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你的产品设计里有“畅销基因”吗?

作者: MIDO麦道设计

2019-06-27 16:23 浏览 · 11021

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如果你此刻置身快消红海中,看着泱泱消费大军,却有一些迷茫,有一些焦虑,不知道从哪里下手,希望给自己的快消事业加注一个筹码,助力自己的品牌快跑起来,那么你可以尝试从自己的“产品力”建设开始。

 

而关于产品力,你的疑问可能来自以下几个维度:


  • 什么是极致产品?

  • 极致的产品就畅销吗?

  • 产品力如何建设?

  • 为什么设计好看,渠道正确,但产品卖不动?

  • 为什么定位清晰,渠道正确,产品还是卖不动?


 

在这个迭代比咥饭还快的时代,我们共同面临的问题是,到底产品应该做成什么样才有成功的可能?

     

“产品力等于

产品内容+产品价值设计+产品包装设计”


“产品力设计

几乎决定产品成败

消费品市场中产品是品牌竞争的门槛”



茑屋书店的创始人增田宗昭先生曾经这样评价这个时代的商业特性:


“唯有设计师方能生存”


其背后的深意,实指商业中的“设计师“思维,即设计师可以改变人们的生活方式,改变商业的逻辑,商业的力量。从这个角度来说,你的产品力将来自:



  • 对用户注意力的设计——通过注意力设计让消费者在销售场景中快速关注到你的产品;

  • 通过产品本身的魅力来推动销售力的转化——产品的第一“手感”、细节体验、视觉嗅觉心觉等感官内容对“下单”的刺激;

  • 将已有的品牌资产沉淀到你的每一个产品中——接盘品牌底层,与品牌资产相互赋能,进一步为“产品力”护城河加码。


 

麦道深耕快消品的产品设计20余年,中间由于广告经济的洗牌、传媒介质的颠覆、甚至时代文化特征的转移(也深刻受到媒介的影响)、用户物种的进化,也不停的应时代所需进化自己的认知工具,但我们也从中掌握了一部分终不离其宗的商业设计本质。美感众口难调,风格流行一时,“借鉴”总比原创“高效”,始终能帮助品牌立于不败之地的是设计背后“看不见的设计”。简单来说,这是一套商业理解力的逻辑,是一个关于商业、用户、审美三个要素的法则。



01


“看不见”的设计

——产品逻辑决定产品力


首先理解你的商业

让产品力为商业目标服务


设计为销售服务,销售为商业赋能,商业为销售的转化提供生态,强调设计力不再是大品牌专利,而是任何品牌甚至生意的敲门砖,设计也不再是艺术和商业的冲突,而是如何更好赋能商业的技能、工具、思考方式。

 

“设计”之前,了解渠道、竞品、市场、受众、地域文化、产品特性、消费和使用场景,如果你觉得这是故弄玄虚,那你的生意也许现在还在赚钱,但你的生意永远不可能成为品牌;如果你觉得设计是一个“美工”,那么你找的设计一定不懂商业;


同时

任何时候不要忘记“用户”

不存在片面的“消费升级”

只要动态的“消费者升级”


离开消费者谈消费的升级与降级都是片面的。城市消费的70%来自年轻人。越来越多的人将变成“年轻人”。年轻人不需要你迎合,而需要你理解。更需要你共情和同行。对用户的理解力将是未来品牌和产品的销售力。


最后,记住永远超出用户期待


严格的说,所有产品服务的用户都来自“未来”,产品机会被洞察到的一刻,到产品上市,中间市场已经瞬息万变(消费品迭代的最短周期已经缩短至3-5个月),快消产品设计解决的绝不仅仅是“今天”,静态思考已经被消费者抛弃,也已经在设计界“出局”,为用户一定要抱着敬畏之心,永远“超出用户期待”,而不仅仅的“满足”。



02


看见产品力

——畅销“基因”实操案例



20余年中,麦道曾为超过2000+企业提供产品/品牌设计服务,这里集中呈现几个快消领域中的案例,以供探讨,以供了解。



花田巷子

电商米酒品类开山之作

京东/天猫米酒品类前五

7个系列 超过10个SKU 


微信截图_20190627150306.png

花田巷子全系产品线,到现在为止有

中华、英雄、微醺 、桂蜜 、姑娘、

桃酿、红曲 、米露7个系列

精酿中国韵与味的中华系列

微信截图_20190627150823.png

治愈都市身心的微醺系列

花田巷子✖️陕西交通广播.长安处处有故事

品类是第一入口,设计力是第二入口


米酒作为低度、微甜,拥抱年轻饮酒客群的品类,所链接的是一个典型的情绪场景。


在极少的营销预算前提之下,产品设计本身作为至关重要的销售力,在花田巷子身上展现了超强的带货能力。

每一个单品的设计,都讲了一个和用户之间的情绪故事,不浮于表面,不单纯迎合,而是从“感同身受”的层面,与你席地而坐,把酒言欢,这赋予了产品注意力的同时,也让它具备耐久的生命力。


温柔,清淡,通透的闺蜜系列

微信截图_20190627152207.png

佐餐解辣米露系列

深得姑娘们青睐的清恬米酒

色香撩人少女感的桃酒系列


舒碱

品牌的人格化魅力

苏打水品类全国第一品牌

单品区域3000万年销量

5个SKU 


2017年,几乎是近水型健康饮品赛道的梦幻之年,碳酸饮料和瓶装奶茶市场的下滑,标志着年轻人的健康饮食观念成熟,苏打水品牌混战中,品牌普遍粗糙,而舒碱,恰恰在这个时刻,以高水准的慢热型审美和清晰舒适的品牌人格魅力,征服了用户和市场,沉淀出了这个品类中的优质品牌。一年半时间,舒碱坐稳全国苏打水品类的第一梯队。

 舒碱原味无气苏打水

果味气泡苏打水


金威果园

(雪花啤酒)

3个SKU



Eden view

清谷田园

(海升集团)


微信截图_20190627160619.png

吮指甜心胡萝卜

微信截图_20190627160811.png

清谷田园草莓礼盒

微信截图_20190627160850.png

Eden view 草莓&树莓礼盒



03


麦道产品设计实验室


 一切关于:

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丨品牌设计问题丨

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微信截图_20190627161456.png


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第三方机构(广告制作)

MIDO 麦道传播 西安

M+ 麦道传播 西安

产品:花田巷子^舒碱^金威果园^青谷田园
行业:快消品
类型:平面
地区:中国大陆
时间:2019

标签

广告案例品牌快消品

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