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中南集团年度营销策划方案解析

作者: OSÉNS 欧赛斯 上海

2019-09-26 11:43 浏览 · 10401

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中南集团成立于1988年2月,现有员工5万余人,总资产逾千亿, 中南集团下设:中南置地、中南建筑、中南土木、中南资本、中南金融、中南工业、中南建投七大产业板块,集团业务涵盖房地产开发、工程总承包、海绵城市建设、地下管廊建造、市政工程、轨道交通、安装、装饰、钢结构、能源、工程装备、矿产、金融投资、商业运营等领域。

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2015年底,中南建设找到上海欧赛斯咨询关于2016年新一年度营销策划事宜。欧赛斯从营销策划专业角度认为,首先,我们对中南建设集团品牌进行理解,包括对中南建设集团品牌认知的解读,中南建设集团目标客户的解读及描述,中南建设集团核心竞争力的梳理三个部分。


对中南品牌认知的解读

先来统计2015年以来中南的发展,业绩方面,房地产公司计划签约金额240亿元,实际完成签约金额225亿元;建筑工程业务计划实现业务收入120亿元,实际完成施工业务收入100亿元。产业布局方面,建筑工业化、建设产业化进一步提速,继沈阳中南NPC成为国家级“可装配式关键部品产业化技术研究示范”生产基地之后,NPC技术在上海嘉定、苏州、南京等地成功推广运用,公司NPC装配生产外销规模逐步扩大。

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区域策略方面,收缩在江苏省外的非核心区域的业务,加快资金流转,加强核心区域业务地位,并向一线城市拓展;公司二线以上城市项目比例明显提高。企业美誉度方面,公司社会声誉稳步提升,获评“中国最具价值地产上市公司”、“中国蓝筹地产企业”、房地产企业品牌价值26强。中南建筑获评ENR全球最大总承包商42名、中国建筑企业500强第9名。产品升级方面,产品升级稳步推进,全年展示5U+优品生活馆26家、健康小屋29家。

再说2016年新一年度的规划,业务收益方面,2016年,公司房地产业务计划实现销售面积260万平方米,销售金额240亿元。建筑施工业务计划实现业务收入120亿元。产业布局方面,2016年,建筑产业公司通过建筑产业链金融、集成商平台融资,建立PPP基金,重点以PPP模式承接综合体、大型场馆等大型公建项目,促进PPP 项目的投资和运营。区域布局方面,2016年,房地产区域布局加快向一二线城市转移,重点拓展北京、上海、深圳以及这些城市的卫星城,拓展苏州、南京、郑州、武汉、合肥、成都、济南市场。针对三四线城市差异化选择,保留有潜力的三四线城市,对现有无发展前景的三四线城市项目,继续实施停、卖、转。大数据策略方面,2016年,筹建大数据产业基金,对大数据领域的高、新科技和创意理念的初创型公司进行战略性投资和布局。价值体系方面,2016年,进一步深化完善“5U+”价值体系,从健康、节能、生活方便、服务周到等方面继续加大客户敏感价值的研究,增加服务、生活方面的价值要素。 从1988年开始,中南承接了公司第一个工程胜利油田岩芯科大楼装修工程,开始走上了创业之路。2010年12月,南通五星级大酒店成功实现试营业,标志着中南房地产向城市综合体运营商的成功转型。2016年,预计28城60盘的中南世纪城建设运营,国内22个省市,国外七个国家和地区,丰富的共建项目承接经验。中南建设集团紧跟国家房地产政策导向;企业自身发展需求;消费升级;城市发展;城市化进程发展趋势。从一个传统的建筑商将华丽转身,成为城市运营商。

但中南品牌所面临的困境也是真实存在的。第一就是网络内容单一,不利于中南的品牌价值提升。

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第二个困境,就是中南集团在营销策划上网络话题性弱,传播力度小。比如苏南万科3万安全套,打响新年第一“炮”。2015年新年到来之际,苏南万科的项目VC小镇,在元旦三天里,号称派发定制套套30000只(准确数据),虽然这年度指标已经抛在脑后,各项目都没啥动静,但宇宙第一房企万科没停,三天娱了全苏州几万人。万科的这个营销案例成为地产界的经典,同时也扩大了万科的知名度。

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第三个困境是微信运营定位不清晰,内容形式单一。

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我们对中南的理解是高前瞻力,创造城市生命力,城市品牌升级,强烈的社会责任感。


对中南目标客户的解读及描述

所谓“经营城市”,就是把城市中的可经营资源如城市土地、城市基础设施、城市生态环境、文物古迹和旅游资源等有形资产,以及依附于其上的名称、形象、知名度和城市特色文化等无形的资产,通过对其使用权、经营权、冠名权等相关权益的市场运作,最大限度地盘活存量、引进增量,广泛利用社会资金进行城市建设,以实现城市资源配置的最优化和效益的最大化,实现城市的自我积累、自我增值的新的城市建设和管理模式。城市运营商是政府与市场间不可缺少的中间环节。按照中南的产业划分,房产消费者:主要是针对房地产这一产业模块,政府:除了房地产,中南的建筑、金融、土木、工业、资本主要是面对政府。

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目标客户分析首先看房产消费者的消费习惯,好的品牌往往代表着好口碑、好品质、好物业,现在的消费者越来越倾向购买或租赁品牌企业的房产。其次看政府的需求习惯,对于承接大型的政府施工项目,政府更加需要企业有高品牌公信力、高资质、高可信度,这样也有利于政府公信力的塑造。影响消费者的主要因素,交通、周边配套设施、地理位置、房产策略、个人喜好、品质。影响政府承建项目的因素,企业的品牌形象,企业丰富的案例,企业综合运营能力。


中南集团的核心竞争力

整理中南五大核心竞争力,全产业链优势,5U+价值体系,品牌公信力,丰富案例经验,NPC技术,接下来分开表述:

1、全产业链优势。目前中南集团拥有"房地产业"、"建筑产业"等产业板块,涉及房地产开发、造城、工程总承包、市政工程、地铁轨道交通、安装、装潢、钢结构、能源、机械、矿产、金融投资等领域。

2、5U+价值体系。中南地产在前几代产品的基础上,推出创世之作——5U+,将我们对生活的理想变为现实,努力实践“中国梦”让人民幸福的宗旨,以关怀每一位业主,关心社会和关注未来的公益心与责任心,构筑理想人居,创建邻里和谐、自然和谐、社会和谐等多个层次的情感满足,让千家万户生活在中南,畅享居住的乐趣。

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3、品牌公信力。是一切企业品牌生存与发展之道,是社会公众对一个企业或者品牌产生的信任程度。社会公众的信任度和认可度越高,品牌的公信力就越强,社会公众的信任度和认可度越低,品牌所付出的营销成本就越高。品牌公信力是品牌增值的杠杆力量,品牌公信力是使公众信任的一种直接力量,品牌公信力是使企业赢得市场的高效力量。中南拥有高社会美誉度、品牌公信力:公司社会声誉稳步提升,获评“中国最具价值地产上市公司”、“中国蓝筹地产企业”、房地产企业品牌价值26强。中南建筑获评ENR全球最大总承包商42名、中国建筑企业500强第9名。

4、丰富案例经验。中南地产旗下“中南世纪城”品牌是江苏省最具知名度的房地产品牌之一;“中南城购物中心”、“中南百货”已是中南商业运营的代表作。

5、NPC技术。中南NPC 产业建筑工程构件化、工厂化、装配化、自动化,引领中国建筑工程的革命,达到国内领先水平;


标杆企业对标

以万科、万达、绿地为例 ,万达-城市商业综合运营商。万达的产业类型:集成商业地产等四大产业。万达核心竞争力的阶段划分:资源性、知识性和文化性。

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万科经营的战略选择。1984年,多元化商贸、工业、房地产、文化传播、股权投资;1992年,行业集中房地产、写字楼、别墅、居民住宅;1996年,产品集中

中高档精品住宅主(80%)城市新区、大规模住宅;辅(20%)城市旧区改造,中心区域。2000年以后,地域集中长三角、珠三角、环渤海、东北。万科的地域战略:聚焦城市圈。专注住宅房地产开发,专注于“3+X”战略的实施,未来十年,聚集在城市经济圈。

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绿地-最懂政府的城市运营商。战略取胜,是最高层次的竞争。做政府想做的事,让绿地项目融资大多有了保障,并获得了当地政府的“信任溢价”,绿地也因此赶上中国城镇化大趋势,越做越大,从上海的地方开发商,跃升中国地产界“第一集团军”行列。

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中南年度品牌策划

中南建设在营销推广上要站在城市的高度,引领居住方式变革,开启城市美好未来。创造共荣生机的城市运营商,地产领航先锋,建家·筑城·启未来。注重品质,狠抓质量,四商联动,创造城市生命力。5U+战略,引领居住方式变革。居住更智能,生活更舒适,畅享居住乐趣。最具影响力的城市运营商,中南建设精神、理念和价值观的传达,同时又表达了中南建设的社会责任感。

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中南建设为城市创造价值,领跑地产经营城市未来,新兴品牌运作建筑至美生活,关爱社会,打造慈善影响力。最具影响力的城市运营商,我们所做的BIG IDEA就是——优+,未来+开启未来城市新想象。优+,未来+,城市运营,筑就城市新起点。


营销传播策略

中南建设传播战略,展现中南建设实力、责任与使命,从“城市建筑商”完美转身,成为“城市运营商”,“优+,未来+”用智慧创造城市生命力。展现城市运营商环境,大方位,建立“创造共荣生机的城市运营商”形象;展现优质生活理想,引领居住方式变革,开启城市美好未来;智能、幸福的生活场景,理想人居,释放城市生命力。6月-9月塑形期,以中南建设实力、责任、使命,通过“树形象、造舆论、搭平台”的战术组织,形成中南从“城市建筑商”完美转身,成为“城市运营商”,“优+,未来+”的宏观战略态势;9月-10月造势期,以大型影响力活动为核心引爆点,整合线上、线下资源进行强势攻势,构筑“至善建筑,至美生活,至创未来”的城市商运营形态;10月-12月做场期,影响力已然形成,构建智能化生活场景,打造未来生活方式,创造美好未来。

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第一阶段,塑形“优”想家。第一波:舆论大爆炸。数字营销媒体、线下户外大牌广告、报纸等线下广告铺天盖地的大肆宣传,打造中南“城市运营商”形像。第二波:话题预热。推出“#我的理想生活#”微博、微信话题、平面广告、H5等对下个阶段活动“我的‘优’想家”征集活动做铺垫。第三波:“我的‘优’想家”征集活动。推出“#我的‘优’想家#”大型征集活动;顺势将中南的“城市运营商”形象深入打入到大众心智中;网络媒体、新媒体、kol等营销媒体推动活动火热进行。

在微博上发起#我的理想生活#的话题,发起“我的理想生活”的微博/微信有奖话题转发活动,引发大众关注与参与;利用微博、网络新闻、论坛等,组成媒体传播矩阵,对“我的理想生活”及有奖话题转发活动进行大量炒作,达到让用户积极参加的目的。软文方向:孙燕姿有一首歌《完美的一天》里面的歌词写到:我想要一所大房子,一个房间有最快的网路,一个房间有很多的吉他,一个房间有我漂亮的衣服,一个房间住着朋友。现在的人们买房子,更加注重房子带来的精神附加值,追求一种理想的生活方式。中南集团,从文明城建的角度出发,致力于打造品质生活。我的“优”想家: 在微信公众平台发布#我的“优”想家#有奖征集活动。用一句话概述你理想中的家是什么样子(例如:希望家周围有个公园,每天早上可以晨跑。)发朋友圈,截图,让中南君知道,就有机会获得上海迪士尼门票一张。

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第二阶段,造势“未”动力。大型招募事件:百万招募首席城市运营官

推出大型招募“百万首席城市运营官”事件。新颖创新的招募方式“学富5车,码到成功”,数字营销、H5、线下报纸、kol等媒体进行大肆渲染、报道、推进活动进行。首席城市运营官——打造未来城市,创造未来城市生命力。

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引爆点设计,一份前所未有的价值100万人民币的城市运营官工作。这是世界上最好的工作,100万只有三个任务:挑刺、传播、大使;这是世界上最苦的工作,要站在城市发展的至高点看问题,只有三个条件:前瞻力、创想力、分享。双线并举,品牌落地,明线-争议线:惊人招聘广告、惊人应聘试题、惊人工作职责。暗线-品牌线,品质生活,智慧科技,社会责任。事件演绎分为三段,热点导入联合3大招聘网站专区、惊人招聘内容、惊人考核流程、惊人工作职责、为期1个月招聘。热点引爆现场直播、网友热议、大佬点评。热点延续,媒体发布,#城市运营官宣言#,城市地产门户。

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第二炮:首席城市运营官千人考。B站、乐视、斗鱼等内地多家在线直播平台,直播;中南首席城市运营官,玩真的;第三炮:首席城市运营官签约发布会,围绕着首席城市运营官签约发布做二次传播,放大效应;放出城市运营宣言;城市运营中国门户;城市运营中国行动启航;第四炮:城市运营中国行动。

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软文方向示例:中南集团,百万城市运营官招募大赛,城市运营官,世界上最另类最具挑战性的工作,从城市运营官看中南的发展模式。城市运营官助力中南创造城市未来。话题方向示例:我要参加“城市运营官招募,赢在中南”活动,城市运营官是借机炒作的还是真有其事?

第三阶段,做场至美生活。第一波:线下活动。“至美生活”秀。打造中南城市”体验馆“,让消费者亲身感受中南城市运营商的魅力。第二波:打造生活方式

网络口碑,新闻软文。在这个以消费者为导向的时代,谁为消费者想得更多,谁就能够成为市场的赢家。体验式营销成为时代主流,中南围绕“优+,未来+”的营销大主题,开展“城市体验馆”线下活动。在这样一个有限的主题空间,前来参观的消费者可免费体验到中南的住宅类型、住宅构造、住宅配套设施、住宅周边、交通等等中南的整个城市建设,同时也有专人解说中南的整个发展规划和对城市未来的构想,让消费者从身到心体会到中南城建的魅力。


新闻软文标题示例。

1,中南开创城市运营全新体验模式

2,“城市体验馆”让你触摸中南的城市建设

3,中南”城市体验馆“采取每日人流限量

4,中南另辟蹊径”借鉴宜家体验式营销“创造智慧城市

5,“城市体验馆”让中南“5U+”理念更立体、更具象


总结

欧赛斯从营销策划专业角度总结方案。首先,我们对中南建设集团品牌进行理解,包括对中南建设集团品牌认知的解读,中南建设集团目标客户的解读及描述,中南建设集团核心竞争力的梳理三个部分。整理中南五大核心竞争力,全产业链优势,5U+价值体系,品牌公信力,丰富案例经验,NPC技术。中南建设在营销推广上要站在城市的高度,引领居住方式变革,开启城市美好未来。创造共荣生机的城市运营商,地产领航先锋,建家·筑城·启未来。注重品质,狠抓质量,四商联动,创造城市生命力。5U+战略,引领居住方式变革。居住更智能,生活更舒适,畅享居住乐趣。最具影响力的城市运营商,中南建设精神、理念和价值观的传达,同时又表达了中南建设的社会责任感。


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产品:中南集团
行业:房产
类型:其它
地区:中国大陆
时间:2019
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