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成功案例 | 一汽马自达:就不996,自造网红假,玩转社会化营销

作者: NDC纽克互联

2019-07-08 15:58 浏览 · 7283

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安迪·沃霍尔曾提出一个“15分钟定律”:“在未来社会,每个人都可能在15分钟内出名”。如今的社交网络时代,人人都是媒体,人人都在传播,安迪·沃霍尔曾说的“未来”现已到来。


相比传统媒体的单一传播,现如今的互联网传播相对复杂得多。首先媒介形式更多元,“双微一抖”的社会化营销方式是许多企业增加品牌曝光的必选途径。其次,用户对内容要求更加多元,娱乐、体验、社交、互动……多管齐下,才能抓住用户稍瞬即逝的注意力。


在“内容即品牌”的社会化营销环境下,品牌如何借助流量借助平台,形成有效的自传播,让品牌的概念触达消费者,是各家品牌都值得深思的问题。


一汽马自达的“压力假”造势营销,也许提供了一种有效的破局方案。


精准洞察年轻人,打造“压力假”概念


“压力假”是一汽马自达为年轻人打造的一个特殊假期。像婚嫁、事假、产假一样,请“压力假”的理由则是:生活感到压力,需要好好放松一下。


“压力假”的产生,是一汽马自达对年轻人现阶段生活状态的精准洞察。迫于生活压力,很多年轻人不得不熬夜班,996、大小周的上班作息成为了大环境下的趋势。即使在周末或假期人们也是无时无刻地工作,微信群、钉钉时刻在线秒回,手机早已沦为年轻人的移动办公室,假期也变成了换个地方加班。


好好的放个假是年轻人的愿望。一汽马自达洞察到年轻人的职场压力,打造“压力假”为年轻人舒压。



借势996造势“压力假”,神仙福利看酸网友



复盘一汽马自达“压力假”整体营销,一张名不见经传的网传图成为了这场campaign的第一炮。时下,大厂的996舆论环境争论不休,一汽马自达外围传播了一张红头盖章的“压力假放假通知”,该通知一经流出,就在网上自然发酵。网友们在微博KOL下称赞企业“蛮有爱心”、“神仙福利”、“想要投简历去这家公司”,更有不少人通过脉脉、即刻、双微等社交平台,将“别人家的福利”主动传播表达羡慕。


神仙企业的神仙福利“压力假”给众网友留下了深刻的印象,一时成为网友们心之所向的热门“网红假”。尤其当996企业和神仙企业直面碰撞,也让企业人文关怀立判高下,更为一汽马自达后续的营销做了造势铺垫。


破圈讨论的职场生活,引人反思



紧随“压力假放假通知”后,一组看似在放假实则在加班的扎心海报又引发了网友的剧烈讨论。即便人身在度假现场,但无时无刻不在工作。过于真实的职场放假情景还原海报一经发布,便引起巨大轰动,网友纷纷表示看到了自己。


微博评论区也俨然变成了一个大型比惨现场,数千条的回复诉苦,让人们切实感受到赤裸裸的职场压力。与此同时,#压力假#作为一个共性痛点话题,参与者的情绪被层层推进,参与者圈层也不断的在打破。#压力假#话题再次成为全网关注焦点。



顺势发力,良心品牌实力宠粉


在经过前期两轮的造势后,一汽马自达作为有温度、有态度的车企,在微博上正式露出,并顺势发力推出神仙福利“压力假”活动。该活动不仅为用户定制6条专属可选路线、4天免费解压之旅,还有专业vlogger全程陪同,为避免用户可能会有请假出游的损失,更是给予周薪2.5万,让大家没有后顾之忧,从身体到心理来一场解压之旅。


一汽马自达的“压力假”在微信上传播更显深沉。一个名为“100个成年人的崩溃瞬间”招募互动H5,刷进了年轻人的心坎儿里。



H5以被压力压垮的真实社会新闻为开篇,随着指尖向下滑动徐徐展开,我们在故事中看到了处在崩溃边缘的自己。当用户被故事情节感染,一汽马自达品牌介入,向年轻人倡导“放下压力,休息调整,轻装上阵,继续追梦”的观念,继而引导进入压力测试。



H5测试通过简单有趣交互花式玩法,将驾车旅行减压场景融入探索互动,撩拨用户对于减压旅行的情感,潜移默化中让用户对产品形成认同感,并主动为这个实力宠粉的品牌点赞。


网红假期锦鲤加持,末期深度运营持续传播


在活动公布4天后,一汽马自达收到全国各地网友上千条的压力故事,大家都想感受一下这个带薪的网红“压力假”。在众多报名者中选出了一位锦鲤女孩,一汽马自达在带她旅行的过程中,持续产出优质VLOG,带着网友的眼睛一起放假,继续深耕内容运营。


社会化营销刷屏爆款,万变不离人性洞察


短短的半个月时间,一汽马自达自造的网红#压力假#话题累积阅读量超1.5亿,互动量超11万。其话题通过自运营成功登陆微博热搜榜第46位,并持续占据分榜第2名。H5总浏览量超140万,互动报名人数超千人,创造了一汽马自达短期营销项目数据新高。


其实,一汽马自达“压力假”项目能获得这么高的关注度和参与量,离不开品牌对创意切入角度的精准,以及创意的优质执行。


当我们回顾2019上半年各平台的爆款案例,例如朋友圈的《啥是佩奇》、小红书中的泫雅风、天猫国潮的旺仔服装……这些爆款表面看上去都是品牌主自造热点,但背后深挖都能发现品牌主对社会化心理的精准把握。无论我们的时代如何演进,但是我们的人性始终是不变的,我们只有把握人性,对人性捕捉,才能抓住我们的消费者。把握了消费者心理,消费者才会自发主动的为品牌主进行传播。


一汽马自达过往营销的屡次成功传播,正是把握住了社会化营销的核心。精准的洞察,配合优质的创意落地,依托平台的紧密配合,最大程度的将想要传达的品牌内核传达给了消费者。一汽马自达的“压力假”营销,为消费者提供了他们希望品牌给出的利益点,也为车企同行们拓展了更多的社会化营销思路。


关于 NDC


北京纽克互联数字技术有限公司(New Digital Connect),简称NDC,新意互动旗下整合数字营销的全新独立品牌。依托新意互动大数据的核心优势,NDC致力于在数字时代利用数字手段创新品牌和消费者的链接,构建营销全价值链的整合数字营销解决方案。


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10
产品:一汽马自达
行业:汽车
类型:其它
地区:中国大陆
时间:2018

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