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集齐陈晓卿、宋茜和张亮 , 轩尼诗这波玩得很“出圈”

作者: mofi

2019-06-19 16:27 浏览 · 38585

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很长一段时间里,当我们提及酒类营销的时候,想到的画面都比较相似。无论是白酒、红酒这样的超大品类,还是威士忌、干邑之类调性突出的“成员”,往往都重视在营销上呈现出高端、优雅及时光沉淀之类的概念。 但是偶尔,我们也会保有一份期待:酒类营销,还能不能玩得更有新意、更有趣一些?


最近,我们注意到行业中出现了一次不错的尝试。这轮轩尼诗最新campaign“轩尼诗食验室”开辟出一条新路,找来美食纪录片导演陈晓卿、宋茜和张亮共同做[食]验,在餐桌上各施绝技“C 味”出道,带你重新发现中国味。也根据消费者最终选出的“C 味”菜单,打造各大城市线下体验。


其中最重要的环节,是他们拍摄了3支色香味俱全的品牌视频——


物种流传,人群迁徙,让食物不断相逢

不同的智慧和文化,碰撞出愉悦的火花

在金风玉露般的相逢中,邂逅世间美味


我的菜 让美食时尚起来

要好吃,更要颜值在线

让美食美酒,更潮更美味


有菜 有家 有朋友 有记忆里的味道

好的味道 是情感的升温

吃的不止是菜,更是朋友间满满的人情味


视频中埋下了一个“冲突点”——谁能C味出道?这个冲突点很关键,完全综艺节目打法,引发大众关注。一方面,它为后续朋友圈的信息流投放、H5引发消费者参与互动提供了话题,另一方面,又为京东生鲜跳转页的美食搭配制造了契机,让这三大渠道彼此联结。





参考市场调查结果,除了在中国南方的部分地区,其他地方都还尚未形成在餐桌上饮用干邑的习惯。当下对轩尼诗而言最重要的是“出圈”。显而易见,如今这代主力消费人群,比他们任何一代前辈都更关注“当下发生了什么”。轩尼诗的这次动作无异于一个很好的开端,联合陈晓卿、宋茜、张亮三位明星名人,从娱乐层面切入,又融入“金风玉露”的文化高度,极具话题性,最终引发大众关注。


同时,品牌直接借助“谁能C味出道”与京东生鲜合作推出“食验套餐”,推动“干邑+生鲜”消费行为的直接落地。





诚如陈晓卿所言“中国从来不是美食的孤岛”,当轩尼诗提出“重新发现中国味”slogan时,就已经给人耳目一新之感。无论是由资深美食家带领的美食巡旅项目,还是这次的[食]验室campaign,看得出品牌一直在积极地尝试与餐桌消费场景关联:增加中国美食文化与轩尼诗之间的联系,给消费者提供新的消费场景选择——在品尝地道中式味道时,以轩尼诗干邑相配。只有真正做到转换视角、立足于中国当下的社会环境和餐饮文化.才能做好真正的洋酒品牌本土化,和中国的消费者建立起真诚的情感联结。另外,此次轩尼诗直接借助“谁能C味出道”与京东生鲜合作推出“食验套餐”,推动“干邑+生鲜”消费行为的直接落地,成功构筑起从线上到线下的营销闭环。不知这个百年干邑品牌将如何继续本土化市场开拓,拭目以待。

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产品:轩尼诗
行业:快消
类型:其它
地区:中国大陆
时间:2019
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