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杜蕾斯的下半场

作者: heying

2019-08-07 15:31 浏览 · 36076

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在进入中国市场后的第 21 个年头,杜蕾斯选择“回归”,一支 90 周年品牌宣传片打响了品牌升级前战。


杜蕾斯(Durex)诞生于 1929 年。然而,漫漫 90 年过后,中国大多数消费者谈起这个全球知名两性健康品牌时,却依然对其历史身份、文化来源等认知模糊,反倒是“社交段子手”杜蕾斯说过的那些情话,成了人们最为津津乐道的话题。


杜蕾斯 90 周年品牌宣传片


这个七夕,杜蕾斯发布了 90 周年品牌宣传片,这并不常见。全片用 4 个历史长河中的动人爱情故事,鼓励那些:准备进入爱,正在相爱,或有心仪对象却不敢爱的男女们,为爱勇敢“再向前一步。”片中,人们印象中的那个杜蕾斯似乎变了……


“年轻的我们,总是低估了对手的强大。”在品牌宣传片中,从 1932 年的新奥尔良,再到巴黎、伦敦、西欧战场,为了爱情不惜与命运抗争的情侣们,超越了人类社会和所处时代的残酷束缚,突破种族歧视、年龄差距、保守思想、生死考验……最终成就了自己对纯粹爱情的坚守。


黑人马丁和白人莉莉安相恋,引发轩然大波。1932 年,新奥尔良。


67 岁的杜拉斯和 29 岁的安德烈相恋,饱受非议。1981 年,巴黎。


杜蕾斯第一台自动贩卖机,因挑战保守观念遭受冷遇。1964 年,伦敦。


一等兵亨利和和战地护士艾米相恋。二战期间,西欧战场。


“但是,他们也低估了我们的强大。”从相识、相知再到相爱,恋爱中的每一小步,都是“再向前一步”,恋人们也在这一步步中走向对方,走在一起。片中,为爱勇敢的年轻人,最终战胜外在的阻隔,和内心的胆怯,把握住了自己的幸福。


极少推出品牌宣传片的杜蕾斯为什么选择在 90 周年的时间点让大众重新认识自己?为什么将中国市场作为品牌升级的第一战场?宣传片背后又是品牌怎样的诉求和表达?


 中国市场是第一战场 



为什么?事实上,杜蕾斯在全球市场和中国市场,依然是无可争议的领导者。面对庞大的中国消费市场,如何再次教育受众,让他们重新认识这个源自英国拥有近百年历史的老品牌,则是杜蕾斯此番品牌升级的一大出发点。毕竟,历史是一个品牌的宝贵资产。


杜蕾斯的品牌升级,实质是作为一个“全球领导者的身份回归”。此前在与中国消费者沟通中,杜蕾斯较为注重 social 层面,而随着 90 周年宣传片的发布,则意味着品牌将从此“再向前一步”,回归自己的行业领导者身份,扭转以往的社交段子手形象,创造未来新历史。


除了品牌历史的考量,杜蕾斯的“再向前一步”更是情感上的“破冰”,是对最大竞争对手“人性阴暗面”发起进攻。


在品牌宣传片中,为爱痴狂的男女们不畏对手,突破爱的层层阻碍,这既是杜蕾斯的品牌主张,也是对于当下中国社会人与人间情感变得淡漠的有力回应。


中国社会已经开始呈现类似日本的孤岛化、宅文化等社会现象,由于精神给养更为丰富,甚至可以自给自足,人与人间的交流渐渐产生隔阂,年轻人也懒得爱,不敢爱……这样的社会精神样貌,从长远来看,势必也会在一定程度上对市场和品牌造成冲击。


因此,见证了近一个世纪爱情的杜蕾斯,作为行业领导者,想要同时担起“精神领袖”的身份,借助一代代年轻人勇敢相爱的故事,激励当下的年轻人,在爱中迈出关键性的一小步。从 Sex 到 Love,从 Social 到 Sociality……于是你看到,眼前的杜蕾斯似乎变了,它顺应整个主流价值观,将眼光投向了更为宏大、美好的地方。


从耐克的“Just do it”,到苹果的“Think Different”,伟大的品牌都有自己的关键词。


而杜蕾斯的关键词则是“勇敢”。可以说,宣传片中“再向前一步”既是从全球共识的角度激发人们为爱勇敢,也是品牌乘胜追击、自我升级的一场宣战,最终达到内部共识,外部共鸣,时代共振。


 从领导者到领袖 


那么,拥有三分之一以上市场占有率的杜蕾斯,它的竞争对手是谁?有人可能会说,当然是剩下60%里的那些强势品牌。“从领导者到领袖,最重要的是挑对对手,杜蕾斯的竞争对手,其实是人性的阴暗面。”


事实上,“领导者”与“领袖”看似差不多的概念,背后却是从行业地位到品牌人格化的转变,是从实力向魅力的转变。对于领导者品牌来说,在营销传播领域可以“目中无敌”,跳出惯常竞争对手的思维桎梏,站在全人类的角度,从精神层面上以那个最强大的竞争对手为敌,这关乎一个品牌的格局。


“品牌解决的是人和社会的相处之道。”杜蕾斯正是借此时机重新在消费者心中埋下“领袖”的种子,用回归老牌的心态,赢得消费者对品牌的尊敬,而不仅仅只是觉得有趣。


 宣传片只是开始 


这不止是杜蕾斯90周年的品牌视频,更像是一种掷地有声的宣言,杜蕾斯品牌已经超越了简单的产品属性,其背后的深层价值凸显出来。杜蕾斯成了恋爱中的“信物”,成了恋人彼此相爱的见证和承诺,成了代表决心和希望的仪式。在每个爱情故事中,伴随着杜蕾斯的一次次出现,情侣们作出感情“再向前一步”的勇敢决定。这一洋溢着浓浓爱意的宣传片也让扮演护士和士兵的一对情侣,在现实中爱上彼此。




杜蕾斯 90 周年品牌宣传片项目,历时近半年,全片在巴黎完成拍摄。接下来,宣传片将以微信朋友圈广告为主要传播渠道,在包括户外、地铁、公交等线上线下同步推广。对杜蕾斯来说,其转变的决心可见一斑。


其实,翻看杜蕾斯品牌近期的官方微信公众号不难看出,其传播的内容主要以“爱”为主,俨然成了男男女女的恋爱导师。随着品牌升级的再出发,未来杜蕾斯也将更加关注社会公益,在预防艾滋病、社会男女平权、女性意识觉醒及成长等社会问题方面积极发声。


今天,你的对手是谁?从个体情爱到社会大爱,既是杜蕾斯的选择,也是品牌从领导者向领袖蜕变的品牌升级之路上迈出的勇敢一步。杜蕾斯“回归”后,品牌将联结更多当下社会和时代议题,承担更多社会责任,再向前一步。


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文章评论

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ZZ

09月11日

0

这是个技术和观念风起云涌的时代,这也是一个在城里人与人之间结界越来越厚的时代。社会关系如果还没到像沸水那么剧变,绝大多数人被迫都是泡着温水的青蛙。

广告门评分

9.1

品牌

杜蕾斯

代理公司

胜加 SG

产品:杜蕾斯
行业:快消
类型:影视
地区:中国大陆
时间:2019

标签

杜蕾斯胜加

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