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视盐文化去边界内容营销赋能IP 创新植入树立品牌情感价值

作者: 韩雷

2019-06-17 10:23 浏览 · 7711

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2014-2018是网综飞速发展的五年,2019年,各具特色的网综节目,多元内容创新与延续热潮齐头并进,与此同时网络综艺的商业价值正一路走高。在数档网综冠名商相继给出5亿+广告费之后,网络综艺内容营销的创新玩法和行业价值成为关注焦点。爆款网综IP,既是流量的引领者,也反映着市场发展趋势,而爆款背后隐藏着数家综艺制作公司,具备商业号召力的节目,与制作公司的内容价值和商业价值深度关联。


视盐文化作为综艺节目制作公司,制作过《拜托了冰箱》、《口红王子》、《喜欢你我也是》多档爆款网综IP的,更因其创新的内容营销玩法及别具一格的广告植入,斩获多项综艺营销大奖,也是颇受网友追捧的“内容化植入”鼻祖。

 

1、IP协同蓄力内容价值 广告植入暴风圈粉


根据云合数据显示,随着资本对于网综的投入减缓,2019年第一季度上新的台综和网综期数分别是272期和221期,与去年的380期和400期相比,均有大幅减少。在流量红利几乎触达上限的情况下,赞助商对于节目的广告投放已经进入理智且更加精细的阶段。广告主对于节目制作公司的要求有了更高的标准,简单粗暴的呈现方式不仅在观众层面不讨喜,对于赞助商来说,也已经是过去式。制作公司需要在营销层面,跟随赞助商、平台一起完成升级。

 

如何在节目内容与商业化之间达到平衡,既不令伴随着网络节目而成长起来的的“网生代”观众对节目中的商业化表现感到反感,又能满足赞助商在导流、销售、市场推广和品牌建设等方面的需求,目前已经是国内各大综艺节目制作公司所要面临的重要课题。


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一直以魔性广告植入受到网友喜爱的《拜托了冰箱》,在第五季中找到综艺营销支点,IP衍生的卡通形象小土豆应运而生。萌萌的“独角豆”,就是一颗长期在你冰箱里没被发现的发芽土豆。腾讯视频利用节目IP内涵独创的小土豆衍生形象,抓住受众对“萌”事物的喜爱,突破节目内容边界,延长IP寿命。而制作公司视盐文化,则在广告植入上发力IP协同,将可爱的小土豆与赞助商的广告花字、创意植入进行结合,打造IP衍生与品牌主的创新玩法,既获得受众好感度,又提升品牌满意度。




2、构建品牌与节目受众的情感关联 广告陪伴提升品牌好感度


《拜托了冰箱》第五季的总冠名商,依然是陪伴该节目走过四季的品牌,如同观看这档综N代走过五年的受众一样,拜冰用下饭综艺的不变定位,何尔萌的固定搭配,以及熟悉的冠名商,给节目受众讲了一个旷世持久的情感故事。在真正的IP粉丝心中,数据和功能永远不及情感和温度共鸣感强。视盐文化在内容上提升品质,在综艺营销上更做到了延续和升级,将赞助商作为冰箱家族的一员,而非单纯的广告主。






跟其他节目中尴尬的植入不同,拜冰的粉丝热衷于看王嘉尔卖萌耍宝念口播,喜欢看到节目中用过不少于一百种方法安利的冰淇淋,还能植入出什么新花样。《拜托了冰箱》的粉丝,总是会在植入时间,大量的发出“哈哈哈”、“666”和“这波植入我给满分”的弹幕,一来是养成了拜冰独有的观看习惯,二来是跟着节目一起成长的受众,把节目中颇具创意和创新的植入看成趣味内容,这也是视盐文化一直以来创造综艺营销名场面的关键词——内容化植入。


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“只要有梗,网友就会喜欢,不论是内容还是广告。”《拜托了冰箱》第四季、第五季商务总导演、北京视盐文化传媒有限公司合伙人董姗姗,在一次采访中表示。“《拜托了冰箱》的所有植入,全部都是依托于内容本身,从没有架空于内容逻辑之外的任何广告植入。我们策划拜冰的各类植入,都建立在明星嘉宾真实食材、内容话题、故事点和个人生活方式之上,因此所有植入的内容都经得起逻辑推敲。比如吴昕是一个喜欢立Flag的人,我们就会在这里将赞助商的植入与艺人个性结合,邀请嘉宾与品牌做关联性立Flag的行为。以此类推,还有张杰腰的互动植入、李诞的吐槽式口播、毛不易的直播安利等,拜冰有非常多的综艺营销名场面,都会被同行当成案例去效仿,我们也深感荣幸。视盐文化一直以来在深耕内容之外,潜心研究广告植入的全新方式,也希望植入不单单只是植入,变植入为内容,甚至植入反哺内容的趣味,才是综艺营销价值提升的终极目标。”


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3、场景化植入反哺内容趣味


视盐文化在场景化植入中独具一格,连续多季赞助《拜托了冰箱》的方太,就被众多同行列为成功的场景植入典范。拜冰的节目具有独特的生活场景——厨房,在方太的厨房电器系列合作中,巧手的厨师们在专业的厨房中用方太厨电制作一道有一道美味入魂的料理,与每期方太产品的功能性密不可分。而视盐文化给品牌主定制化的场景IP营销,也同样体现在列入方太电器说明书的《拜托了冰箱》同款菜谱,甄稀冰淇淋杯盖内的《拜托了冰箱》二维码,扫码获得拜冰同款料理等。




以优质节目内容要求品牌植入,搭建品牌和用户的情感沟通,提升品牌在受众心理的情感依赖和价值认同,打破内容边界的IP赋能,是视盐文化延续《拜托了冰箱》IP价值,持续吸粉的营销之道。凭借一系列组合打法,视盐文化的综艺营销实力,成为了国内网综制作公司中极具竞争力和代表性的优质团队。



 

4、精准用户画像 剧情式人设绑定打造品牌追剧效应


视盐文化在综艺研发阶段,深度结合市场调研,对每档节目的受众进行分析和梳理。以2019年Q2上线于爱奇艺的《喜欢你我也是》为例,在观察类恋爱真人秀红利期已过后上线的该节目,就经历了一次逆袭,这与视盐文化的用户精准画像和高可看性的偶像剧式剧情不无关联。


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如何实现从种草到拔草?视盐文化与第三方数据公司合作,利用用户分析,抓取到了喜欢恋爱推理综艺的粉丝,大多数为年轻女性,且消费习惯以情感购物为主。根据用户需求和植入模型搭建,创新提出“剧情式人设绑定”,将恋爱节目中的四位素人嘉宾与品牌的四款产品进行性格绑定。运用品牌拟人化、情节式陪伴和与嘉宾的人物绑定,成功将产品与节目中的素人恋爱走向进行结合。代入了“产品性”的女嘉宾,在与男嘉宾进行品牌定制约会中,又策划了国内综艺中前所未有的“悬疑式剧情植入”,将恋爱推理玩法与品牌爆款产品的人设绑定做结合,自然且成功的将剧情走向与品牌主推产品粘合到一起,让综艺粉成为品牌死忠粉。


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“简而言之,我让四个女孩儿每人代表一个巧乐兹的口味,再设定一个周末的约会给大家,不让男生女生选择约会对象,而是选择对应的口味,这样既兼顾到了观众猜测CP的趣味性和悬疑性,又让广告主的产品参与到了最具看点的剧情推理中。”视盐文化董姗姗表示。“有趣的是,这次任务定制式植入还有一个长尾效应,就是我们《喜欢你我也是》小屋里的男嘉宾,之后都用冰淇淋的口味代替女生的名字,这是一种很自然的现象,我们并没有干预,因为她们在选择女生口味的时候就是通过自己的认知先去理解女生,再去理解品牌的,达到了植入者对品牌的内化认知,而后就任其发酵出最真实的广告植入的化学反应。”


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不仅如此,这个名为“巧乐兹绮炫之约”的植入名场面,也引起了演播室嘉宾的讨论,嘉宾在吃冰淇淋时都会不自觉地说出自己吃的口味对应素人嘉宾名字作为产品代号。视盐文化称这种效果叫做“深度植入的长尾效应”,这个效应的产生就说明植入是成功的,它会自己生根发芽,且能带来更多的连锁反应。




通过深入内容植入,使得用户进入品牌的私域流量池。私域流量,就是品牌能够与用户可持续沟通的自有流量池,视盐文化通过多样的营销方式,让用户以非常简单容易的方式进入品牌私域流量池。


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视盐文化,营销协同内容 情感认同加速流量飞轮


立场景、强互动、重体验、融内容、可传播、促转化”

 

曾经就职于跨国公关公司,服务于多个世界级大品牌,现任视盐文化CMO的董姗姗表示:“视盐文化对内容营销的挖掘,远不止于节目内容本身。去年我们制作的中腰部垂直节目《口红王子》,为赞助商更美APP打造了150万+新客下载量;今年的《喜欢你我也是》,视盐文化成功助力明星嘉宾签约品牌代言人,并创造1小时卖光50000支冰淇淋的奇迹。有很多同行说,综艺市场环境变幻莫测,广告主从单纯的广告植入,转变成植入质量、流量变现、品牌好感度提升等多维度评估,但视盐文化从来不惧怕新的市场标准和商业要求。优质的综艺内容是我们的基石,对品牌的理解和对用户的洞察促进我们创造出能够有效协同内容的高质量植入。”


视盐文化总结出了综艺节目品牌植入十八字箴言,或许能够对打造平台、赞助商、观众三方都满意的高价值广告植入有所帮助:立场景、强互动、重体验、融内容、可传播、促转化


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9
产品:视盐文化
行业:其他机构
类型:其它
地区:中国大陆
时间:2019

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