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钱钱钱 , 一波都是“钱”的营销

作者: 王威

2019-07-01 15:20 浏览 · 35631

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一波出色的促销类campaign,应该是怎样的?


如何让促销类campaign做得有趣又有创意?


最重要的,回归“促销”本质,怎样促成高效转化?


先回答第一个问题。一波出色的促销类campaign,至少应该包含以下三大元素——极短时间内能传达促销信息;能让用户切实get到促销的“利益点”,当然还有最重要的一点,必须能拉动促成销售成单,毕竟这就是“促销”的本质。近期,我们注意到北京现代在三个月时间内打造了一系列互动性极强的促销活动,最终收获了良好的传播效果和销售实绩。



 “钱”方高能!

 做更有趣的线上传播 


北京现代这波“三车大促”n的主要目的为推广“名图” “第四代途胜”“ix25”三款主力车型。在具体的执行过程中,他们将三个月的营销周期划分为前期预热、中期备战及线下活动三大阶段,其中前中期重点落在线上传播,而最后的线下活动则实现了落地引爆。那么,在不同的传播节点,他们都做了哪些事儿?


在前期预热阶段,北京现代展开了一波线上内容传播。他们联合网易哒哒工作室共同打造了一篇创意条漫——《论省钱,我没服过谁!》



在条漫中,主角“魏胜乾”现身说法,介绍了一系列幽默、奇葩甚至有些“沙雕”的省钱小妙招,比如在一年一度、异常重要的情人节,只给女朋友发一个金额“5.20”的红包聊表心意……种种举措实在让人觉得好气又好笑。最后则借女友的一句“我觉得你‘太会省钱’了”,引出结尾彩蛋——北京现代在成都举行的“三车大促”活动,将促销信息呈现在年轻消费者面前,自然又有趣。其实,北京现代所推崇的省钱哲学并非简单的“抠门”,而是花式节俭是为了积攒出更好、更优质的生活。


进入中期备战阶段,北京现代用一支创意H5实实在在地“教育”了广大用户,到底“数钱数到手抽筋”是种什么样的感觉。在H5中,用户需要在30秒内迅速上划完成“数钱”操作,时间结束后将根据上划次数统计红包金额,最后填写真实信息即可认领红包,在购买指定车型时获得现金减免。盘一盘这背后的逻辑,其实是通过“拼手速”的常规玩法,刺激用户直观感受到这轮促销的真实“利益点”——直降,省钱。



 合理巧思!

 当促销金额转化为理想生活 


对比线上“脑洞大开”的逗趣玩法,线下落地环节北京现代选择在成都新世纪环球中心开了一家“钱途研究所”。在开业之前,他们发布了一支预热短片《给你这些钱,你能怎么花?》




这支短片拍摄于北京、上海、广州和成都的街头。爱好迥异、职业不同的路人们在镜头前尽情抒发了自己对理想生活的向往,以具有当地文化特色、文化内涵的形式,告知一万元能带来的最棒生活体验,并在视频最后告知成都线下大促活动。


这一巧思的妙处在于,将减免的金额,一串冷冰冰的数字,转化成了温暖、有即视感的现实场景。围绕这一万元,不同的人自然有不同的用法,折射出的是他们心中不一样的美好生活。这个思路被沿用到了线下的“钱途”转运车空间装置展,8500元、1.2万元和2万元的三档减免额,分别被等同于极富成都地域特色的40顿串串香火锅、10场赵雷的内场演唱会和100场川剧变脸vip票。




除了空间装置展,在线下活动中,北京现代设置了多种交互创意场景,如看准一点视力表,一张把促销福利放进去的视力表,只要参与者能看准数字,就能获得减免福利;用户夸夸墙,现场用户可以参与留言跟帖活动……力求通过创造这些创意场景,体现出北京现代促销活动“购置税减免”政策的含金量和惊喜感,同时带给现场消费者创意新鲜的促销娱乐体验,当下促成销售成单。



 北京现代的主题营销“方法论” 


回顾北京现代的这波campaign,实实在在地把生活中常见的“车型促销”做成了有趣的系列营销活动。他们围绕核心利益点“降价促销”,构思出了种种创意玩法,最终收到良好的成交实效。


1、汽车促销的探索


当提到促销活动,尤其是汽车促销,我们会想到什么?一张有点类似“大字报”的广告海报,上面以超大号字体写着“直降xxx元”;抑或是视频中有人拿着大喇叭呼喊,“活动期间,一律x折”。促销本就是所有品牌厂商都常用、善用的营销手段,但北京现代的这波“促销”行动则体现了他们不一样的营销解读——抓住每一次的活动机会,真正去贴近品牌的受众,和当下年青一代的消费者们玩在一起,借此建立起更深层次的情感联结,最终促成线下转化。这种品牌年轻化的营销思维和娱乐化的营销精神,才是他们在这波campaign背后的真正立意,一切都绝非简单的“卖货”那么简单。


2、聚焦营销核心


如果要给北京现代的这波campaign找一个主题向的关键词, 那无疑是“钱”。在近三个月的活动中,从预热阶段的“省钱”条漫,到中期线上传播的“数钱数到手抽筋”H5,再到线下预热的“如何花钱”视频,以及落地的种种“钱途”创意装置,“钱”已经从一个单纯的概念升华为这场营销的主题符号,并被内化于活动的核心之中,且通过一轮又一轮的活动和物料不断加深消费者心中的品牌印象,带动整轮传播。聚焦营销核心,方能触及消费痛点。


3、地域性引发话题


想必也有人注意到,这次北京现代的线下落地活动,并未选择传统的北上广深等城市,而是选择了西南重镇——成都,更增加了活动的独特性。实际上,在某些方面,成都的创新活力甚至超过了国内的一线梯队。在这座城市里既有深厚的历史积淀,又有现代艺术与商业文明的糅合,前卫、时尚又典雅是它的气质所在。也许正因如此,它才能一跃而成极具代表性的“网红城市”,也成为众多年轻人心中的定居之所。选择成都作为线下“主战场”,也高度契合了北京现代渴望表达的“理想生活”主张。


一言以蔽之,对于日常的促销类活动,能否通过富有创意的方式将“帮消费者省钱”的理念迅速高效地传递出去,无疑是考察一波campaign成功与否的关键。想做出不落俗套、拥有“有趣灵魂”的促销?北京现代的这轮“钱”方高能值得借鉴。



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9.2
产品:北京现代
行业:汽车
类型:装置陈列发布
地区:中国大陆
时间:2019

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北京现代

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