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从京东818手机节看精细化IP的打造之路

作者: DT

2019-08-19 15:10 浏览 · 35823

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脑子:我学会啦!

手:不,你没有!


最近,这支自带魔性的手势舞刷屏了,让人忍不住跟着battle起来。


这是三儿特别为京东818手机节定制的手势舞。一经抖音发布,一小时不到点赞量达3万+;随着吴昊姐姐、罗西、杨恒瑞、路怡、Urban dance TV、小燕窝、小伍等KOL的加入,短短几天,这支燃炸的手势舞一跃成为抖音神舞,火爆微博、微信朋友圈,实现跨平台病毒式传播。



作为一名营销人,在多次挑战这些高难度手指动作未果后,只能来分析这支手势舞背后京东818手机节的营销动作了。


京东818手机节对很多人而言并不陌生,作为继618和双11之后的又一大促销节日,京东向来重视其营销。具体到今年这波操作,更有诸多可圈可点之处:


首先,就主题而言,偏向情感劝服


所谓情感劝服,指利用人的情绪和情感活动规律,通过激发受众积极的情绪和情感体验,以情动人,促使其产生情感共鸣,进而产生购买动机并做出购买行为的过程。


巧借七夕节点,京东818手机节以“每一部都精彩”的主题,聚焦都市青年男女手机应用场景,通过诱导消费者回忆过去某个手机的时刻,激发用户的情感体验与共鸣。



微信图片_201908191405132.jpg


人生的每一步,伴随人生的每一部。

在不同人生阶段,每一部手机陪你走过的一段精彩的岁月。

铸就了你在人生不同阶段的“每一部都精彩”。


自拍、玩手游、追剧、视频电话、手机办公……这些海报巧妙地引导了消费者一一回忆不同人生阶段、不同场景下带有强烈情绪的过往。


不是将产品的信息强制灌输给受众,而是以“在不同人生阶段,每一部手机陪你走过的一段精彩的岁月”的精准文案,让受众实实在在“被戳到”、“被触动”,拉近京东与用户之间的情绪感知,凸显了京东818手机节的品牌温度。


再者,巧借文化荣耀感,赢取年轻一代消费偏好


京东818手机节此番不仅联手国家宝藏创作团队原班人马,携手打造特别篇节目《你好历史 • 三问雅集》,邀请三大博物馆馆长与通信科技行业的专家进行跨界对谈。



还推出特别定制国宝礼盒。




微信截图_20190819143000.png




这支文化荣耀感十足的H5也值得一看。不仅有古代人的对白、现代人的情绪特色,更有诙谐生动的文物“戏精”和妙趣横生的手机应用场景,引起朋友圈不少轰动。


扫描二维码,体验古今交融的乐趣!

(数英App用户需点击放大二维码后,长按识别)


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 “让文物活起来”的《国家宝藏》是一档备受年轻群体认可的现象级节目。


京东818手机节选择与之跨界营销,事实上是找准了科技与文化的契合点,借助国家宝藏IP带来的厚重文化底蕴,赋能平台卖场的高品质感和文化厚重感,让京东818手机节这个IP在文化层面和营销层面都更具有立体感与纵深感。


第三,凸显行业地位和权威,将京东818手机节打造成高品质IP


一方面,京东依托平台庞大的消费用户数据发布了《京东超级品类白皮书》,从不同价位机型、操作体验、外观、科技关注度等不同角度和维度解锁了消费者购机新姿势。


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另一方面,通过邀请专家及行业媒体,并结合大数据的客观公正和权威性,京东手机还重磅打造了“金机奖”,客观上促进了行业的良性竞争,也为消费者提供了极大的购机参考价值。


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种种专业操作不余遗力地塑造和凸显京东手机的行业地位,让“权威”为产品背书、增加用户信任度,提升平台商家的销售转化。


最后,联动线上线下,以立体化营销最大范围营造狂欢氛围。


线上,京东818手机节同时在抖音、微博、微信等社交平台上开展互动,链接到京东APP,整合京东站内外的内容营销链路,多渠道实现全网联动,打通由点到线、到面、到网的立体式传播。


线下,除了大手笔在全国6城12站地铁站展开投放式传播,还重金打造金机奖颁奖晚会,并联动线上引导消费者参与网络投票评选个别奖项,引发消费者的热议和互动,营造狂欢氛围。






这种多维度、广覆盖的气氛营造,也是为潜在消费者提供一种“行为参考”,不仅有效抢占消费者“购买手机”的心智,也大大促进了消费者的购买转化。


经过多年打造,京东818手机节作为一个辨识度极高的商业符号,已经成为全民现象级IP的电商大促。这背后,可以看出京东818手机节是被放在战略层面上打造的,注重IP效应,目光长远。


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第一,京东818手机节不是一次单纯的突击式的降价风暴,而是力求让消费者有参与感和归属感,让消费者在娱乐和休闲的氛围中完成一次高质量的购买体验。


第二,京东818手机节也不是平台细分领域内一次线上付款线下收货的大促,而是顺应消费升级,通过链接体验经济,搭建起一个细分领域内的理性购物与服务场景,带给消费者难以忘怀的节日体验。


做到这两点,自然也意味着它自带势能和流量。


事实上我们都知道,粗放型电商时代已经过去,随之而来的是电商精细化的运营时代。而消费市场总量有限,随着越来越多的“人造”电商节出现,一个电商节IP如果不能适时跨界,资源互补,不断提升自己的造血功能,那么随着时间的流逝,IP价值也会慢慢淡落。


京东818手机节这个IP已然经受住现阶段的考验,这也让我们更加期待它接下来为稳住消费势能和流量再一次作出的应对之策。

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行业:数码
类型:影视
地区:中国大陆
时间:2019
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