添加至收藏夹

X

新建收藏夹

完成

新建收藏夹

X

确定

取消

民生信用卡用一支温情大片,把周年庆做成全民话题

作者: 云途数字

2020-02-03 00:00 浏览 · 17758

分享

收藏(28)

营销背景:

2019年,民生信用卡品牌主张全新升级为——信任长在,希望和消费受众之间构建起长久的信任关系,助力于品牌忠诚度的提升。

2019年6月16日,民生银行信用卡十四周年,向受众传递“信任长在”的品牌新主张。

行业发展背景:

2017年,信用卡发卡量大规模增长,信用卡市场呈现初步繁荣景象。

2018年,消费金融持续发展,信用卡市场发展也突飞猛进。

根据中国银联发布《中国银行卡产业发展报告(2019)》数据显示,十年来,我国信用卡发卡量从1.86亿张增长到9.7亿张,2018年同比增长22.8%,信用卡交易总额从3.5万亿元增长到38.2万亿元,翻了10倍以上。


营销困境及挑战:

作为一个信用卡品牌,民生信用卡拥有着巨大的用户量,认知限于消费工具,而缺少情感连接。

14周年庆的节点,如何以走心的方式传递一个抽象的品牌主张?

信任是一种强烈的情感需求,又遭遇着社会失信的信任危机,如何与受众沟通?

信任有着既简单又复杂的情感内核,大到国家民族,小到个人自己,如何讲清楚?

2019年6月16日恰逢父亲节,在品牌扎堆的营销节点上,如何实现营销破局?


营销目标:

建立情感连接,提高用户对品牌的认知度、好感度。


策略与创意:

核心策略:关系营销,即通过“关系”讲“信任”,通过“双关”讲“品牌”

聚焦品牌与用户的核心关系,放大到真实生活的五组真实关系中讲信任。


  • 1、 讲夫妻面对选择的关系,也讲品牌与家庭用户一起共度难关;

  • 2、 讲老板与员工的关系,也讲品牌对创业者的支持;

  • 3、 讲父与子的成长改变,也讲品牌为用户而变,共同成长;

  • 4、 讲父对女的守护关系,也讲品牌为用户的守护与陪伴;

  • 5、 讲大学生与梦想的关系,也讲品牌对年轻人的信任与支持。

    媒介策略:


1、引爆期:快速打造传播热度,聚焦微信产出深度内容,在不同细分圈层做共性沟通及UGC内容产出;

2、发酵期:聚焦微博打造热度话题,并充分发挥微博平台的明星粉丝效应,持续抬高品牌声量;

3、持续期:进行品牌案例包装,强势收官。


创意亮点:

1、院线级导演、专业演员团队助力,传递细腻情感

此次拍摄选用院线导演以及电影、话剧专业演员,而非广告片演员,让每一种情感的细腻和动人瞬间都能被捕捉和感知到;

2、扎心视频深度诠释关系与信任,激发原生内容

KOL结合视频内容,在契合父亲节的节点,产出了一系列真实的情感内容、极具可读性的文章,带动了对视频的观看与讨论;

3、大量优质UGC内容井喷,实现共情体验

在传播中,视频内容引发了大量网友的共情与感动,在KOL的带动下,网友与粉丝们将视频里美好的情感与自己的生活连接,分享自己的故事,产生了大量真实而优质的UGC内容。


执行过程/媒体表现

项目筹备期:

1、耗时三个月打磨视频脚本,从拍摄细节到文案内容,做了整体的优化处理;

2、拍摄准备周期一个月,筛选优质的导演及演员,并根据其特点定制故事细节;

3、上线前一个月,媒体发布准备,与媒体确认探讨寻找真实的情感内容作为核心发布。

项目上线:

1、6月13日项目通过微信、微博的TOP级KOL率先上线引爆;

2、14-16日分别通过情感、金融、大学生、职场等圈层类媒体进行渗透及扩散;

3、在秒拍视频、抖音、腾讯、爱奇艺等全平台多角度高频引爆;

4、今日头条后续发布跟进,扩散传播视频;

5、大量自来水跟进转发扩散和UGC产出,品牌口碑持续发酵。

营销效果与市场反馈

本次周年庆视频上线3天以来,全网播放量突破1000万次,全网总阅读量高达4144.1万,随着大量自来水的转发,发布总量达190121篇次,形成爆款内容。

视频上线当日微博指数环比上涨20717.24%,随着微博平台的互动传播,民生信用卡官方微博涨粉近4万,整个传播比原定KPI超额完成123%。

1、微博平台:

通过品牌鲜花互动形式,利用话题进行视频传播,为民生信用卡的品牌曝光带来显著效果,最高环比增涨 20717.24%。

微博话题阅读量达 5250.7W,话题讨论量达到 41.4W为官博拉新 3.94 万活跃年轻粉丝。

2、微信平台:

总计阅读量达到1,022,393次 ,比投放账号的历史均值加总高出23.1%。

两篇阅读量突破20万+,全网互动量达190121次,产生大量用户UGC。

本次传播引发了受众的大量情感共鸣:

3、视频平台: 

视频全网播放总量突破1000W+,其中《晚婚》篇单平台单日播放量达30W次。

连续两次荣登新片场「周榜」和「年度视频热榜」。

新片场.png




结语:

整个传播比原定KPI超额完成123%,云途数字用“关系营销”,将周年庆打造成一场品牌价值传递的影响力传播矩阵;在品牌14周年之际,用“关系营销”为民生信用卡后续传播沉淀了一种传播资产。

打个分吧
确定

收藏(28)

分享

评论(0)

广告门评分

9.3

创意代理

灵思云途

产品:民生信用卡14周年品牌温情大片《伴》
行业:金融
类型:微电影
地区:中国大陆
时间:2019
案例认领
回到顶部
意见反馈
二维码 下载APP
关闭

意见反馈

关闭

案例认领

关闭

用户注册

已有账号?
手机

验证码
验证码

验证码

关闭

用户注册

用户

密码

密码

关闭

忘记密码

密码

密码

无法找回? 点此申诉

关闭
关闭

账号申诉

已有账号? 立即登录
用户名
手机号
邮箱

关闭

忘记密码

手机号

验证码
验证码

验证码

返回登录

无法找回? 点此申诉

关闭

信息已提交:

我们会在1-3个工作日内审核完毕,并用
邮件通知您,请耐心等待,谢谢
关闭