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综艺营销只会花式夸?清扬勇敢say no!

作者: Genudite 淳博传播

2019-09-16 00:00 浏览 · 4346

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随着近两年的综艺节目井喷式增长,综艺营销已成为娱乐营销的重头戏,品牌主的植入形式也越来越花样百出。但是能找到符合品牌调性的,并能在千篇一律的营销套路中脱颖而出,也是品牌的一大挑战。 形式单一内容重复的情况下即使砸重金,也很难走进目标受众的心里。综艺营销看似门槛很低,其实很看实力!


清扬去屑洗发水在这样的形势下,从一众综艺营销的品牌中脱颖而出,被年轻群体看到,可以说把综艺营销玩出了新高度。自从赞助《奇葩说》《王者荣耀》等娱乐节目和赛事后,清扬再次开启和国内第一档以说唱音乐为主题的大型真人秀《中国新说唱》的合作之路,用全新的营销思路打进年轻消费者的内部。


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作为节目的大型赞助商,清扬在节目内外,依靠精准花字植入、互动创意中插视频、发布选手定制歌单、玩转粉丝经济等多种维度的营销形式,将品牌诉求与综艺节目深度结合,强有力的传递出“不屑质疑 无懈可击”的品牌态度。


 一.聚焦年轻群体,讲述个性态度 


品牌以节目中的Young Blood Rapper为切入点,将目光锁定在这些有态度的年轻Rapper。身为个性鲜明不甘平庸的Rapper,伴随着节目的播出,他们的举手投足不免引来网上各种质疑:“曲风单一””全程黑脸“”只会飙高音””flow太平“……


清扬从这些质疑声入手,深挖每一个rapper台前幕后的故事,在节目内,通过将rapper实力炸场的时刻绑定品牌权益去表达他们不服输的态度和炸翻全场的实力,从而让品牌#不屑质疑 无懈可及# 的口号自然融入在Rapper们的故事中,变得有血有肉,无形之中就与年轻受众的距离更近一步。



作为清扬的代言人也是节目的流量担当,吴亦凡在节目中的表现也是观众和粉丝热议的话题之一,清扬通过发布#吴亦凡中国新说唱#微博话题页,将代言人,节目IP和品牌进行了深度捆绑,为品牌获得了节目外的额外曝光,截至发稿时,该话题页的阅读数已达33亿。同时清扬也持续配合节目热点在话题页发布吴亦凡相关素材,传递品牌敢于面对质疑的态度。


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 二.突破常规认知,大胆创新形式 


清扬没有选择常规的正面营销方式,反而从选手的“黑料”入手,玩转节目创意中插广告,这也是爱奇艺第一次使用互动形式的中插广告。


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与其他品牌花式夸的思路不同,这个视频反其道而行之:选择最有话题和人气的选手杨和苏和福克斯,采用“倒带”的形式唱出Rapper内心的焦虑:“我想封闭在自我的世界”“我想拼命去理会那些流言蜚语”。刚开始听的时候,会以为自己听错了,不相信这竟然是从不服输的Rapper口中唱出,但是随着剧情的发展,继续听下去才发现,一切不合理都在情理之中。



视频一经播出,就得到广大网友的喜爱与追捧,甚至表示会拉进度条回去重听。作为节目中的一个中插广告,能让粉丝像看节目一样兴致勃勃地反复来看,表现也是很出色了。



 三.打造无懈歌单,量身定制不屑质疑MV,原创强势刷屏 


《中国新说唱》作为国内口碑好收视率高的竞技类音乐选秀节目,聚集了一众国内知名Rapper,身处一个竞技类节目,选手们每一次的晋级和淘汰总免不了被评头论足, 一边是残酷的淘汰赛制,一边是冷眼旁观者的指指点点,压力之大可想而知,他们急需发出属于自己的声音。清扬借势集结了6位优秀的Rapper,用最说唱的方式去回应这些“流言蜚语”:


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6位选手和品牌共创的歌曲在网易云音乐上集结成“【中国新说唱】之清扬无懈强音” 歌单。自8月9日在歌单后,这个自带说唱态度和力量的歌单在短短一周时间内,就燃爆整个网络,定制的内容也引发选手主动的留言和互动。


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截止到目前为止,网易云音乐的歌单播放量超过428W+次,收藏量超2W+。超强感染力的歌单,唱出了选手内心的声音,也打动了无数粉丝。从歌曲的留言中可以发现,清扬通过这样的形式有效的传递了品牌态度并获得了粉丝们的认可和好感。


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随后清汤还为每一个rapper量身定制了歌曲MV,并由选手以接力棒的形式,配合节目的播出节奏,将品牌态度一步步贯穿传递下去。


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这种面对质疑敢于挑战,诉说态度、表达自我的潮酷范儿,让每一位听到歌单的粉丝也能感受到那种从心底散发出来#不屑质疑 无懈可击#的能量。


 四.巧借流量之势,玩转粉丝经济 


随着娱乐3.0的发展,粉丝经济爆发出巨大潜力。清扬选择top级流量明星吴亦凡作为自己的代言人,同时和流量Rapper合作。深挖品牌与Rapper之间的契合点,借助明星热度为品牌自身赋能。


联合粉丝会粉头宣传活动、对赞助及各种动作进行转发扩散,发布粉丝喜欢的爱豆内容。在官博赠送爱豆亲笔签名照、节目录制现场门票和清扬产品等。在为饭圈提供与偶像相关的周边产品的同时,也让粉丝迅速get到明星与品牌碰撞引发的共鸣,从而实现营销移情,无形之中便提高了粉丝对品牌的忠诚度。


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作为一个年轻时尚的日化品类,清扬本次综艺营销与其他品牌最大的不同就在于找到了品牌和综艺的深度契合点,从“质疑“出发,通过一系列营销动作巧妙地与年轻消费者建立联系,从每个人身上或多或少都会存在的”困惑“入手,提供一种面对外在压力的应对之策:”不屑质疑 无懈可击“,从而打动年轻消费者,引发强烈共鸣。在完美传达出品牌的理念和价值观的同时,打了一场出色的综艺营销战。

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9.1
产品:清扬*中国新说唱
行业:快消
类型:其它
地区:中国大陆
时间:2019
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