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京东618十六周年——2015亿澎湃动力的背后

作者: Jessica

2019-06-20 18:00 浏览 · 39890

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作者:劳博


618刚过,京东官宣了一个令整个行业都为之雀跃的数字——从2019年6月1日0点到6月18日24点,在京东累计下单金额达2015亿元!这个数字为京东第十六个618递交了一份圆满的答卷,亦是京东收获的一份漂亮的生日贺礼!


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就在上个月,广告门做过一次广告主痛点调研,排名前五的痛点或多或少都和转化、增长、效果息息相关,焦虑笼罩着绝大多数品牌,现如今的消费者有太多选择的空间,在这样一个大环境背景下,身为618东道主的京东,又是如何布局,用怎样的营销策略夯实了自己在618的主场地位,去实现这令人振奋的2015亿?


 京东主场赋能  “共创”超级符号实现“共赢” 


由京东创造的超级IP“京东618全球年中购物节”,经过十六个年头,已成功将自己的店庆日发展成为全民购物的狂欢节!本着开放、共创、共赢的理念,京东首推618视觉符号,同时充分赋能参与其中的品牌商,让品牌商可以将自己的创意灵感融入到这一视觉符号中,用一种共创的思维模式,为彼此背书。品牌自身,品牌与平台间,甚至品牌和品牌间通过这种协同激发下的符号化创意形式打开了全新的营销视野。而在此过程中,京东早已不是单纯电商平台的形象,而是在为消费者、合作伙伴提供服务的同时,让更多品牌找到那把撬动自己营销大门的钥匙,深度参与其中的品牌都将获得一份来自京东的赋能和加持。



 战略升级打造多元化品类及业务场景 主场实力创造更多惊喜 


今年618,时值京东商城全新升级为京东零售子集团的重要当口,京东通过多元化品类及业务场景为消费者传递着一个信息:京东不只销售手机、家电、零食、化妆品……京东还有汽车用品、大药房、拼购、7FRESH、京造……京东不只销售商品,还能为广大受众提供更多元化、更具品质的生活服务。京东,用多元化战略升级再次向世人宣告,只有以消费者多样化需求为中心,不断进行自我创新变革才能持续受到消费者的青睐。


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 十六年来 京东618首次使用明星代言


今年,京东618首次尝试明星代言,如何打破传统代言模式,让粉丝全维度参与到与明星的互动共振当中?如何迅速引爆话题和流量且同时兼顾京东一直以来的可信赖+酷的风格?如何通过多元化组合满足今年京东618想重点传达的多元化、年轻化理念?如何运用饭圈文化,与代言人达到“共赢”,这些问题,京东想的很清楚。


 一场前所未有的狂欢派对,邀你加入 


火箭少女101,一个散发着青春活力的青春美少女组合,伴随其经典歌曲《卡路里》的“洗脑”旋律,配上“零食啤酒打游戏,新潮包包新手机”的轻松唱词,用轻松愉悦的歌舞,还原了消费者的情感需求,载歌载舞的欢乐氛围感染着每一位受众,偶像此刻与粉丝零距离,就像朋友一样邀请你加入这场欢乐的大Party——京东618,这里有你喜欢的一切!



多元化组合创造无限可能 


火箭少女11位小姐姐拥有11种独特的风格,她们一直以来都传递着青春、多彩、积极的正能量价值观,并吸引了大批年轻有活力的筑梦青年。而这正与京东商城全新升级为京东零售子集团的战略意义不谋而合,当11位风格各异的小姐姐遇到了多元化的京东618,将呈现出无限可能,于是,京东将自身多元化品类、业务场景与火箭少女进行了多元化组合。当你行驶在北京三环路上,这种大胆突破以往京东固定的模板化设计、辅以轻松时尚的马卡龙配色,再结合撑满画面的简洁大字设计,大大降低了受众对广告内容的理解门槛,而当你走近它们,又能一饱远处所不及的青春气息。


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创新明星打法,有里,有面!


虽然今年是十六年来京东618第一次使用明星代言,但第一次合作,京东就在打法上做到了创新:有里,有面!


面,是说京东通过将以明星为素材的创意物料进行大规模曝光,从而达到粉丝效应最大化,据我所知,为了针对不同的媒介属性及传播信息的侧重点,京东共推出了不少于16款平面设计,将大家喜爱的火箭少女小姐姐或三人或四人,有序分组。此外,京东还推出了三版TVC,分别用于央视投放、宣传两个站内亿级互动“生日红包大作战”和“城市接力赛”。


里,是说京东除了将明星资源用于对外传播,进行大量曝光外,还在京东APP站内进行了一波儿操作。为偶像打call应援除了发生在综艺节目中,是否还有其他场景可以实现?今年618,京东做到了!京东和火箭少女的合作不仅仅停留在拍摄一支TVC,制作几套海报上,更在站内的玩法上做了深度的结合,京东为火箭少女量身打造的两阶段玩法有效地撩拨了粉丝的心扉。京东不仅上线了火箭少女皮肤,粉丝可以在达到目标使用值后为偶像解锁开机屏福利,而且还在站内搭建了连续12天的明星互动页面,粉丝通过关注店铺、签到、分享等任务,可以每天解锁一支小姐姐视频,更有拍摄花絮大放送,引得粉丝惊呼连连。


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 情感+福利 诚意打造亿级互动 


京东,在成功把618变成一个覆盖亿万消费者的超级狂欢节后,面临着另一个巨大的挑战,那就是如何刺激几乎饱和了的市场,持续保持用户规模的提升。当几乎所有平台都在走“城市下沉”路线时,京东又是如何在这一战场开疆拓土?


第十六个京东618,通过为寿星发红包,宣告主场地位


虽然618已发展成为全国性购物的社会热潮,但一定还有人并不是很了解618的来历。回顾最初的618,本是京东自己的店庆活动,经过十六年的积淀,现如今已发展成为整个电商乃至零售行业不可错过的“大日子”。今年,京东618就通过和京东一样在6月过生日的“寿星”带动了一场全民参与的裂变活动——生日红包大作战。活动期间,打开京东APP搜索“生日红包”就能邀请好友组成战队,点赞越多红包金额越大,成功组团后全团可开生日红包,寿星还能1分钱拿大礼,受众获得的不仅是组队后一起战斗并从中收获喜悦的团队荣誉感,更能收获红包福利,当受众感受到京东618满满诚意之时,自然更愿意参与其中,品牌黏性便悄然提升。为什么是“生日红包大作战”?不言而喻,因为618源于京东,京东创造了618!


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城市接力,为你所在的城市点赞


今年京东618通过2个亿级互动活动成功实现疯狂裂变,一个是刚提到的带有主场地位宣言意义的“生日红包大作战”,另一个则是在全国367个城市开展15期奖池瓜分活动的——城市接力赛,“城市接力赛”从地域入手,跳脱出北、上、广、深的瓶颈,没有选择单方面的信息灌输,而是以全新的沟通方式,利用大家所在城市熟人的圈层关系扩大京东618在当地的影响力,真正做到“城市下沉”,利用地域认同感建立与受众的情感链接,并为受众提供红包福利,用情感认同和红包双重福利征服目标受众。而京东这招“时间+空间”的互动打法,让社交裂变和城市下沉的大网越铺越广,而真正的受益者还是广大消费者。


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 回归大众节日 通过情感共鸣撬动销售 


儿童节、端午节、父亲节刚好位于618头中尾三个时间点,如何用节日营销去撬动销售,京东选择用“情”去提醒受众,我们应该去“表达”,用实际行动去表达对亲人友人的关爱。


与其自创更多节日,不如把消费者更有感知的大众节日变成618的一部分


JOY在618大促开门红的6.1儿童节这天加入了迪士尼《玩具总动员4》大电影,借主题“再遇玩伴”发起毛绒玩具公益回收,将大促开端注入更多社会、情感价值;位于618大促中间点的端午节,京东则是通过对端午传统习俗的回归与发掘吸引用户关注,通过极具视觉记忆的中国风动画、插画诠释“万种好物,万种安福”的端午情感攻势,围绕“好物得安福”概念,对端午单一购物场景做出开拓与丰富;父亲节恰逢618大促高潮期首日,《深夜食堂》为京东量身定制了父亲节微电影,通过与店老板的交流场景,巧妙的将不同时间的父与子建立联系,唤起受众的情感认同,从而提醒受众该为父亲或是已身为父亲的自己买点什么了。

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 总结 


写到这里,让我想起曾听说过的一个故事,某年618,电梯里一位邻居问送货的京东小哥“今年618你们有什么优惠活动吗?”,小哥笑着说“是你们的618!”。


十六年来,京东618一直以不断满足消费者需求而进行自我升级和进化,在为消费者创造惊喜的同时,不断带给大家更大的想象空间。格局上的高度,战略上的领先,打法上的创新,执行上的果决,铸就了京东618难以撼动的营销壁垒。618于京东来说是缔造者的骄傲,亦是开拓者的挑战,京东将如何书写未来的618,让我们拭目以待!

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8.3
产品:​京东618
行业:电商
类型:其它
地区:中国大陆
时间:2019

标签

京东618

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