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聚划算「睡物局」| 在生活面前,他们是一群努力的特“困”户

作者: 和势营销

2019-09-10 10:37 浏览 · 9575

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如果说,电影剧情一波三折才惊喜,我们这次的brief也经历了一次“阵痛”  所以,今天就来聊聊「睡物局」背后的故事吧~


当得知即将有一个关于「睡眠问题」的case时,我们很兴奋,毕竟在睡觉这件事上,把熬夜当家常便饭的广告狗们,在感受上最有发言权,更何况,位居“失眠之城”榜单的一二线城市,面临的「睡眠问题」早已成为能引起共鸣的社会话题。


不巧的是,在经过第一轮沟通后,我们被告知此次campaign的核心诉求要覆盖下沉市场,目标用户聚焦三四线城市人群。So,如何针对这群人做「睡眠问题」活动,成了我们洞察的重中之重。

 

三四线人群的睡眠情况到底怎么样?

为此,我们展开了激烈的讨论,最终结果却一!边!倒!


“在三四线生活,比一二线轻松多了,怎么会失眠?。”

“我家里那些朋友,每天朝九晚五,最不缺的就是觉。”

“我们开始加班,他们准备上床睡觉,这才是常态吧?”

……


为了保证工作的顺利推进,我们决定扔掉对三四线城市“舒适且无压力”的刻板印象。

 

>>> 洞察

任何人都会存在睡眠问题,与城市无关


洞察一二线与三四线在「睡眠问题」上的本质区别,我们发现,如果奋斗在北上广等一线城市的人会因焦虑而“失眠”,那么生存在中小城市的劳动者们往往只是单纯的“没得睡”,他们常常为了生活“不得入眠”。

 

每个城市都有默默付出的人,他们为城市服务、为生计忙活,在小城市生活的他们,大多因为选择机会的缺失,需要付出更多时间与精力,仅仅只为让机会多一些、生活好一点。

 

timg-2.jpeg

 

基于此,我们精准挖掘为了生活而“欠睡”的人,他们分别是凌晨开工的个体户,为一顿冒热气早餐起早贪黑;开夜路的大货司机,为家人幸福不怕疲惫;挑灯夜读的学生,为出城机会熬夜苦读;三班倒的厂工,为了生活日夜颠倒;无休的全职妈妈,为了孩子不停歇……这群辛苦而努力的人,是我们身边真正的特“困”户。

 

 


我们试图找到一个契机,让这次活动的品牌方和目标人群无缝融合,用最简单也最深刻的方式,呼吁大家关注「睡眠问题」、关注特“困”户。

 

聚划算「睡物局」,拯救特“困”户


2019年8月17日至22日,我们联合聚划算·品牌聚星六大知名家纺品牌共同发起「睡物局」拯救特“困”户行动,通过一系列场景式营销,在他们工作&生活场景搭建「临时睡物局」,用优质睡眠好物让他们感受一刻暖心,传递为生活奔波的人「应该睡好点」的理念。


 

图片1.png

 

北上广的凌晨四点很励志,小城市的午夜更难能可贵


我们联合春雨医生发布一系列《特“困”户生活图鉴》,将视线聚焦于生活在小城市的人群,通过大数据分析发现小城市中睡眠情况不比北上广乐观。


图片2.png


没有艺术的卖弄,只是三言两语,诉说他们的常态,让身边的特“困”户产生共鸣。


图片3.png


将特“困”户疲惫而不得眠的倦容,与六大家纺品牌结合成趣味感十足的产品海报,在众多扎心营销中跳脱而出,走心而不扎心,让每个需要改善睡眠的特“困”户切身感受「睡物局」的美好。


如我们预期那样,打造聚划算「睡物局」的创意初心,不仅要触动每一个目标用户,与消费者的内心做更深入的联结,更要打破扎心营销的固有认知,传递直观的品牌价值观和优质产品,本案通过一系列睡眠好物,最终实现六大品牌的爆发传播,提升消费者对品牌的深度认可和信任。

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品牌

聚划算

代理公司

和势营销

产品:-
行业:快消
类型:其它
地区:中国大陆
时间:2019

标签

健康生活内容特困户

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