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​把植入广告做成粉丝墙头,安居客的娱乐营销很会玩

作者: Mandy

2019-06-19 17:41 浏览 · 44824

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泛娱乐时代,人们对娱乐内容的关注度与日俱增,从明星代言带货到影视综艺的广告植入,越来越多品牌商将视线转向影视综艺和明星。可是到底怎么玩才能抢占用户关注C位,实现流量转化?安居客在电视剧《我的真朋友》里的娱乐营销值得一提。

 

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《我的真朋友》是国内首部聚焦房产中介行业的职场电视剧,Angelababy、邓伦、朱一龙三大流量明星领衔主演。该剧直面当今社会热门的房产话题,以房产中介的视角,透过一个个买房卖房的故事见证了都市各阶层人情冷暖,从而引出“有爱才有家”这一真谛。

 

因为有三位超高人气的明星联合出演,关于房子的剧情设置也直戳大众痛点,众多品牌商都瞄准《我的真朋友》进行合作。对于房产服务平台领头羊安居客来说,这一合作契机自然不可错过。

 

《我的真朋友》讲述的是房产中介的工作和生活,让安居客在剧情植入中有了天然优势。发生在剧中“爱与家花园店”中的买房卖房故事几乎都与安居客巧妙关联,品牌植入本身即是在推进剧情内容。


比如:房产经纪人知识考核中,“安居客全房源网”、“临感VR看房”等产品点通过邓伦扮演的“中介新人”邵芃橙来作答;


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骆祖儿买房子时,借由爱与家另外一位房产中介傅晓宁之口,介绍了安居客“房源全”、“中介全”的特点。


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剧中有与剧情强关联的产品信息点植入,剧外的联合营销体量也不小。安居客在北京、上海、广州、深圳、成都、杭州、大连、无锡、重庆等多个城市进行户外广告投放,并且引来了一波粉丝打卡,在明星粉丝圈层和剧集受众圈层形成扩散式传播。



事实上,粉丝经济蓬勃发展,他们早已成为一个不容忽视的群体。怎么借势当红明星的流量效应,将观众对明星和剧的热爱,转接到自己品牌上来?安居客这次也给出了答案:懂粉丝、撩粉丝、吸粉丝。

 

1.     懂粉丝所想:巧妙贴片拉进品牌距离,广告分分钟变身剧情神助攻。


《我的真朋友》开播不久即热播,特别是三位主演感情戏引发了热烈讨论,#井然吻戏#、#井然分手了#、#程真真邵芃橙在一起#等话题疯狂霸占微博热搜榜和话题榜。


安居客便抓住了这些粉丝的嗨点,将品牌广告与剧情巧妙结合,第一时间制成贴片广告在剧中感情关键节点投放,把广告变成剧情神助攻,品牌甚至成为剧中CP的“第一粉头”,这一操作大大拉近了和粉丝之间的距离。


井然亲吻程真真这段,安居客马上“婚房必选推荐”神助攻;


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随着剧情发展,CP线改变,这边程真真刚做好决定选择邵芃橙,那边“婚房必选安居客”马上换岗上线。


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最后一集大结局,真橙二人甜蜜相拥,安居客也不忘发出“灵魂拷问”:房子买好了吗?

 

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在整个过程中,安居客除了是品牌商,更是“观众本身”,从粉丝的视角做植入,不破坏观感的同时,更带来一种和观众隔屏互动的亲近感。

 

2.   花式撩粉丝:参与式营销,不打广告替你表白,品牌和粉丝玩到一起。


品牌商借势明星的方式花样百出,但归根结底,在粉丝兴趣、品牌特点和明星特质之间找到自然连接点,定制出个性化的创意才是核心,就比如安居客这次由剧情衍生的“不打广告替粉丝表白”活动。

 

看了剧的朋友们应该都知道,前面程真真和井然的故事线就是大写的追星标杆,程真真从微博聊天、家里摆照片,到线下追行程求合影,真实再现追星全过程。随着剧情发展,程真真竟和偶像谈起恋爱……不少网友表示“很羡慕”。听到粉丝心声的安居客立马作出反应,秉承着自家广告可以不打、但追星女孩一定要有姓名的原则,先从官微开始发起“追星女孩的高光时刻——安居客帮你打广告”的活动。


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活动一经发出便获得了各方粉丝的积极响应,大家蜂拥而至,官微瞬间被粉丝向自家爱豆和剧中角色的花式表白刷屏。

 

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随后幸运粉丝的表白真的登上了《我的真朋友》,与偶像同框,瞬间点燃了粉丝嗨点,激发了他们自主截图转发,形成又一轮自发性扩散传播。作为视频平台方的爱奇艺也在官方自媒体主动转载了这一案例。


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3.创意吸粉丝:产品定制实现品效合一,明星粉丝向品牌粉丝转流

 

移动互联网的发展,让“品效合一”的内涵也被重新定义,品牌与效果不应被割裂,而是紧密联动、有机融合。安居客此波营销也通过定制站内活动的方式,实现了合作价值的最大化。


因为网友追剧过程中日常喊话想找程真真、邵芃橙买房子,于是安居客就火速把剧中“爱与家花园店”搬到了自家APP里,你在《我的真朋友》里能见到的几位明星经纪人,在安居客也都能看到,堪称“神还原”。


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安居客版的“爱与家花园店”还专门建了“真朋友调研群”,程真真、邵芃橙、井然亲自邀请你进群聊,一起帮你解决各种“疑难房事”。


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扫描二维码,来虚拟门店寻找真朋友

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有出于粉丝诉求专门营造的明星惊喜,也有从现实需求出发的干货分享。在深度结合剧情还原“爱与家”的同时,安居客实际的产品功能体验也一应俱全。大家可以去选择明星经纪人推荐的“安选房源”;

 

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“话题说说”的功能则是让粉丝们有了讨论剧情和爱豆的大本营,针对剧中的买房故事可以畅所欲言;

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此外,还能在“知识真分享”里学到一些和房子相关的硬知识……


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不仅满足了粉丝对于明星和角色“近距离接触”的想象,而且也完成了安居客产品功能的渗透,一举多得。

 

挺多粉丝看到都表示很惊喜,“没想到真的有”,纷纷跑来打卡,甚至还有粉丝看到井然求婚失败赶来群聊送温暖的……又一次成功引导了粉丝的自发扩散。微博上,#爱与家花园店打卡#等安居客活动的话题阅读量突破7000万次。


而安居客通过这波营销操作,也实现了自己的“品效合一”,站内活动参与率提升30%以上,完成了明星流量向品牌流量的转化。

 

懂粉丝、撩粉丝、吸粉丝,安居客通过三步深入挖掘粉丝的痒点,以立体式的营销全方位激发粉丝嗨点,将品牌娱乐营销打造成了一场粉丝的狂欢。同时我们也看到,要打动粉丝,品牌要学会转变身份,不是高高在上的“金主”, 而是一起追剧的伙伴,用心去和粉丝沟通互动,然后结合品牌和产品给出回应,把营销变成一个“众乐乐”的趣事。


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Goodidea 赞意

产品:安居客
行业:互联网
类型:影视
地区:中国大陆
时间:2019

标签

安居客

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