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老干妈,终于拍广告了!!!

作者: 广告创意

2019-09-03 10:46 浏览 · 29965

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“当你和中国女人结婚的时候,等于娶两个女人:你的未婚妻和陶华碧”。

 
这是国外网友一句关于国民女神老干妈的段子。老干妈一度被称为「下饭神器」。每当凑不够四菜一汤的时候,总会拿老干妈充数。
 
从来不做广告,却成为「全世界最火辣的女人」,在广告圈这一直是个传说。
 
但最近发现向来低调的老干妈,终于打广告了!

聚划算联合老干妈发起#聚划算99划算节#主题活动,用一支红红火火的《拧开干妈》大唱土摇摇摆起来!



一、《拧开干妈》魔性广告,沙雕画风深入人心

作为处女座广告,老干妈居然请了一个小萝莉出镜,另类的人设就吸引关注,接下来在“拧开干妈”的魔性BMG下,展开了一段段奇葩的故事:
 


大壮毕业2年没找到工作,小翠加班到两点饿得慌。无论怎样,先吃好才划算。馒头、榴莲可以蘸着老干妈吃,事实证明老干妈啥都能配。


只因为当时吃了一勺老干妈,大壮和小翠开启开挂人生:一个开了公司,一个年年升职。


一罐老干妈,一年能吃一年半,就问你划不划算?
 
你以为故事就这样结束了?还记得人民广场的老干妈吗?所有的一见钟情,都是源于一瓶老干妈(emmm......这剧情真的太狗血)


老外拿老干妈做实验尝试,东方的美食秘密也因为多了一勺老干妈.......


老干妈强大的粉丝背后,就是因为太划算。


最后还有个魔性结尾:拧开拧开.......拧拧拧拧拧拧拧拧拧


MV在网上流出后,微博话题#老干妈拧瓶舞#也瞬间火了。

除了拍摄广告,老干妈联合聚划算发起#南北饭圈#的话题,让国民女神老干妈代表南队发声。

对此打造了一组土味潮的海报,顺势推出老干妈礼盒和土摇包,传递了老干妈「看穿一切,C味出道」。
 


借助具有地域差异的话题展开味道PK,吸引受众为#南北饭圈#站队。从侧面再次带出了老干妈的聚划算活动,为线上电商活动引流。

既有效反哺了广告片的长尾传播,又形成了话题流量到电商销售的营销闭环。
 

二、土味的不是广告,而是老干妈的品牌形象

 
当你看完广告和海报之后,魔性的配音,加上沙雕的文案,是否在你脑中挥之不去?
 
那么广告具体是哪里沙雕了?
 
其一,是塑造了一个沙雕人设。老干妈摇身一变成为一个年轻小萝莉,与过往的老干妈形象形成强烈的反差萌。这样不按套路出牌,自然给人莫名的喜感。
 

 
其二,创作魔性的歌词和舞蹈。无论是“拧拧拧拧”“看穿一切”的歌词,还是拧开老干妈动作的魔性动作。

重复出现的画面很有洗脑的效应,让人一看就记住了,达到了沙雕的效果。相信不少人看了之后,都会不自觉被代入拧舞的场景中。
 

 
最后当然是土味老套的剧情。比如说“榴莲配老干妈”、“馒头沾着老干妈”、“寿司搭配老干妈豆豉”。

用恶搞的方式,说明了老干妈可以拯救一切失败的饭菜,将老干妈塑造成一种黑暗料理美食。

此外,广告还加入狗血的情侣故事,因为都喜欢老干妈最后组成CP。
 


整体看上去,处处预埋了熟悉的梗。

就像说陶华碧深邃的眼神,以及拧开盖子的动作。有些无厘头又有些不正经,以喜剧的形式戳中受众的G点,让人看完会心一笑。
 
从行业角度去分析,《拧开干妈》走的土味沙雕路线背后,并不是一味地盲目跟风沙雕营销,或者单纯地娱乐大众。
 
走这样的风格路线,本质就是回归老干妈的品牌调性,利用强烈的反差感和幽默感,让人对老干妈品牌留下深刻的印象。
 
提及老干妈,就会想到老干妈创始人陶华碧的经典金句——“什么上市、融资这些鬼名堂,我对这些是懵的,我只晓得炒辣椒,我只干我会的”。
 
不上市不融资,不做广告不换包装,但老干妈的粉丝却遍布全世界,出现在大众的饭桌上。「绝对的低调」这就是老干妈一直以来给外界的标签。
 


所以说,广告延续了老干妈的一贯画风,充满乡村气息的地方取景,土味接地气的文案,不加修饰的剧情,看上去毫无美感可言,但却不偏离老干妈调性。
 
产品力是最好的营销力。

这样平民化的沟通方式,反而让人收获“这很老干妈”的体验触,进一步强化向来不做营销的老干妈,凭借的就是强硬的产品力,收服众多消费者的胃和心,赢得大众的品牌好感度。
 

三、以「拧」动作将品牌符号化,加深老干妈记忆点

 
广告最洗脑画面就是MV里的「拧开」动作,这其实是品牌主出于将老干妈符号化的考量。
 
“拧开盖子,加一勺老干妈。”这样的场景,对于大家非常熟悉,也已经成为大家吃老干妈的惯性动作。
 


辣椒味道是抽象的,拧瓶盖姿势却是具象的。聚划算X老干妈正是捕捉到「拧开盖子」吃饭前戏动作,挖据其中戏剧性的亮点,用重复镜头对这个动作符号化。
 
用一个「拧」将老干妈具象成可感知的手势符号,打造一个形象的传播载体,增加受众对于老干妈品牌的记忆点。
 
建立品牌本身,就是为品牌建立一个超级符号,所有的传播都是对于符号的编码和解码。
 
结合巴甫洛夫条件反射分析,当消费者看到听到「拧」刺激因素,就会在脑子里自然而然形成条件反射。

对于唤醒消费者需求,产生购买行动,无疑起到一定的广告提示作用。
 
另外从病毒传播层面去分析,这也为后续「拧开」魔性舞蹈、歌曲,提供创作、高度模仿的空间,有利于促成广告的病毒式扩散,形成现象级传播。
 

四、紧扣「划算」关键词,强化「聚划算」活动卖点

 
回到这次的活动本身,核心还是#聚划算99划算节#,广告在用沙雕沟通方式讲故事之余,还巧妙带入了「划算」的亮点。
 
正如我们在广告片所看到的,广告片先后用四个故事,打出了「四个划算」:

“梦想在前方,吃好才划算”、“工作要尽力,努力才划算”、“缘分是天意,爱了才划算”、“把所有不划算变划算”。
 


打破了传统购物划算的枯燥洗脑,而是从生活、工作、爱情等角度,赋予「划算」的新内涵,多维视角丰富「划算」的意义。

所谓「划算」,既是指爱情要爱恨爱恨,又意味着努力才有成就等,广告以重复式「才划算」带出99划算节的亮点。
 

广告的关键词「划算」,契合#聚划算99划算节#主题,又将「划算」包装后成一种生活哲理,鼓励消费者要「马上行动才划算」,行动才是硬道理。

 
情感化的沟通,避免了简单粗暴的促销痕迹。将受众对「老干妈划算」的关注自然转移到「聚划算才划算」电商活动。
 
让大家对#聚划算99划算节#的活动,产生更多的好感度,刺激他们上平台参与活动消费的热情,这也是广告打得讨巧的地方。
 

国民女神陶华碧这波土味操作,你们买单吗?



广告创意原创,转载请联系原作者

广告创意(ID:idea1408)

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7
产品:-
行业:快消
类型:影视
地区:中国大陆
时间:2019

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老干妈

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