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魏家第四代店铺上线——新风口 新变量 新增长

作者: MIDO麦道设计

2019-06-28 10:44 浏览 · 7384

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导读:


  • 只有小而美可以活?

  • 过不了标准化这一关,一家连锁快餐还能活多久?

  • 全客群的品牌应该如何拥抱未来型市场?

  • 老品牌要不要怕网红店?

  • 看不见的设计——魏家品牌设计核心策略


    魏家第四代店,以“全食段,轻社交,中西餐和本土特色餐饮深度融合与创新”的方向,做出重构餐饮形态的一次重要尝试,它在探讨一个餐饮品牌的规模化盈利、标准化操作、用户化迭代,以及开发“早午晚+轻餐+下午茶+零售”等更多用户场景,实现店铺平效、时效升级,同时保证品牌质感的复杂问题。复杂问题必然不是一个简单的醒目店招、货架思维可以解决的,麦道作为比较深度参与的外围力量,亲历了一个有自我风格和商业主见的区域品牌如何在网红林立的餐饮局面中“坚守”以及“迭代”,同时也有机会打破甲乙方的思维边界,解决一个“商业与商业设计”间的赋能问题。在这个过程中,麦道也看到了很多关于餐饮行业真相的蛛丝马迹,那些快进快出的类网红餐饮的病灶,一些老餐饮品牌的落幕和盲目。共享,共勉。



微信截图_20190628100023.png

*根据美团点评每年发布的《中国餐饮报告》数据显示,

2018年,魏家凉皮的餐饮交易额和订单量均为西安第一


魏家凉皮又变了。

你一定已经看到了作为第四代店铺,将标准化和第三空间感、将餐饮和零售尝试进一步融合的新魏家。


我们相信魏家的这种改变,一定是让真正关切和研究本土餐饮商业创新的人感到兴奋。

也可以说,敢于驾驭同时从产品结构、研发模式到店铺形态同步迭代的老餐饮,本地再无二家。


这不禁让人想起2016年底,新物种“魏家便利”诞生的彼时,紧随其后的整个2017年,资本市场里新零售和餐饮融合的繁荣场景。


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It’s my WEI——为更多场景和时段提供产品和空间,融合正餐轻餐、中餐西餐,新老客群

魏家的品牌定位野心勃勃,独树一帜



势不可挡厉害的品牌

守什么  变什么


实际上,在魏家品牌显出变化的至少头三年,魏家都在为这个“变化”蛰伏和准备。


首先是产品和品牌策略的对接。

在老魏眼里,天大不过产品。不开放加盟,联营管控严格;只运营不营销;所有菜单上的产品没做过打折促销,原因是不为吸收客流量牺牲产品成本和质量;店铺的所有硬软装和物料设计,以不打扰产品为原则,最大化产品本身,一切的一切,都是给产品让路。



包括扩店速度和品牌规模的问题。都知道中餐的标准化难做,凉皮儿恰恰是中餐里面的通关级的难度,魏家自主原创了生产线来持续解决和优化产品,保证“秘制凉皮”这个灵魂产品的品控及口感,可以在各店铺高度一致。东南西北来取经的连锁餐饮大咖络绎不绝,能做到这样规模和标准的中央工厂寥寥无几。试想以魏家现在的实力,外埠开放加盟一天开出10家店来难不难?但每多开出一家店,产品失控的风险就成倍增加,一旦发现品控跟不上了,老魏宁可关店。做产品,知行合一,守住节奏,一个品牌的价值观决定它的生命力,这话绝不是说说而已。


在产品的标准化初步达到理想状态的时候,魏家开始思考品牌化之路。因为只有“品牌”作为企业资产沉淀下来,产品的标准化才有进一步保障和战略性意义。


第一次品牌标准化迭代(2013年,也是魏家和麦道的第一次合作),战略设计方向是在原来“魏家凉皮”基础上强化“魏家”这个精神内核,相对弱化“凉皮”,当时的魏家已经完成了早期产品认知的积累,弱化凉皮恰恰是用“反脆弱”化的思考方式强韧用户对魏家凉皮的品牌印象,而不是简单的视觉强暴和眼球经济,用户永远比我们想象的更聪明,用户的反射弧和实际消费决策环节中的心理也绝对不是线性思考,招牌要的是醒目,品牌逻辑要的是坚不可摧。


2013年到2018年,魏家建立了深度的用户认知,真正成为第一个把凉皮当产品做、把凉皮卖上两位数客单价、敢于用大面积的黑色做店招、把麦当劳作为对标的本土小吃第一连锁品牌。

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二线的市场   一线的风口

重构餐饮新生态


“魏家具备社交化迭代的基因,从店铺体验上来讲,魏家是最早具备环境体验意识的中式连锁品牌,时至当下,用户需求升级,餐与饮场景的深度融合,既是行业新变量,也是形态变化的新机会,魏家也再一次成为本土传统餐饮行业品牌中首先拥抱变化的第一人。”


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从色调、餐位、围坐方式、沟通文案、冷柜等所有细节,这家以凉皮起家的区域中式快餐将进一步零售化、社交化、第三空间化



把“轻食”单独从产品线上拿出来做前置,成为更多年轻客群的下午茶场景,魏家要做“全食段”。在新店收银台旁边,你可以看见一个两米见宽的开放冷柜,上面有便携的碗装蔬菜沙拉,水果沙拉,一直颇受欢迎的班戟等甜品系列,还有3、4个口味的自有冷饮。魏家要拥抱年轻客群,从情怀和担当上出发,是希望有本土特色的美食能保留风味和本色不断代,从商业角度出发,品牌未来的生命力一定掌握在越来越年轻的消费者手中。另一个层面,从供应链上来说,这也全倚仗魏家后端自有种植园区,默默的给门店供了很多年南瓜粥和紫薯球的原材,也是秘制里的西蓝花的出处——食材种植、采购、生产加工、运输、

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库存管理、菜品设置、堂食外卖、成品半成品售卖,至此,已经完全跑通,供应链优势成了产品优势,产品优势成了平效优势,供应链垂直整合成了魏家在底盘上绝对坚实的护城河,是支撑前端店铺真正实现重构餐饮人货场的有力保障。


反观同时期追随魏家做了标准化连锁模式的大多凉皮或夹馍品牌,几乎把心思都花在了扩张上,品牌、产品结构和内部资源管理上的脱节,千店千面的崩盘式问题,都显出了中气不足的颓势。


这个“轻食前置,轻食重做”带来的变化远不止于提高双效和打通垂直供应链,更胜在是一个20多年的餐饮品牌打开流量迭代的金钥匙。这把钥匙的含金量在“意识和胆识”,那冷柜本身,只是个技巧。


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店铺体验中的各个环节&品牌周边

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“疯狂”的全客群策略


用户越来越细分,场景越来越垂直,产品越来越精简,这是几乎全行业的趋势,魏家第四代店铺上线之前,我们有过激烈的讨论。


在行业经历了互联网餐饮的“大败局”之后,网红店由盛转衰,大家对网红店的持续盈利能力态度越发保守,偏激创业是败因,来自美团点评的《中国餐饮报告》上的真实数据呈现,消费正在进一步向品牌集中。另一方面,O2O、互联网+、新零售几波浪潮之后,体现在餐饮业的变化除外卖行业飞速发展外,本质上的革新寥寥。


所以,魏家绝不是要更新出一家网红店来,而是让上到几十下到十几,各年龄层的人坐到店里都能舒适消费,亲切消费,高频消费而没有违和感,魏家要做全客群的概念是把60、70后的日常餐饮消费从体验和产品上再升级,把80、90后的轻餐和轻社交场景再挖掘,再满足。


行业中绝大多数餐饮品牌并不能支持这样的产品结构和全客群定位,供应链和食材的采购、管理、库存成本等等一些列问题,从底层制约了品牌前台的可能性。对魏家来讲,前期对后端的供给侧建设,恰恰为魏家的全客群筑起了最坚不可摧的高墙。


至此,对魏家品牌升级的何去何从,对魏家未来客群的构想,对魏家店铺存在的新零售及社交化的可能性以及这一切的想象力逐渐清晰。这些“看不见的设计”,对“魏家品牌”完整的品牌体验和观感起到了关键的决定性作用。


———————————————————————


麦道品牌设计方法论——


看不见的设计

品牌风格的建立一定是基于品牌自身的基因和产品特点,而不是对流行的复制,这是打造魏家品牌原创人格的最基本。拷贝复制成本和代价越来越低,网红店千店一面,越来越多产品和品牌同质化出现。而魏家品牌必须利用自身的资产沉淀,强化品牌特性。

 

魏家进一步升级、打造四代店的核心品牌问题是店铺体验差异化,“品牌”信息集约化、品牌应用高效化。

 

对于餐饮品牌来讲,店铺即是品牌流量池,魏家可以凭强大供给侧实现产品全客群化,产品运营即是流量运营,店铺运营;强化产品,弱化营销感,以“去广告化”的设计策略,用产品和已沉淀的品牌资产进行店铺的视觉管理、空间管理及信息管理即最高效的方式。

 


  • 品牌信息集约化。用最简单的符号,高效的传达品牌立意,去“凉皮化”店招,继续强韧用户对魏家=凉皮快餐第一品牌的认知自信;


 


  • 基于全客群、全食段、轻社交、中西餐融合的品牌方向,魏家需要实现“太空舱”式的沉浸空间感,减少装修和广告化信息干扰,让摆台、餐位、产品力本身引导用户消费,尽量减少复杂辅形及辅色的碎片化使用,反而保证了品牌的整体感和包容度;




  • 所有店内物料和产品设计,遵循“产品第一”原则;


 


  • 基于魏家产品的高频次消费特性,在多以无存在感色系构成的空间中,以一个强识别色主导空间,配合沉浸体验中的品牌隐形植入,完成品牌信息高效应用,而不是强奸式应用。


 

基于品牌的商业目标及产品和店铺的升级迭代,魏家品牌价值输出将持续强化产品的“魏家标准”“家庭级出品”,用产品唤醒用户对魏家品牌的真实理解。


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欢迎光临

目前5家魏家凉皮四代店铺位置:

城市立方、欧风商务、文景广场、长庆坊、行政中心地铁站


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MIDO 麦道传播 西安

产品:魏家凉皮
行业:快消品
类型:平面
地区:中国大陆
时间:2019

标签

广告本土化案例快消品

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