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为什么大牌喜欢投小游戏?

作者: Molly

2019-07-15 15:55 浏览 · 24051

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微信小游戏最早进入大众视野还是NIKE天价广告植入的跳一跳,张小龙的6000分神操作,不仅使这款游戏一时间成了社交话题,也为小游戏的可能性做足了官方宣传。如今小游戏和品牌间的合作已经不再局限于品牌露出,而是利用用户思维,通过内容、互动的设计,让品牌和用户之间的对话来的更合理,也更自然。


上线18个月 小游戏经历了什么 

在2018年到2019年间,微信小游戏平台已经积累了超过10万的开发者,期间不仅开放超过100项能力来优化小游戏生态,并且发布了“小游戏创意鼓励计划”,还在年初宣布2019年将通过即时语音、包体容量、帧同步等方面,为开发者提供更强大的功能,以及在测试、数据、设计等方面推出更多服务,降低开发和运营成本,助力开发者在内容玩法上的创造。


除了以上这些,已经开通的流量主、安卓道具内购两种“创收”方式,也在帮助活跃型游戏和收入型游戏之间瞄准了用户、收入的双向共享。



随着微信6月推出《小游戏创造者说》,活动也把整合分享各个领域对于小游戏的创新应用案例,一同探索微信小游戏更多的可能性和价值的目标提到了更显要的位置。在众多优秀案例里,不乏与奢侈品和大品牌合作的身影,看来勇于尝试的不只微信,还有时刻寻找途径和突破口的品牌们。


 被低估的微信小游戏 

LVMH集团旗下国际奢侈品品牌FENDI借助小游戏形式推出的《罗马奇遇记》,游戏主人公以中国区Peekaboo代言人许魏洲作为原型,以四大关卡为主轴线路,玩家通过操纵身着FENDI时装的卡通游戏主角,不断开启在罗马各处的隐藏关卡完成通关之旅。其中,位于罗马市中心的FENDI旗舰店、FENDI 90周年高级定制服大秀的现场特雷维喷泉等和品牌相关的元素,都被设计在游戏环节里,借此实现品牌信息和内容的对外输出。





正如《游戏改变世界》中所说,“游戏是我们集中精力的大好时机”,”游戏能创造最庞大的社群”。试想在主动搜索和发现的过程中,品牌故事化身情节和细节,会像洗脑一样烙印在用户的记忆中,然后等待着未来某一时刻被唤醒。这套典型的广告作用过程,是游戏的独特魅力所在,也为营销找到了更多立足点。


如果说《罗马奇遇记》是创造内容和用户沟通,《玩具大作战》就是转化形式,精准渠道投放。


在电影《玩具总动员4》上映前夕,一款名为《玩具大作战》的微信小游戏也随之上线。游戏以动画剧情为蓝本,将熟悉的玩伴、场景以及“木头人”玩法融入到了游戏中。玩家在游戏中化身成小巧的“玩具”,还能加入胡迪、巴斯光年、牧羊女等玩具们的冒险。





作为电影推广小游戏,适合游戏化的出身让《玩具大作战》有点先天优势,电影大屏变手机小屏的体验,拉近了每一个用户和电影本身的距离,再加上小游戏社交属性和轻互动的产品特点,都为推广增加了许多趣味性。


有人说碎片化的传播环境,也反过来影响了大众接受信息的频次和品牌传递内容的形式,因此和重度网游形成鲜明对比的小游戏,在裂变和传播中就有了更大的可能性。除了前面提到的定制化内容打造,经典IP似乎也在其中找到了新的发力点。


经典游戏IP《红色警戒》是无数人心中的青春记忆,当有一天他也出现在小游戏的名单里,相信许多人上手的初衷都不再仅是娱乐。




《红警小游戏》在画风上延续了军事战地风格,保留了核心武器,也简化了兵种。小游戏分为经典模式和三路模式两种玩法,其核心都是通过操控屏幕左方的红警经典武器,按一定的策略阵型安置在屏幕空地上,攻击敌军,阻止敌军入侵基地。就这样,经典IP有了自己的新赛道,在小游戏平台重拾当年的风采。


作为一种不需要下载安装即可使用的应用,小程序具备轻量化、强社交性质,从而能够实现短期广覆盖,而且小程序开发和运营成本都不高,因此满足了许多公益文化类项目的需求。


“游戏让我们在不能或不愿进入虚拟环境时,也能轻松地产生我们渴望的内在奖励。它让我们不仅全情投入游戏生活,更全情投入现实生活。”


比如之前微信《小游戏创造者说》分享的文化传承类小游戏《子曰诗云》、《一起修长城》。两者用游戏的挑战、奖励、满足感机制设计,把中华传统文化、民族精神变成了游戏化的,能够持续传递的东西。还有公益类小游戏《垃圾分分分》,将面对现实生活的科普,转变成游戏来方便大众理解和接受。以及微信平台上第一支公益小游戏广告《灯山行动》,它也是第一个尝试QQ浏览器调起微信小程序功能的广告作品。当玩家捐出1元购买路灯道具,游戏将增添大量路灯,照亮山路,让玩家轻松避开障碍。用购买道具代替了公益广告以往的情感捆绑,让用户更乐于主动捐款,游戏上线一周捐款已超过33万元,意味着将有5个偏远村落得到帮助。



无论是小游戏也好,小程序也罢,都在一定程度上丰富了微信平台的内容形式,提高了用户使用微信的粘性。有人说它们为微信带来了更多新的流量,就像最开始公众号的出现一样,但如果你只是把它当作引流的入口,三者的作用似乎就被低估了。


小游戏是小程序的头部类别,小程序是微信公众平台的重要组成部分,三者串联起“信息传播-服务触达-场景链接”这一微信公众平台生态。随着小游戏创新维度的不断拓展,微信在不断为市场开脑洞,也在刺激着寻求突破的新玩家登场。


谁是下一个赢家?

以上提到的游戏类型还仅是小游戏内容的冰山一角,在所有的竞争中,你会发现抄袭换张皮,或者为了引流设计很多机制,结果导致收益有限品牌资产损耗……这些情况不是绕不过去的弯路,还有很多创新角度等待尝试。


你会因为时不时的收到好友求复活的游戏邀请,选择欣然加入,以此冲淡加班的困倦;可能在公益游戏排行榜里和新同事有了交集,从而工作上变得更好聊;或者你文章刚读到1/3就忍不住下单买了新款包。


借助游戏的互动性进行沟通,基于社交的裂变性进行传播,依托微信生态下的公众号、小程序等资源打通品牌、机构之间的流量壁垒,从而形成引流到用户聚集转化的闭环。以产品逻辑和技术支持为基础,凭借三重强大优势的小游戏已然成为了全新的沟通工具。与此同时,在这个由独立游戏开发者、小团队、大厂、品牌构成的生态中,越来越多的共赢项目成为案例被大众知晓,这也给了市场许多信号。


“如果你无法成为猎食者,你将成为盘中餐”,微信小游戏早已成为各方眼中重要的战场,就像品牌的沟通方式无穷尽一样,不止于乐的小游戏潜力究竟有多大?风口之下各凭本事,不知各位是否早已准备好。


• END •



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6.5
产品:微信小游戏
行业:互联网
类型:影视
地区:中国大陆
时间:2019
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