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这条16分钟的广告,违背了4条“军规”

作者: 张瑜轩

2019-08-27 14:25 浏览 · 23543

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第一条军规:客户的LOGO不能“太小”


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8月20日,中国银联投放了《大唐漠北的最后一次转账》

当晚,由UP主逆火行自发转载到哔哩哔哩

28小时后登上全站榜单TOP 1


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付出必有回报,也帮他的电脑硬件评测打个广告


《大唐漠北的最后一次转账》推荐B站观看


16分钟电影级的广告制作,中国银联需要耗费很多资源,胜加广告也要投入很多心血。文章最后,会分享一些双方决策时的顾虑和考量。但首先要说明的是,中国有无数认认真真的观众,近两年,他们在疯狂奖励那些认认真真的影视作品。而这些电影都有一个共同点,用满满的诚意表达中国的文化内核。 “文化自信”,或许也是一种值得挖掘的社会化营销洞察。

 

这条广告并非胜在创意,而是胜在立意和花在细节里的笨功夫。尽管它还是有很多瑕疵,无数人还是依然选择“吹爆它”。 更加超出我们想象的是,大多数自发传播都在标题和内文里强调同一个信息:这是中国银联-云闪付的广告。而评论里,很多观众竟然也在推荐云闪付。或许,人们是在通过这种方式回报中国银联。再一次,付出必有回报!

 

投放第三天(数据截止至8月23日):视频共获得1亿阅读量、5000万播放量。衷心感谢所有在微博、知乎、B站、新闻门户、贴吧、各个圈层论坛、朋友圈、QQ空间等渠道,自发转载这条视频的自媒体和个人!


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比起数据,人们写下的文字更让我们热血沸腾

大多数评论就像这支视频一样,长

 

大量评论都在100-500字之间,大量发帖竟长达1000-2000字



人们从广告中解读到的广告策略



人们对中国银联和云闪付的看法



最后,借用一句评论:

中国人,嘴上信奉实用主义,内心信仰理想主义



当我们还在庆祝广告出圈的时候

它,竟然“出国”了


youtube/twitter中的评论依然感人,甚至还有了日文版

 

大量几百字、上千字的评论

每一个细节都被反复讨论,每一处埋梗都被开贴深挖

豆瓣条目,知乎400条回答,甚至还有了同人漫画和小网文…

客户和胜加团队,同时真切的感受到 -

做广告,多么让人骄傲

 


回到正题,这支广告还违背了哪三条“军规”


【视频广告不能“太长”】

但,长视频更容易讲好“重”的内容,从视频广告中跳出来。长视频,也更容易达到剧情高潮迭起的效果。影片开头依靠悬念和电影级的质感吸引观看,第一个高潮在将近4分钟的时候才抛出来,商人追出来问“大唐的人马是不是要回来了”。很多广告,在4分钟以内就已经结束了。但长视频却可以利用之前的铺垫,接连设置了多个剧情大小高潮,让观众情绪达到很多广告无法触及的高度。片尾的白发老兵+出塞军歌+星空字幕,节奏极其缓慢的90秒,却让人们难以忘怀。

 

【广告不能做的“太复杂”】

云闪付跨行转账0手续费、中国银联的金融使命、货币支付对于全体国民的意义、唐代历史背景、中国人几千年的家国信仰…当这些全都浓缩到了一枚大唐建中钱币上,我们突然发现,这个故事竟然变得如此单纯。

云闪付能有跨行转账0手续费这样的业务,是因为中国银联自诞生起,就肩负着惠及民生的使命:每一分钱都是一份使命。而我们对使命的信仰,五千年来从未改变。

 

【题材不能“太冷门”】

幽默、脑洞、情感、热点、明星…比起这些热门主题,历史故事的确非常冒险。在决策过程中,中国银联和胜加团队,都把这支广告微电影当成真正的电影来看待。我们研究了近两年最火爆的国产电影,它们虽然存在各自的瑕疵,但都用满满的诚意表达中国的文化内核。 “文化自信”,或许也是一种值得挖掘的社会化营销洞察。


16分钟的视频广告,还要让人们觉得“好看”,

说实话,整个项目团队都从未有过类似的操作经验。

这条广告在提案阶段本该被杀死

但中国银联和胜加团队都相信,付出必有回报



衷心感谢

 

感谢中国银联对创作团队的完全信任,让我们放手尝试。虽然这支广告在时长和思维都不符合当前的传播语境,但这个故事符合中国银联的品牌使命和价值观,那就去做,不问其他。


感谢37 Film的全力支持,感谢凡人互动的倾力传播,感谢丁雨晨导演和项目团队的每一个人。导演/文案/美术/制片所有人一起打磨脚本,无数次为了历史背景和剧情细节聊到凌晨。本片筹备长达四个月时间,视频制作团队的每个人都突破了人类的生理极限。但每个人都觉得,去讲让人热血沸腾的故事,是一件很燃很燃的事。

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评论(2)

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文章评论

才可参与讨论

08月28日

0

“第一个高潮在将近4分钟的时候才抛出来”...第三分钟我就看不下去了...

好看的都带刺

08月28日

0

神作!这几天一直被刷屏,一直,一直,一直,特么的看一次眼睛酸一次

广告门评分

9.4

代理公司

胜加 SG

产品:中国银联 • 云闪付
行业:互联网
类型:影视
地区:中国大陆
时间:2019
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