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青岛啤酒:从百年品牌到百年潮牌

作者: 广告人

2019-06-17 14:54 浏览 · 20674

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如果要在青岛找一个最时尚的元素,青岛啤酒一定是最先被想到的选项。每一个来寻找青岛城市味道的游客都可以从一杯青岛啤酒开始,许多海外消费者把青岛啤酒作为认识中国、了解青岛的重要名片,青岛啤酒节更是海内外知名的啤酒狂欢盛会,青啤博物馆位列全国十大热门博物馆之列……


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经典和高质量已经被青啤烙印在百年的发展脉络中,时尚则是青啤在新的历史维度下进一步打磨的印记:今年年初,青啤走进故宫博物院“过大年”,老字号与故宫文创发生潮流碰撞;2月,青啤跨界潮服首次登上纽约时装周中国日;3月,1903复古潮品在上海百乐门发布;4月,青啤在上海、厦门、深圳、青岛等多地开设线下国潮快闪店,一经问世即成潮流;5月,亚冠、中超、草莓音乐节、尖叫之夜、电音节、冬奥的活力旋风接踵来袭……青啤掀起的这场时尚风暴让人感叹的同时却又并不意外。


值得注意的是,青啤频频与时尚跨界的背后,是其始终践行品牌驱动发展的战略,并以“领唱者”角色,从品质、品牌到国际化,推动和引领行业转型升级。


业绩是最好的证明。在深耕中高端啤酒市场的战略指引下,青岛啤酒一季度喜迎“开门红”,销量、营收、利润再获三增长,最大亮点是净利增幅达21%,创历史新高。


今年一季度,青啤累计实现啤酒销量216.6万千升,同比增长6.6%,其中主品牌“青岛啤酒”实现销量117.5万千升,同比增长8.5%,“奥古特、鸿运当头、经典1903和纯生啤酒”等高端产品共计实现销量58.8万千升,同比增长10.5%。数据显示,青啤在中高端啤酒中已占据30%的市场份额。


“潮”的基因

品牌培育是个慢功夫,而时尚品牌也绝不是偶尔为之。


从青啤116年的历史来看,一条品牌年轻化的主线始终未变。早在2003年,青啤就进行了品牌归零,开启年轻化的征程。拥抱时尚,则表明了青啤对市场变化和消费者需求的最新洞察,青啤不只要变得更加年轻,更要在传承与创新中引领时代潮流。


在今年纽约时装周期间,青啤与潮流品牌集合店NPC携手推出限量版走秀款国潮时装,不少人惊呼青啤也进军潮服了。其实不是青啤的风格变了,而是它早就有“潮”的基因。


从百年品牌到百年潮牌,一字之差体现的是青啤与时代的互动,尤其是与年轻人的互动。青啤在上海发布的经典1903复古装就是一个例子,其灵感和元素来自青啤历史产品与老广告海报,不仅复刻了百年前青啤的经典商标画面,更将年轻时尚潮流元素注入罐身。

时尚与经典不是二元对立,在某种意义上,时尚是紧跟时代的经典。


在百年前青啤就已经是中国的时尚饮品:1906年,诞生仅三年的青岛啤酒,在啤酒故乡德国获得慕尼黑国际博览会金奖;20世纪初,青岛啤酒风行上海滩,成为国内外电影中十里洋场的印记之一;1947年,青岛啤酒的广告宣传片问世,成为中国最早的胶片广告;1991年,由青岛啤酒发起和创办第一届青岛国际啤酒节,成为“中国十大节庆之首”……而现在青啤不仅以年轻化个性化的产品不断征服国内消费者,更以“高品质、高价格、高可见度”的中国品牌形象远销全球100多个国家和地区。


近几年,赶上复古潮流这趟顺风车的国内品牌屡见不鲜,但其中能称得上“百年国潮”的寥寥无几,有的甚至随着热度消退而昙花一现。归根结底,想要玩得转国潮需要内部组织、产品、产业链和渠道全方位的年轻化,而非一次简单的跨界营销。


青啤拥抱时尚的背后正是企业整个结构年轻化的支撑。在产品层面,青啤洞察消费者潜在需求,研发储备了一批着眼未来的新产品;在制造层面,青啤正在实现多品种、柔性化和定制化生产;在渠道上,青啤采用传统渠道+互联网电子商务全覆盖的模式,为消费者提供体验式、场景化消费;在组织架构上,被称为“蓝军”的青啤创新营销事业总部,专门研发新的产品品类、寻找新的市场空间、探索新的商业模式……


时尚的基础是质量

时尚强调的是将潮流概念转化为消费产品的速度,而酿造一瓶好啤酒恪守的则是“慢的坚持”。这一快一慢看似矛盾,其实都要依靠强大的质量管理来平衡。


一个企业或一种产品成为一段时间的时尚风潮并不难,难的是将这个时间段拉长到百年,百年潮牌赖以生存的基石是产品质量。

青啤百年来都把质量作为“传家宝”,每一滴青岛啤酒在出厂前,都要经历1800多道关键质量控制点的“千锤百炼”。


青啤认为,好啤酒就是“基础质量+特色质量”的双叠加,其中的基础质量,就是对于消费者而言理所当然的质量,包括质量安全和产品基本属性;特色质量,就是吸引消费者的差异化的质量,是引领和满足消费者的个性需求。在此基础上,青啤又进一步提出魅力质量,即超越消费者预期,带来意外惊喜的质量。


在青啤质量管理模式中,对消费者特色口味需求解析和实现是青啤核心竞争力的体现,从“基础质量到特色质量跃升为魅力质量”,则意味着青啤将消费者“超预期”的体验当作了核心竞争力的又一发力点。


在青岛啤酒集团董事长黄克兴看来,打造魅力质量要从“六维度”出发,其中一个重要维度就是推进全员质量管理塑造魅力质量,从单一产品的魅力质量,到品牌的魅力质量、服务的魅力质量、啤酒文化的魅力质量、消费者体验的魅力质量、企业管理的魅力质量,最终转化为高质量的经营成果。


可以说,青啤不断加码时尚跨界,代表着青啤对经典的传承与致敬,更展现了青啤对产品、品牌、服务、文化、消费者体验等多元化质量的追求。


从“使用”到“认同”

随着中国品牌开始与国际大牌“掰手腕”,以青啤为代表的中国品牌已开始实现从“使用”到“认同”的价值超越。


现代营销学之父科斯特在《市场营销学》一书中,将品牌定义为连接销售者和消费者的重要桥梁。而需求不断升级的年轻时尚消费者,给传统市场注入了新鲜的血液和源源不断的活力,也对品牌提出了时尚认同的新要求。


“使用”是一个普通品牌的产品属性,而“认同”则是一个潮流品牌的文化和价值属性。作为国民品牌,青啤早已深入人心;作为潮流品牌,青啤正在实力圈粉。


留学英国多年的青岛人夏天每当介绍自己时,都会以青岛啤酒为引子,“我的外国同学有人不知道中国青岛在哪里,却都知道中国的青岛啤酒以及中国功夫。”和夏天类似的众多中国留学生戏称这种方式是“中国式介绍”,而“青岛啤酒”是最被认同的中国符号。


不只是海外中国人,越来越多的“洋面孔”也成为青岛啤酒的铁杆粉丝。产自中国的青岛啤酒,充满了东方气息和世界味道,还力求引领时尚潮流,折射出其在全球化战略上的变革和突破。


打造差异化竞争优势

2019年中国啤酒行业迎来了消费升级和行业竞争拐点期,这其中,青岛啤酒进一步加速“领跑”行业高端化进程。

行业分析人士认为,青岛啤酒正在加快产品升级、布局高端领域,在巨大的中产阶级红利和消费升级趋势下,市场占有率将进一步提升。


事实上,高端化早已成为啤酒行业内的共识,但仅靠高端品类还不足以巩固差异化优势,必须为产品赋予全新的消费场景和消费体验,才能引发消费者共鸣。


从高端化与时尚化的定义看,两者也并不完全重合。高端化更强调产品的研发和定位,时尚化则包含文化理念、个性元素和消费者的情感价值。在互联网时代“品牌即社群”的逻辑下,人们消费的不只是产品本身,还有产品背后的情感、思想和身份认同。


时尚化就是青啤在消费升级时代打造新的差异化竞争优势的体现。青啤近年来在开发“经典1903、全麦白啤、黑啤、皮尔森、青岛啤酒IPA”等高端品类的同时,不断推出魔兽罐、深夜食堂罐、战狼罐、12星座铝瓶等定制产品,还在国内一线城市的地标开设1903社区客厅,为的都是迎合潮流啤酒文化与时尚酒品包装等时尚消费需求。无论是体育、音乐和综艺营销,还是选择与热门电影游戏IP合作,抑或是和国潮文化结合,青啤始终都在拉近与年轻消费群体的距离。


“品牌与每一个时代的特征互动,才能适应这个时代的发展,适应这个时代的潮流,打造差异化竞争优势,企业才能基业长青。”黄克兴说。

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行业:快消
类型:其它
地区:中国大陆
时间:2019

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