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销量王舒碱---创始人郭小强:千万别创业,来泰秀打工 | 麦道商业访谈第一期

作者: MIDO麦道设计

2019-07-10 17:10 浏览 · 7265

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麦道商业访谈,是麦道基于25年来服务各行业的经验总结

与我们曾经、现在以及未来的合作伙伴发生谈话后的记录

希望能够让业内人士以及品牌方产生思考同时得到启发

 

———

 

今年是「舒碱」的第三年。

 

从前年开始,舒碱从西安冲出,逐渐占领西北市场,成为了苏打水领域名副其实的「西北王」。

 

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麦道在筹划公众号新栏目之时,正值舒碱在体育界开始展露拳脚,让我们把目光重新投向我们的老朋友,促成了这期「麦道商业访谈」。

 

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我们走进「泰秀实业」,来到了这款名震西北的苏打水开始的地方,和郭总聊了聊他与「舒碱」的成长之路。

 

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M:可以跟我们分享一下“舒碱”这个品牌创建的初衷吗?

 

郭:我在快消行业很多年了。饮用水的市场很大,但基本上都被大品牌所垄断,很少有新的品牌能从这么多已经立足多年的大品牌中破局而出。相比之下,苏打水这个细分领域里面(在当时)没有真正的领军者,是一个很小很乱的市场。很多家在做,但都没有做的很成功。这就导致虽然这个品类在市场上存在,但消费者对它并不了解。这让我看到了机会。我想要做苏打水的领头人,要让大家更了解苏打水。这是一种突如其来的使命感,所以我们找到了你们(麦道),委托你们帮助我们设计一款能够占领市场的产品。

 

M:在创立伊始,您对舒碱的市场定位是什么?

 

郭:因为现在人们对生活品质要求更高,也更注重健康,所以为了满足消费者的这种需求,我想在市场定位上做一款价格亲民,也更有格调的产品。

 

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M:其实您在创建品牌最初思路是非常清晰的。记得当时您对产品命名也有了基本规划了?

 

郭:是的,我认为在开始一切之前,必须要有清晰行业定位和产品定位。跟你们(麦道创意团队)沟通后,你们进行了用户调研,综合了用户喜好、产品基调、苏打水口感,重新进行了命名和设计,最后定了「舒碱」这个产品名以及产品包装。我觉得很符合苏打水的气质,跟我想要的格调很相符。

 

M:那您当时定「舒碱」这个名字以及包装设计的时候犹豫过吗?

 

郭:没有,你们对用户调研的结果和真诚让我相信这个决定是正确的。

 

M:对,根据产品本身的价值和质感去做命名设计和形象包装对新品牌来说尤为重要我们共同设计的第二款气泡水系列。就以您的形象为原型设计了一个icon。整体表现更加活泼生动。



郭:是的,这个系列主打气泡水。气泡水的口感就更有层次一些,在口味上也调配了年轻朋友更喜欢的偏甜的小灌树莓、白桃乌龙和黑金咖啡等。整体的包装也更有趣味性。

 

M:产品表现出来由内而外的一致性才能够让用户有记忆点。苏打水口感淡雅、温和,因此包装设计像一个亭亭玉立的气质淑女。而气泡水口感层次丰富,对应的包装设计就更加活泼灵动。

 

麦道注:

苏打水、气泡水,是相似却不同的两种水饮料。从概念上来看,现在市场上的苏打水、气泡水种类繁杂,大致有如下几种。

苏打水 / Soda Water

人工添加碳酸氢钠的饮用水,呈弱碱性,部分苏打水会再度打入二氧化碳气体,中和酸碱性,呈现与气泡水一样的口感。

气泡矿泉水 / Seltzer Water

人工添加二氧化碳的淡水矿泉水,呈弱酸性。

天然气泡水 / Sparkling Water

天然带气泡的泉水或井水,水源地固定,气泡非常细小。』


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M:聊完产品的由来,我们聊聊产品的销售吧!您觉得舒碱在拓张销售的过程中,最难的突破点是什么?

 

郭:我最担心市场不接受这个产品。

 

M:那快消领域是如何评判这个产品是否被市场接受呢?除了销量之外,有没有其他过程监控的数据指标?

 

郭:我们有一个“抓瓶率”的概念。比如说这个产品刚上市,消费者第一眼觉得好看、很喜欢,买了之后喝完,口味觉得不喜欢,也就不会选择回购。


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所以一般设计上有吸引力的产品,第一次都会卖得非常好。这个“抓瓶率”其实不是检验产品本身的接受度,是检验这款产品的包装设计是否足够吸引消费者注意力、检验是否会引导消费者首次下单的标准。


做产品,前三个月是一个坎,你要看后三个月的销售回转率(麦道注:即复购率)。如果没有发生回转,那产品自身就是有问题。前三个月销量再好,并不一定是真实的销量。


第一批货出去之后,用户到底认不认可,渠道到底是不是认可,市场的接受度到底怎么样?其实三个月一过,基本上就能呈现出来一个比较真实的反馈。

 

M:让消费者进行回购的原因,一定离不开口味和包装,或者是拿在手里的感觉,这些感受所形成的综合体验,您觉得哪个比重比较大?


郭:让消费者回购,口感固然很重要,但一定不是最重要的。产品的外观就像人与人的相处,可能会通过外表判断这个人的内在。然而产品实际的口味,就像相处之后才能知道真实性格和内在一样。


我希望舒碱给人的印象是,消费者看到的第一眼,会觉得这是一款有格调的产品。虽然价格低,但拿到手里却有一种身份的认同感。这个很关键,同样也是性价比的问题。


打个比方,夏日很热的时候,手里拿着昆仑山的人,他拿水的姿势就和拿着两块钱的矿泉水的人不一样。昆仑山可能要喝半个小时,买普通水的也许只想着把它赶紧喝完。毕竟矿泉水的功能是解渴,包装只是附加值。但这个附加值,就让水本身多了一些含义在里面。

 

M:您如何看待舒碱的成功?您认为一款快消产品的成功必须要具备哪些因素呢?


郭:我认为舒碱的成功应该归功于三个方面。第一个是好的品牌和产品塑造,第二个是我们的销售渠道建设和管理,第三个就是我们销售团队的力量。


产品上,一方面归功于好的产品形象设计。这是一个好的开始。另一方面源自于我们对质量的把控,每一批次的试样都是由我们的销售总监亲自去试的。


产品销售渠道方面是我们多年来打下的坚实基础。渠道的开拓和维护是泰秀的核心竞争力。这也有赖于我们执行力非常强的销售团队。


M:对,泰秀实业其实在渠道方面做得很强大,有没有一些经验可以分享呢?


郭:渠道分两种,一种是连锁性质的,属于大渠道,便利店、大型连锁超市这类的。另一种就是非连锁性质的终端店铺了,类似夫妻老婆店这样的,需要一家一家去谈。


M:其实对于创业者来说,他们刚开始可能会更关注这种连锁的渠道,您认为在刚开始的试销阶段应该先选哪种渠道铺货呢?


郭:我认为做一款产品第一步走连锁渠道,是错的。因为整个连锁走完的费用,大到根本无法想象,因为所有的商品会有账期,如果现金流不充裕,可能在垫资方面有压力。

 

M:那您觉得是先从终端开始做比较合适吗?


郭:也不是,先选批发市场应该是最合适的。我们这方面比较特殊,本身是有渠道管理资源的。一个没有客源网络的快消品牌,他们只能用自己的网络去渗透,把绝大部分利润留给批发商,这样相对容易打开市场。

 

M:您在与终端店的洽谈方面有没有什么经验想要与创业者分享?


郭:与终端的店的沟通比较麻烦,而且数量最多。举例来讲,有一家位置非常好的店,但人家就是不要你的货。不要怎么办?这个时候销售就很重要,天天帮店家服务。我不卖东西,我帮你摆摆货,擦擦货,买包烟,再跟你聊聊天,行不行?不过这个得把握好,不能让店主反感。


还有一种方式,比较直接,你得改变销售策略。比如你要卖某种水,我们的销售就会告诉你,你买一箱舒碱,我送你一箱水,再简单地和店家算一笔账。到头来,看看销售的量,自然就会回头找到我们进货。这就是一个针对渠道的销售策略。

 

M:刚刚有谈到销售的重要性,您平时是如何管理销售团队的?


郭:首先,就是现实问题。人为什么工作?无非是求发展和求财。我们公司可以做到,多劳多得,不会设立任何门槛,一些销售一个月甚至可以拿到八九万。干得好,自然也会升职。这都是最基本的道理。


其次,必须进行销售技能的培训,让大家能不断地成长。销售要学的东西很多,我们团队会做很多经验的总结与销售细节处理的分享。销售很累,但当他们可以解决一些工作中实际面临的问题时会很开心,因为销售行业的经验是共通的。以后大家都能在生活中用到。

 

M:对,销售团队是需要不断激励的。但也难免会进入倦怠期,这时候我们怎么处理?


郭:每个阶段都不同。比如累了就聚餐、喝酒,人事们给打打气,这是一种。另外一种就是你越累,你越不能休息,要接受公司给员工安排的各种策划好的培训。


压力越大,反弹的时候跳得越高,销售们自己也会更满足。开始我们并不重视团队拓展,也就是玩一玩,吃一吃,后来觉得不是这样,我们调整了方式方法,团队的效率与协作能力明显改善了很多。

 

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分享一个有趣的事情。有一天晚上12点了,几个销售还没回家,但是商店都关门了。还想接着去卖货,怎么办?结果他们竟然跑到医院去了,找到了护士,给护士们推销舒碱……我想这也是为什么舒碱的销量能稳居西北第一的原因。


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快消品实际上是一个说起来很复杂,但其实也是很简单的工作。诀窍就是,你一定要勤快,一定要动手。因为消费者去购买商品的时候,他进到店里后,并不是说我一定要买舒碱,毕竟消费者对舒碱这款产品并没有那么强的粘性,甚至是认知。所以一定要做好渠道维护,把你的产品放在最醒目、最好的位置,这样才能去教育消费者。


教育消费者的同时,还要教育导购员。包括怎么摆放产品,其实都是有配合的。所以,厂家先教育渠道,终端渠道再教育消费者。

 

M:现在很流行这种网红产品或者爆款产品,对这件事您怎么看?

 

郭:不看好,因为爆款就像流行歌手,火几天,热度就过去了。舒碱要走的就是传统路线。经典的老歌,一直听也不会腻,但现在的流行歌呢?过一阵就成为无人问津的历史了。


快消品就像歌,一个产品在五年内一直保持同样的形态,坚持下去后就要给他延续下一个十年,是一个升级迭代的一个过程,把它的生命周期一直延续下来。

 

M:迭代确实很重要。我们现在市场上一些常见的快消品,他其实在很长一段时间都没有更换它的包装口味以及外观,似乎也没出现升级迭代的问题,这个您怎么看?

 

郭:拿红牛来举例子,23年,中国老百姓闭着眼睛都知道它包装什么样,口感什么样,都刻在心里了。这样的包装你不能换,只能进行微调。红牛能换包装吗?换了又要花很大功夫去教育市场。比方说加多宝,红罐改黄罐之后,销量下滑的非常厉害,这就是消费者的一个认知问题。


我们也很想把舒碱做成这么一款产品啊(笑)。

 

M:最后,给创业者们几句忠告吧。

 

郭:来泰秀打工,千万别创业!哈哈哈


M:的确!创业是一个非常艰辛的过程,如果没有坚持的勇气和毅力那就千万别创业!来泰秀打工(哈哈)


前段时间,舒碱找来几位世界排名前20的斯诺克球员,成立了自己的职业俱乐部——西安舒碱沐君队,参加了2018/19CBSA中国(亚洲)城市斯诺克俱乐部联赛,成为了本届夺冠呼声最高的球队,最终在总决赛上夺得了冠军奖杯。

 

郭总透露,接下来舒碱将有节奏地冲向全国市场。我们祝福舒碱,希望这个品牌能和它所成立的球队一样,一路杀向冠军。

 

采访 /  乐乐 如意 康凯

编辑 /  进击的小麦


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产品:舒碱
行业:快消品
类型:其它
地区:中国大陆
时间:2019
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