添加至收藏夹

X

新建收藏夹

完成

新建收藏夹

X

确定

取消

终于来了!2019年的出圈爆款

作者: Molly

2019-09-09 11:05 浏览 · 38795

分享

收藏(13)

2019年并不好过!好像每个人都在沉寂,都在瞪着眼熬着黑夜,等着黎明。而黎明什么时候会到来,往往没人知道。


黑暗中难免会乱了方寸,今年的营销圈生动地阐释了什么叫“一脸蒙圈”。圈里人应该也不止一次听到:时代变了,好的内容也不一定会有好的传播,还是把力气花在资源上靠谱。私域流量、KOC等新造词,好像成为救命的筏子。但真的是这样吗?


我从未低估资源的重要性,却绝不认同好的内容和资源是此消彼长的关系。此外,还有一个问题如鲠在喉:什么是好的内容?见过圈内太多的自嗨,更懂得好的内容可遇不可求。


印象里的好内容,猴年的百事可乐,年初的小猪佩奇,央视公益《筷子篇》都在此列。粗略分析,资源重要么?重要!但这些内容是抓住共鸣洞察,以小博大的用资源,而某些内容则是以大博小,用资源砸认知。简单来说就是,好的内容受众会自主参与,反之只求用钱堆出来信息传达就算完。所以在感叹好的内容不出圈的时候,先看看自己的内容是不是并没有那么好才是。


幸好多昏暗的黑夜,都能有人找到光。在前几天就等到了爱回收和故宫宫廷文化的合作,成就的这个不靠“惨”甚至还有些欢脱,依然撬动了人心的公益。在此,我也分析一下为什么这次事件能成功出圈。


不止反差萌,还借上文化自信的东风


反差萌这件事,故宫文化绝对是高手。最近几年,故宫文化屡次锁定热搜,相比其他文化IP,可谓是一骑绝尘。故宫用各种火爆的周边,证明了文化也可以很时尚,很有趣。

 

别人说文化一本正经,它说文化轻轻松松,细看又一本正经。这次爱回收和故宫宫廷文化的合作,也将反差萌这件事情贯彻到底了。合作的目标是为山村孩子带去传统文化教育,做的是让几百年上千年的文物自己跳出来讲故事。


定制周边+social海报+文物动画视频+H5一套组合拳,出现在大众眼前的物料,都带着又萌又有品的气质。

    

1567995531992954.png

1567995532893208.png

1567995532260781.png

1567995533796585.png

做反差萌的那么多,只有这个项目出圈了,原因在于还有另一张王牌加持:文化自信。


当传播提到 “君子之交”“自由”“守本心”等文化思维时,当下就是最好的时机。看到太多外来文化的冲击和弊端,国人越来越发现属于自己文化的可贵和智慧,也越来越渴求去参悟我们自己的文化。受众缺少一个渠道,而这个传播的内容正好尝试了打通这个渠道。时机正当时,内容深刻但不晦涩,为这次营销出圈贡献80%的力量。


这次的合作,不仅文化的表述方式变得年轻,而且也在传达“中国文化很年轻”。简单来说就是,以前大家总试图为传统文化加点年轻的元素,网络梗、流行语,而这次的项目发现传统文化有着被埋没的鲜活生命力。


不是借势IP,而是打破流量壁垒联动IP


过去很多IP和品牌的合作,都走进了一个误区。品牌需要IP的知名度,而IP什么也不做,等着收钱。


营销老手们应该无数次感受过,和IP合作,只有品牌在玩命“做”。把IP里能用到的东西一股脑塞进自己的产品里,至于是否能借到势,大部分结果都很“含蓄”。其实,想想也明白,不是两方都出力的合作,哪里会有好的结果。


爱回收和故宫宫廷文化的合作,就尝试了新的合作模式。爱回收制作和提供山村孩子学习的物料,故宫宫廷文化提供文化支持。除此之外,定制周边也在两方平台联合赠送,甚至还提供了故宫博物馆内线下店铺的资源,展示本次的公益项目。双方合力做一件事,让单纯借势变成一起为项目赋能。

1567995611892237.jpeg

 

对于爱回收和故宫宫廷文化而言,合作没有流量壁垒,在自己平台完成事件宣传,双方平台相互开放,不强制流量的路径,才一起乘上了风。因此双方的合力变成了1+1>2,互相成就。

 

图片6.png

传播不等于导流。在碎片化的营销时代,单单只是固守流量路径,难免面临用户入口少、参与门槛高等问题,最终也难以实现传播效果的最大化。反而不可能存在竞争关系的IP合作,彼此开放流量,将品牌目的传达,提供展示入口,降低用户了解成本,才是流量留存的正途。


线上线下真·闭环,来自实战的营销样板


剩下的20%出圈原因要归功于线上线下的联动。其实线上线下闭环这件事情并不新鲜,但是爱回收做的却很让人意外。“正常”的闭环套路都有一套“完美”的传播逻辑指导,然后把所有的力量集中在一个渠道,以达到看起来很热闹的效果。


这样来看,爱回收的闭环就很“不正常”了,在线上线下的用户触点,都能直接转化成参与入口,并没有主辅之分。看似传播上没有互相辅助,却在真正地用户参与上提供了真实的便利。

 

1567995691988294.jpeg


所谓闭环是在业务上达成相同目标,而不是渠道上到达同一位置。在渠道分散的时代,决不能只执着于一个渠道的爆发。


千言万语逃不开“得人心”三个字


那么多IP合作,那么多公益,为什么回收爱这次这么成功?因为“诚意”。


很多人在做营销的时候落入一个误区:做一件事情,先做“聪明”的成本控制。只想着怎么用1换来10,而不去思考用户凭什么给你10。只想赚的人,十有八九会亏。


这次爱回收和故宫宫廷文化合作的成功,也正是因为想把传递中国文化和山村数码教育这两件事做好的这份“诚意”。

内容上,形式多样活泼,将文化既有趣又有深度地传达,受众都可以从中汲取到需要的营养。


行动上,为山村孩子带去硬件iPad和软件传统文化的教育,不夹带私货,认认真真为孩子的未来做实事。

传播上,不搞形式主义,线上线下一股劲儿,让业务潜移默化进入受众视野。


说到底还是因为爱回收做了正确的判断,把社会责任看的比短时间的利益重要。在当下生存状态良好时,懂得看长远循环的企业,才能走的长远。


这次公益事件提供的不止是营销上的想象空间,更是对社会会变得更好的自信。山村里的未来一代,在数码教育的帮助下,走向更开阔的未来,再没有什么营销成就,能比这个更让人骄傲。


2019年的曙光已经亮了,总有人会打破沉寂迎来黎明,希望用诚意做事的各位也会尽早发光。


打个分吧
确定

收藏(13)

分享

评论(7)

相关推荐

文章评论

才可参与讨论

小虾米要翻浪

09月09日

0

把故宫真的当做文化产业去做,这个公益干了正经事

也在4A干过

09月09日

0

一件事,既做公益也做文化,可以可以

MISS夜殇

09月09日

0

坚持经济效益和社会效益并重,这才是有良知的企业该做的事。和故宫合作做公益,既有趣又有意义,2019爆款是你的了!

Jessie

09月09日

0

海报有点儿好看啊~看这我想开了 就想跟一句 我自闭了 哈哈

一朵小狗子

09月09日

0

感觉“国风”的内容越来越多呀,我国万岁!

黄焖Jimmy

09月09日

0

不管是公益还是视觉做的真的挺好的,但我就想要一套手帐本...做这么好却买不着也是让我很捉急

暝殇未殃

一周内

0

问个事,视频里的服装真的是清朝的宫廷么?

广告门评分

9.9
产品:爱回收
行业:互联网
类型:影视
地区:中国大陆
时间:2019
案例认领

热门招聘查看更多

  •  
回到顶部
意见反馈
二维码 下载APP
关闭

意见反馈

关闭

案例认领

关闭

用户注册

已有账号?
手机

验证码
验证码

验证码

关闭

用户注册

用户

密码

密码

关闭

忘记密码

密码

密码

无法找回? 点此申诉

关闭
关闭

账号申诉

已有账号? 立即登录
用户名
手机号
邮箱

关闭

忘记密码

手机号

验证码
验证码

验证码

返回登录

无法找回? 点此申诉

关闭

信息已提交:

我们会在1-3个工作日内审核完毕,并用
邮件通知您,请耐心等待,谢谢
关闭