及以上级别。

 

一段微博上的“玩笑”背后有无数人在衡量是否“开得起。”而段子手式的科普,也为丁香医生带来了2018年全网阅读32亿的惊人数据。

 

 赋能共建 

 玩转1+1>2平台健康营销 

 

在立起硬核+又皮又欠人设的同时,丁香医生还跨界赋能,玩起了脱口秀。2018年,丁香医生和吐槽大会团队噗哧脱口秀合作“讲段子”。

 

“生活不止眼前的枸杞”健康科普不只属于老年人,还属于年轻一代。在双方合作的“喜剧养生夜”上,丁香医生回答了诸如“睡不好怎么办”、“找对象有偏执症怎么办”这类年轻人关注的奇葩提问,还为观众准备了速效岔气丸礼盒,内附“段子手纸”和“多喝热水”养生瓷杯。

 

 

围绕“健康”基因,双方共同打造医学与脱口秀的结合。将严肃沉闷的医学行业进行年轻化的展示,碰撞出了有趣的思维火花,打造出平台1+1>2的跨界合作模板。

 

而同样是在2018,这个被称为短视频元年的时间里,丁香医生仅用了半年时间,在年轻人聚集的抖音平台上吸引了近500万粉丝。

 

 

“一招拯救假胯宽”、“10秒纠正猥琐肩”、“海姆立克儿童急救法”几个短短的科普小视频累积了千万播放量。

 

定位为大众健康科普,丁香医生抖音团队用“小步快跑”的方式对产出内容进行测试,选题逐渐从专业医学知识,变成了更为实用的医学科普,包括年轻人最为关注的脱发、减肥、美白、酵素等问题。

 

而视频作者之一田太医的土味段子,也为他吸引了大量个人粉丝。

 

喝汤更有营养吗?

 

喝酒脸红的人酒量更好吗?

 

一系列的探索,为丁香医生抖音视频组斩获了金瞳奖媒介组社交媒体类金奖。在跟随年轻用户关注方向的同时,丁香医生不断降低大众健康科普的受众门槛,让健康在不同的平台都变得流行起来。

 

 

 内容跨界营销 

 引爆健康附加值 

 

近年来,随着社交平台的裂变传播,众多品牌开始尝试跨界商业营销,而丁香医生手握健康牌打造内容跨界营销,引爆了大量品牌健康附加值。

 

提到汽车,似乎只有安全问题勉强还能和健康扯上关系。然而丁香医生却与沃尔沃合作,深度挖掘健康对汽车品牌的附加价值。

 

通过科普对新车气味、座椅皮质等常见误区的正确认知,丁香医生收集了消费者对于车内污染的看法和疑问。随后,召集了不同科室的医生与沃尔沃工程师面对面开展「健康VS技术」对抗,激发话题讨论,还邀请医生进行实际用车体验,以专业证言为沃尔沃站台。

 

 

藉由家庭用车状况调查,丁香医生发布了《中国家庭购车白皮书》。引导消费者在关注性能、价格之外,开始关注用车健康。

 

而在春节这个家庭情感氛围浓厚的时间节点,沃尔沃官方购车优惠免息活动上线,成功实现了从激发用车健康认知到引导购买的跨界营销。

 

而获得了金瞳奖媒介组自媒体最佳品效合一铜奖的雅萌商业项目,则完美地体现了丁香医生多位一体的整合营销策略。

 

 

在合作前期,丁香医生旗下丁香妈妈团队展开了一场“年轻妈妈有怎样的护肤需求?”的问卷调查,完成用户洞察。招募了11位女医生及30名用户进行产品试用测评,将KOL证言及高质量UGC内容并行,加深大众对产品的信赖度。

 

 

丁香医生甚至发布了《2018中国年轻妈妈皮肤白皮书》,细致剖析当代年轻女性护肤困境,为引导销售转化做出了深度铺垫。

 

 

紧接着,丁香医生推出“丁香医生X雅萌专属优惠券”将用户导向产品购买,实现了品牌营销的品效合一。

 

从健康传播头部到整合营销“高玩”。揣着“健康”这张王牌,丁香医生不断跨界,与各个品牌之间构建了资源整合渠道。通过话题性和趣味性的玩法,吸引不同人群尝鲜。纵观丁香医生几年来的营销玩法,围绕“健康”这一主题开展,在保障“品质”的同时保障“品味”,始终不辜负用户的信赖。

 

这也许也是丁香医生在未来发展道路上最为实用的方法论。

 

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8.3
产品:丁香医生
行业:健康
类型:影视
地区:中国大陆
时间:2019
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