添加至收藏夹

X

新建收藏夹

完成

新建收藏夹

X

确定

取消

从线上赢家到线下玩咖 , 丁香医生把“健康”瞄准年轻人

作者: 贾艺琳

2019-06-04 09:57 浏览 · 16907

分享

收藏(31)

对丁香医生来说,2019年是全新升级的一年。


今年4月,丁香医生微信粉丝数量突破1000万,全平台粉丝数达3500万。“辟谣101”、“喊话椰树椰汁品牌”等2018年全网热搜的话题带来的流量红利已经接近尾声。围绕“让健康流行起来”的品牌诉求,丁香医生开始将营销目光投入线下,打造了「KO!办公室」、「求生欲逃生舱」等一系列整合营销策划案例。




 线上到线下的“玩咖”营销套路 


5月,丁香医生「求生欲逃生舱」在杭州国际健康生活节首次亮相,开启引领当下年轻人探寻求生欲的朋克养生之旅,实践了品牌创新营销的全新思路。


 为什么搭建「求生欲逃生舱」?


低调似乎不是一个与丁香医生匹配的词汇。


但在今年以前,丁香医生还从未在线下露过面。对大多数人来说,这个“网红医生”依然保持着神秘感和距离感。而丁香医生推崇的健康观念也停留在“科普”的层面,与分享和流行相去甚远。


“丁香医生希望改变人们这一印象,与大家产生跟多的连接。”在丁香医生市场部负责人Echo看来,“健康科普”可以打上一层“柔光”,把丁香医生线上玩法带入到线下,能够把它变得不那么生硬。


依靠内容品牌化、品牌内容化的策略,丁香医生以“有温度、有知识、有态度”的标签,打造了线上线下的“玩咖”印象。


「KO!办公室」、「求生欲逃生舱」以办公室白领人群、朋克养生年轻人为对象,洞察两个人群的生活健康状态,开启突破圈层的沟通之路。


熬夜敷面膜、姨妈期只吃红枣味雪糕——丁香医生把这些“歪门邪道”的朋克式养生年轻人的求生欲,与丁香医生科普的健康生活理念一一对应,「求生欲逃生舱」的概念自然成型。


与线上活动相比,线下活动的难度在于如何吸引用户参与,而两个不同主题的快闪活动巧妙的设计,与不断优化升级的体验,让最近一场的「求生欲逃生舱」成为杭州国际健康节最火爆的展台。线下参与数达3万人次,线上曝光量超过3000万。



从「更懂年轻人」到「带年轻人“飞”」


从「KO!办公室」到「求生欲逃生舱」,丁香医生逐步解锁年轻圈层的共性。


“求生欲”作为互联网热词,原本用来形容面对男女之间情感拷问机制时,男方对“送命题”的机智应对化险为夷的随机应变能力。


精神上的求生欲是一句调侃,身体上的求生欲才是真实的健康需求。


结合年轻人一边作死一遍自救的「求生法则」,丁香医生征集了大量用户UGC,“健身视频转了就是做了”、“可乐热量太高冰一冰再喝”、“熬夜伤皮肤要敷最贵的面膜”,在线下立起一面“照妖镜”。围绕运动、饮食、睡眠等主题的“求生欲”搭建舱室。



“卡路里丛林”、“膳食桌游”、“夜行动物”,从逃生舱的入口到结束时的技能修炼室,穿越大量“求生欲”满满的UGC文案后,丁香医生用YES OR NO?的问答输出健康生活的正确理念。



“会玩”的丁香医生不仅懂年轻人,还能带年轻人飞。作为线下体验馆,「求生欲逃生舱」承载了丁香医生“让健康流行起来”的核心品牌诉求。



 打造“带货”IP的营销思考 


快速的用户增长给丁香医生带来巨大的势能。而营销作为势能的加速器,往往在助推增长的同时,帮助品牌实现“带货”的真实转化。


营销升级 拓展品牌边界


综艺植入与“忘不了餐厅”合作关注阿尔兹海默症老人、与吐槽大会团队噗哧脱口秀合作“喜剧养生夜、”品牌内容共建,联合沃尔沃打造《中国家庭用车白皮书。》



丁香医生在品牌营销上打出了娱乐互动、平台合作、场景营销等一系列品牌「组合拳」。


在线上拥有庞大流量入口的同时,丁香医生丁香医生「求生欲逃生舱」把握年轻群体对参与实体化互动的积极性,打造与年轻用户深度交互的重要场景。通过近距离接触,直接感知用户的真实需求,打破了线上沟通的壁垒,与用户建立了直观的沟通方式,推动健康理念深入人心。年轻群体在社交媒体中的强势,又再度引发线上的共鸣和话题讨论。



线下沉浸式互动体验的巧妙设计,在让更多年轻人了解和认识丁香医生的同时,也改变了对丁香医生,乃至健康本身的刻板印象。健康不仅是严肃的,也可以是被感知的、甚至是有趣的。


一系列的营销活动,不仅帮助丁香医生大大扩展了平台覆盖面,更拓宽了丁香医生的品牌想象力与影响力。


打造带货营销IP


2018年发布的健康消费行为报告显示,42% 用户会将健康元素最多的高价值产品作为购买的第一选择,有健康元素的产品比没有任何特征的产品溢价83%。


在谈营销必讲消费升级的当下,与用得更好、穿得更美相比,“多活几年”似乎是更切合实际的消费升级需求。在集体朋克玩脱又跟风养生的大环境中,丁香医生将健康前置于医疗,让“健康”真正成为了一个能够带货的营销IP。 


今年3月,丁香医生与防晒品牌Ultrasun合作,打造「丁香医生X反光U计划」,双方推出IP联名款产品,联合MCN专家对产品进行实验测评,并向用户产出具有认知教育作用的科普内容。这款产品在天猫妙享日销售突破1000万。



而从线上到线下,凭借在大众健康传播中积累的经验,丁香医生把握了洞察用户健康需求,挖掘用户健康领域关注话题的优势。「KO!办公室」到「求生欲逃生舱」,一系列切入年轻圈层的IP活动,俨然拥有跟多的带货空间和价值。


健康没有边界,而丁香医生在品牌营销上也没有太多设限。在保持品牌调性的同时,丁香医生还将拥抱更多可能性。

打个分吧
确定

收藏(31)

分享

评论(0)

广告门评分

8.6

代理公司

丁香医生

产品:丁香医生
行业:健康
类型:其它
地区:中国大陆
时间:2019
案例认领

热门招聘查看更多

  •  
回到顶部
意见反馈
二维码 下载APP
关闭

意见反馈

关闭

案例认领

关闭

用户注册

已有账号?
手机

验证码
验证码

验证码

关闭

用户注册

用户

密码

密码

关闭

忘记密码

密码

密码

无法找回? 点此申诉

关闭
关闭

账号申诉

已有账号? 立即登录
用户名
手机号
邮箱

关闭

忘记密码

手机号

验证码
验证码

验证码

返回登录

无法找回? 点此申诉

关闭

信息已提交:

我们会在1-3个工作日内审核完毕,并用
邮件通知您,请耐心等待,谢谢
关闭