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作者： GroupM China 群邑中国 关注
2019-08-26 15:29 浏览 · 10206
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康师傅茉莉作为花茶品类的领跑品牌，除了在口味上不断创新，同时也在不断深耕年轻消费市场，致力于向学生和年轻白领传递“清香优雅 近距离”的品牌信息。但如今在信息爆炸的时代下，众多品牌都在抢夺他们的注意力，想要脱颖而出实属不易。
众所周知，网综是触达年轻人的重要渠道之一，而每年平均有800-1000部综艺，如今的市场更可谓是“流量当道，颜值至上”。这时该如何选择一部既符合品牌调性又能引爆年轻人热爱的话题综艺呢？
作为康师傅的媒介代理公司，传立中国认为《明日之子3》是康师傅茉莉品牌的不二之选，原因有以下三点：
1. 综N代的背书：《明日之子》是现象级的个人选秀网综IP，在过往两季中的同期节目排名中均为第一，是经过成功验证的综艺。
2. 调性契合：经过今年年初接连三档男团选秀轰炸后，消费者已经进入审美疲劳。而《明日之子3》又名《明日之子水晶时代》便抓住了这样的契机，打造了一档女性个人选秀节目来刺激消费者眼球。该节目所塑造的亲近自信的女偶形象，与康师傅茉莉想要沟通“清香优雅 近距离”的调性简直是天作之合。
3. 受众契合：节目的受众中30岁以下人群占比82%，与目标消费者也高度重合。
选对IP只是第一步，如何将IP发挥最大价值更是每个品牌需要思考的问题。
康师傅茉莉采用全域植入+社交引爆的方式与年轻人持续沟通“清香优雅 近距离”的产品特性。让目标消费者在欢聚饮茶的场景中，自然地将康师傅茉莉列为不二之选。
全域植入：多场景持续沟通“清香优雅 近距离”
从海选到直播总决赛，从前贴片到片尾鸣谢，康师傅茉莉全场景、全周期植入《明日之子3》。节目内容深度植入并配合产品露出，挖掘每一个星推官与明妹（节目的选手们）之间，以及明妹与明妹之间的亲距离时刻，强化沟通康师傅茉莉“清香优雅，近距离”的品牌信息；
人气明妹产品使用加口播，自带话题帮助康师傅茉莉圈粉；
定制创意中插互动植入，花式体现康师傅茉莉多点花样，拓宽饮用场景；
社交引爆 ：流量爆棚，茉莉女孩集结，玩出新花样
康师傅茉莉除了最大化节目内的IP权益，更是利用节目IP热度扩大其在社交平台的声量，助力品牌成功出圈。自节目上线以来，康师傅茉莉官方微博积极与明妹和粉丝互动，通过答题互动等方式，为粉丝放送节目录制门票、明妹签名照、整箱茉莉柚茶等专属福利，提升品牌好感度。
活动上线以来，数据表现就非常亮眼，截止发稿前的综艺总播放量达25亿，而康师傅茉莉的深度绑定也实现了不俗的传播效果，单集创意中插曝光量达2.0亿次，#清香优雅 近距离#微博话题阅读量666万，更有粉丝主动晒单，成为品牌自来水！
经过此次营销战役，康师傅茉莉将再次巩固其在花茶品类的领导地位，加强渗透学生与白领人群的饮品消费，并成功拓宽饮用场景。
明妹的粉丝们，你准备好了吗？今夏快来助力清香茉莉女孩走花路！
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