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从小米有品816看品质电商平台的出圈野心

作者: John吴

2019-08-19 15:20 浏览 · 18383

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最近或许大家都有感知,越来越追求生活品质的年轻人,消费的理念正在发生变化:他们的消费主张从“盲目跟风买大牌爆款”已经逐渐转变为“愿意付出适当的价格,为自己挑选适合自己的小而美的消费品”。


那该如何和这样一批精明又理智的年轻消费人群进行创新沟通,就成为了摆在所有品牌面前的新课题。基于这个新课题,小米旗下精品电商平台:小米有品——借众多新奇酷、高性价比的智能好物——领先市场给出了自己的答卷。你也许多多少少都使用过或者听说过石头扫地机器人、鹿客智能门锁、云米智能洗烘一体机,这些就都是出自小米有品平台的生活爆款产品。


这个夏天热度最高的综艺当属《乐队的夏天》,曾经的乐队老炮儿们,再次用他们对音乐的才华与热爱,吸引了无数年轻人参与到这场音乐的狂欢中,音乐——这一主题可说是年轻人亘古不变的乐趣所在。一直致力于丰富年轻人生活的有品,在816暑期大促期间开展了“品质生活狂想曲”为主题的营销活动,并提出了“音质青年”的概念。小米有品以音乐为媒介,从对年轻人生活方式的观察中切入洞察,希望可以通过精心推荐不同品类的产品和大促打折的形式,满足用户多种生活场景下的需求,可谓是众多暑期电商营销中的一个“异类”。


当各家平台都纷纷推出暑期大促活动之时,小米有品却另辟蹊径,区别于其他电商平台的大曝光式广告营销方式:用一首洗脑神曲,完成了一次“令人舒适”的概念促销。


下面就为大家梳理下他整场战役的打法。


一.用一首歌的时间,定义品质生活

 

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众所周知,小米有着良好的群众基础——米粉群体。


而究竟什么是年轻人想要的品质生活,其实不是品牌说了算,而是用户说了算。小米有品这次就利用了良好的“群众基础”,打出“品质生活狂想曲”概念的同时,从米粉的购物体验中获取歌词灵感,其中大部分歌词都取自用户的购物评价,真实有趣。小米有品用这种双向度沟通创作的方式,让这首音乐作品接足了地气。


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而在主题曲宣发手段上,有品借助小米生态优势,选择小米音乐首发霸屏造势,同步上线腾讯系音乐平台如酷狗、酷我和QQ音乐,以及雷石系统等多个渠道平台,引来了众多社交平台音乐类博主的自发转载和翻唱。3天发酵,全网播放量达550W+。


        二.没人能拒绝音乐,年轻人的本质都是“音质青年”


当“品质生活狂想曲”的概念抛出后,下一步要做的事,就是尽可能的获得年轻人的认可。向来注重个性化的年轻用户,其实反感被贴标签,但却乐于自主找寻标签归属感。


基于这点洞察,小米有品在推广的第二阶段,上线了6大标签概念海报,延续“狂想曲”的概念,为品质生活的理念进行锐化。6大标签概念海报将年轻人定义分类,定义出了6大类“音质青年”,同时与站内会场形成联动,构造不同购物场景,让年轻人自主选择,实现了从理念到现实的物化。


电音极客:在家释放科技范儿


他们对数码电子产品具有天生的热爱与敏感,任何新奇的智能产品都逃不过他们的眼睛,敢于尝试新的科技产品,热衷打造智能互联家庭,在家天天释放科技范儿。

 

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佛系朋克:阿弥陀佛呵呵哒,我只在乎我的世界


朋克的最高级境界就是“佛系”,我不争、不议、不注视,只在自我内心的小宇宙里漫游。他们的消费观是:只为取悦自己。

 

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流行潮男:潮流由我主宰


这一类年轻人虽然也爱追逐时尚,但更坚信“做潮男不一定要买潮牌,靠的是品味和脑袋”,用敏锐的潮流嗅觉和时尚的品味,穿出自己独有的风格,才会真正的酷盖。

 

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轻音乐女:是对的,不一定要贵的


内心柔软,天生敏感,盐系熟女对家的要求就是有格调,对生活品味有高深的造诣。只要对的,无所谓贵不贵,过着精挑细选的生活,日子就像轻音乐一样质感不俗。

 

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嘻哈硬核: keep it real,keep it fun


嘻哈精神不光是保持自我,更是要保持有趣,这一类的年轻人家里有很多有意思的新奇酷产品,“我就是爱研究、爱生活”,保持real的同时追求有fun,用peace&love诠释一切。

 

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民谣森女:茶酒相伴,诗与远方也近在咫尺


都说民谣像诗,而森女爱“宅”,民谣森女就像是“精神旅人”,一首民谣一本书,我的生活自有天地,有茶酒相伴,那诗与远方就在咫尺。

   

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相对应的上述6大“音质青年”,在站内购物标签页,均拥有与之匹配的生活方式好物推荐专区:比如盐系熟女会被推荐拥有一台属于自己的蓝牙黑胶一体唱机,而朋克系的饲猫少女也能在自己的促销专场中找到投喂主子的品质猫罐头。


站外标签海报+平台内容配合的双渠道操作,引发年轻人对“音质青年”这一话题的深度共鸣,小米有品让用户的消费兴趣从“被动吸引”进阶到了“想主动了解”。


而在了解的过程中,用户就会不自觉的发现:不管是平时生活中的常用物件,还是更加丰富有层次的品质生活好物,小米有品的初衷都是希望可以为这些当代年轻人带来更加新、奇、酷的美好体验。


三.热闹之上,是私域流量赋能带货实力

 

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有品作为电商平台,在大促期间通过《狂想曲》核心创意,快速完成了主会场从「品牌宣传」到「促销带货」的转化链条。除此之外更是在第三步采取颠覆式、主动出击的打法,在私域流量内深耕电商内容平台——品味频道,相较于引入大量外部头部流量的打法,小米有品选择大力建设商家优质内容培育品牌账号,力求和其他单一电商收货平台做到营销策略上的创新(如天猫、京东、网易严选等),从最终实现的互动效果和内容质量来看,这种打法也确实有效。   

 

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在品味频道中,有品平台对商家开放官方账号自运营阵地,借816推出“大牌宠粉计划”,第一梯队厂商已经入驻200+个,吸引达人入驻300+,涉及家居、美食、影音、时尚、运动等诸多圈层。用测评视频、单品讲解、生活美图等形式,为追求品质生活的“音质青年”展示品质生活的丰富性,刺激转化。


        四.一出手就知道是老江湖,形成最终沉淀才是硬核玩家


真正的硬核玩家都是在销量转化已经完成的基础上,还要追求用户沉淀,力争在下一次大促来临之前,就赢在起跑线上。但是带货对于大多数平台来说已经是不小的考验,那更为艰难的“粉丝提纯,用户沉淀”如何实现呢?


小米有品第四步面对这个难题,推出了“玩家俱乐部”计划,目标是满足年轻人边玩边逛的购物需求。


结合自身816“品质生活狂想曲”主题,小米有品推出了四款互动产品“签到赢好礼”、“红包雨”、“好运魔盒”、“音符挑战赛”,用游戏奖励+登录激励的联合持续运维方式,不断刷新与用户的互动频率,逐步养成“没事逛有品”的用户行为。


据了解,《玩家俱乐部》在816期间,通过各类创新互动狂撒价值1亿+优惠券,在流量渗透以及拉新数据上表现不俗,是日常促活和留存的有效抓手工具。

 

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经过以上四步操作,从发起“品质生活狂想曲”营销战役到最终实现平台私域流量提纯沉淀,小米有品的幕后团队可以说是,将用运维手段实现流量变现的商业闭环模式,玩得滚瓜烂熟、干净利索。


总结


在这次816大促营销中,我们能看到可贵的一点是,小米有品在每一个节点都能保持清醒不上头,知道自己有什么、想要什么。以米粉为核心,通过产品口碑进行对泛科技圈层的扩散,满足了性价比与质价比的消费人群需求,整体用“新奇酷的爆品”带出品牌态度打出区隔,营销打法讨巧精准且务实有效。


有品还有另外一个明显的策略就是,合纵连横、共建流量。有品平台经常携手厂商品牌,为其量身打造适合该平台属性的营销活动,比如之前我们看到过的有品超想红、有品大牌档等,有很强的平台独创性。区别于天猫京东大开大合大手笔的营销手法,有品更注重对营销内容进行精耕细作和单品的打造。


在这次全网的电商大促中,相比较其他平台的818活动,小米有品先发制人,用短小精悍的洗脑神曲先下一城,凭借有趣且出人意料的营销方式,强势占领了暑期品质生活消费市场中用户的关注度。可以看出小米有品推行的这种主题贯穿+内容承接+互动渗透的营销打法,可以切实有效的帮助供应链厂商精打细算的进行短平快的营销推广;也适合品质生活类型的相关品牌、产品在想要进行促销带货宣传时,进行学习和尝试。


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产品:小米有品
行业:电商
类型:平面
地区:中国大陆
时间:2019

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