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汽车品牌也能跨界 ? 北京现代这次玩的有点大

作者: Wendy

2019-06-21 14:30 浏览 · 16542

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消费者越来越精明,品牌也越来越难做。眼下,更多的品牌把目光瞄准了“跨界”,希望借助品牌联手的力量,来撼动消费者愈加牢固的心理防线。从六神和RIO的花露水口味鸡尾酒,到气味图书馆和大白兔的奶糖味香水,再到优衣库和KAWS的联名T恤,就连星巴克和猫都——呃对不起,这个不算。


不过,见识了那么多的品牌联合,在我们的印象里,却似乎很少见到关于汽车品牌的跨界。究其原因,汽车作为高消费商品,想要通过品牌联合的方式就让消费者掏出腰包,好像并不是一件太容易的事。但在刚刚过去的母亲节和618,北京现代却趁着第四代胜达上市的机会,做出了这样一次大胆的尝试,上演了一出别开生面的“跨界三部曲”,也为汽车品牌的跨界提供了一套完整的思路。


 第一部:

 找到最适合的那个TA 


优秀的品牌千千万,谁才是北京现代的Mr Right?根据波士顿咨询公司(BCG)消费者洞察智库的数据显示,在中国,汽车购买决策有60%由女性主导。对于目标用户群为新中产家庭的北京现代第四代胜达来说,显然不能忽视与女性消费者的沟通,更受女性——特别是新生代女性消费者青睐的跨境电商平台成为了非常好的选择。在这之中,六度蝉联跨境电商市场份额第一的网易考拉当然是最亮眼的那一个。


另一方面,在网易考拉4800万的注册用户中,超过75%的用户为18-35岁的年轻群体,并集中在北上广深等一二线城市。这部分人群对于生活品质和时尚个性的需求,恰恰符合了第四代胜达“大型智能SUV”的品牌定位,与网易考拉的合作,能够帮助北京现代精准地定位目标消费人群,加上“海购”自带的时尚属性对品牌气质的额外加成,双方的牵手也就显得水到渠成了。


接踵而至的母亲节和618,对于刚刚上市的第四代胜达是最好的推广时机。借助网易考拉在这两个促销节点的流量高峰,能够为第四代胜达带来极大的曝光和销售机会,合作的契机于是便由此展开。


 第二部:

 跨界,就要跨到点子上 


虽然是与电商联手,但对于北京现代来说,如果合作的形式只是“兰博尼基5元优惠券”的话,未免有些太过流于表面。既然是品牌的跨界联合,就需要切入有契合度的主题,适配合作品牌的用户喜好来传递品牌诉求。因此,除了在目标受众群体和品牌气质方面的借力外,北京现代更希望针对网易考拉的电商属性,以更深度的合作形式,来向消费者传递第四代胜达的产品功能。


为了更好地利用促销时间点和网易考拉作为跨境电商的优势,北京现代根据第四代胜达的优势功能点,并分别结合母亲节和618的促销利益点,以“专题定制”的形式,向消费者传递了第四代胜达“大空间”和“一键智能系统”的产品卖点。


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母亲节:针对女性消费者钟爱美容彩妆、个人洗护产品的特点,以“小选择,大空间”为主题,突出第四代胜达的大空间设计


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618:针对网易考拉的全品类促销,以“推荐者”身份向用户推荐“一键智能好物”,来突出第四代胜达的“一键智能系统”设计


同时,双方的合作还从线上延伸到了线下。结合母亲节和618各自的时间节点特质,在结合各自节点主题的同时,通过考拉盒子的定制设计,和附赠的“感谢卡”与“请假条”,与第四代胜达的产品卖点进行关联,更深度的传递了品牌理念。


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母亲节考拉盒子&感谢卡设计


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618考拉盒子&请假条设计


第三部:

 要创意,更要生意 


品牌的跨界联合固然要靠着各种各样的噱头来吸引消费者的注意,但在想象力之外,真正最牵动品牌心思的依然是产品的市场表现。通过“专题定制”,北京现代向消费者传递了第四代胜达的卖点和品牌诉求。而在销售层面,北京现代更是借助网易考拉身为电商的优势,在传播的同时打通营销链条,为第四代胜达的市场前景铺平道路。


母亲节期间,北京现代联合网易考拉推出以“皱纹大作战”为主题的创意H5,以幽默的语境在催泪感动的母亲节营销环境中脱颖而出——通过妈妈的辛苦日常和皱纹的增长,让大家在互动过程中体会妈妈的不易,并巧妙植入产品卖点及与考拉合作的事件信息,吸引消费者参与第四代胜达的试驾预约,实现潜在用户的拉新目标。


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618期间,联合网易考拉推出重磅促销活动——6.18折抢购第四代胜达。多达三种参与活动方式的设计,每一种都与网易考拉的电商属性进行有效结合,不仅进一步拉升促销期间流量、实现品牌跨界合作的双赢,更通过超大力度的购车优惠吸引用户眼球,也获得了目标消费者对第四代胜达的进一步关注和了解。


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活动期间,北京现代还推出了特别定制的创意条漫内容,结合时下流行的“暴花户”定义,在内容中植入第四代胜达使用场景,并为6.18折购车活动进行引流


另外,借助电商的会员机制,北京现代还与网易考拉推出联名定制的会员卡,向目标消费者提供了长期的优惠购车权益,让这次的跨界联合在品牌影响力和产品后续销售上都收获了更大的长尾效应。


 结语 


品牌联合,看上去只是一个动作而已,但绝不只是简单的把两个logo拼在一起。从合作伙伴的选择,到与消费者的沟通方式,再到品牌的传达和产品的销售,注重声量的同时更要兼顾品效合一——可以说,北京现代通过这样一系列严谨的操作,为跨界做出了教科书般的示范。


而更大的突破在于,汽车品牌与电商购物节的联合,跳出了传统跨界的模式——品牌双方的携手不再只局限于单纯的logo或产品元素之间的叠加,而是基于品牌属性、产品特质、甚至于商业模式的融合贯通,构造出的全方位合作体系。大胆之余,不仅为汽车行业的跨界提供了先驱指引,也为品牌跨界的思路开拓了新的视野。

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8.2
产品:北京现代
行业:互联网
类型:H5
地区:中国大陆
时间:2019

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