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B端C端价值双赢,58同城“超职季”用“一张好工牌”创造了无限可能

作者: Molly

2019-09-27 15:25 浏览 · 28947

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当代人的「丧」,都从「找工作」开始。


“不给我安排重要工作,只是让我打杂”

“在基层天天做琐事,所学专业用不上”

“公司待久了没激情,看不到未来又不敢辞职”

……


“没技术含量”“没前途”“被忽视”“生活焦虑”当代职场人的困惑,你中了几条吗?


暑期来临,不少职场人士和高校毕业生涌入求职大军,对于他们来说,「名企职位」是梦寐以求的好工作。而在“好工作”中找到职业归属感,最终实现自我价值,仿佛是更奢侈的梦想。


作为国民招聘大平台,58同城近期联手众品牌掀起了一波“超职季”热潮,以创新多维的营销组合拳触达各阶层用户,与职场人深度沟通,向受众传递“一张好工牌,人生新舞台”的品牌主张——一份好工作,不仅能给你带来丰厚的回报与职业自豪感,更是通向人生进阶新航道的入口。


01线上燃起热浪

联动4大顶级雇主,社交IP化重塑B端价值


每到暑假,招聘季都如约而至。如何让B端企业精准高效的找到需求人群,同时为求职者在海量信息中匹配到理想岗位?58同城给出了创意解法。


58同城发挥品牌优势,整合技术资源,联合麦当劳、京东、李宁、顺丰速运四大顶级雇主品牌,在8月8日-9月30日期间,线上开启一场全民“超职季”,助力更多企业招到精准人才,同时让更多人才找到相匹配的工作。


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传播初期,4大品牌强势入驻58同城招聘专区,以趣味提问的方式,引出 #一张好工牌,人生不设限# 的social话题。4张话题海报对应着品牌4个不同的工作角色,通过品牌文案的强化,引导人们发现这些生活中“习以为常”职业的价值感与使命感,从而引发全民讨论热潮。


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◎ 58同城联手4大超级雇主品牌,核心岗位依次为:麦当劳:服务员、京东:客服、李宁:导购、顺丰:快递员


为了进一步具象化「一张好工牌,人生新舞台」的核心主张,58同城同步上线一支TVC系列广告。广告视角从企业普通员工的视角切入,由生活述求到工作需求,串联起「职业价值」与「品牌属性」的相关性,花式撩动求职者们蠢蠢欲动的心。

 


除了广告创意,移动端的交互体验也是必不可少的环节。58同城推出的名为《奇妙职业挑战赛》H5,魔性、上瘾的玩法,让你解锁神秘技能的同时,不断想要再玩一遍突破自我分数极限,遇见与你擦肩而过的另一种人生。


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H5体验二维码在这里!


除了通过让人“欲罢不能”魔性的操作,你会找到专属自己的职业定位,游戏化的体验背后带来的是更多的启示:通过小游戏的环节,让体验者看到了自己的无限可能,突破思维的禁锢发现自身闪光点与工作的乐趣,就能在新的职场舞台上绽放。


IP内容矩阵的造势,使得58同城联动4大超级雇主品牌的声量迅速刷屏,为其打造的暑期“超职季”线上招聘专场引发注意力热潮。


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最终,B端品牌通过设计超级雇主、职场话题、名企集结、求职保障四大版块,构建品牌联盟的高品质招聘生态,以标杆效应引领行业,带给C端求职者满满的收获。


02线下灵魂“拷问”

定制职场专属语言,探索场景营销差异化出路


地铁营销,已不是新鲜字眼。玩得走心出彩的,却屈指可数。


众所周知,近年来地铁之所以成为品牌们眼中的“香饽饽”,主要在于其流量大且用户精准,能最大化的触达目标受众。加上地铁站的场景封闭压抑、通勤的人群匆忙急切,较之其他场景,更容易唤起群体共鸣,从而引爆大众情绪,助力传播。


而现状却是,越来越多的营销案例涌入地铁站,无病呻吟的内容无法触动大众神经,受众产生了“审美疲劳”。这无疑给品牌方提出了更高的内容形式上的要求。


“超职季”中的58同城同样将目光瞄向了地铁,却玩得让人眼前一亮。

 

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来到西安地铁4号线这趟 #人生不设限专列#,首先带来的视觉感受不是苦闷或压抑。一眼望去,湛蓝车厢传递给人们明快、治愈、改变与希望。


与此同时,58同城将45条不同的职业谜题印上地铁,带领人们感受不同工作的魅力。 

   

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有别于其他地铁文案猛戳痛点的玩法,这次的58同城精心设计的谜题文案显得逗趣且暖心。内容传承线上社交海报的调性口吻,深挖各行各业的职业闪光点,以悬念式的提问句式引导受众去思考去发现每个职业的社会价值,激发往来奔波人群们的探知欲,让人在思考的同时打破认知限制,增强社会认同感,看见职业价值。


搭乘#人生不设限专列#,感受身边职业魅力。


配合地铁创意,58同城将「一张好工牌,人生不设限」的主题持续深化,线下体验进一步下沉——在北京、西安进行线下互动装置延伸,设立了#58同城超职理想柜#。

 

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理想工作与现实困境如何和解?


现场观众刷脸选择心仪的理想工作状态,测出对应的理想职业。如选择“回归自然”,对应出“木工”的职业;理想工作状态“开心的飞起”,对应职业为“空乘”……


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你会发现,每一个普通人都有不平凡的职业理想,而每一个职业都有自己不同的魅力。另一方面来看,每种工作做久了都会觉得枯燥无趣,重要的是发现工作的趣味,实现从社畜到快乐工作的转变。


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03以艺术碰撞现实

携手“破界·同行”,唤醒大众内在价值归属


社交营销链的尾端,58同城办起了艺术展,用心倡导平凡人其实也能不平凡。


9月,由58同城 X 芭莎艺术联合举办的“破界·同行”主题展在北京798举办。展会以「平凡人生」为切入点,发掘展现普通工作者背后的闪光之处,于平凡处识见渺小的伟大,向外传递努力奋斗的价值观和积极乐观的生活态度。


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艺术展以「破界·同行」为主题,向受众高喊出「打破人生边界,重建心的归属」的口号。58同城对整个展区进行颜色与空间重构,设计搭建了3大空间环节,深度模拟人生困境的结茧与突围状态,以此唤醒每个人内在的梦想之力,找寻心灵的归属,发觉不同可能性的自我。


3大空间在情绪上层层递进,彼此又紧密相连。


主题为「局限」的1号厅通过黑色围墙的视觉营造带给受众压抑和无力感。


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品牌在此语境下解读出人生困境中的八大常见症状:盲从、空想、重复、麻木、负重、怀疑、伪装、孤独。多块看似无内容的白色屏幕,却在拿出棱镜对准屏幕时,呈现出上述8种“人生困境症状”动画。8种模拟场景,让受众沉浸式的感知到8种人生之“痛”,引发受众对现行生活状态的自我反思,找寻生活角落的“局限”,并去改变与冲破。


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穿过压抑的1号厅,来到介于黑白之间的灰度空间——定义「无限」的2号展厅。


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8位平凡工作者创作的书画、石刻、摄影、手工艺品等艺术作品陈列在墙,与代表职业的生活用品摆在一起,艺术理想与生活日常透过奇妙的棱镜成像,将生活与理想的矛盾强烈地表现出来,构成了现实与理想的鲜明对照,让人印象深刻。


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◎ 路灯维护员的手工旗袍作品及职业用品

  

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◎ 通信工程员的石刻作品及职业用品

  

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◎ 快递小哥的油画作品及职业用品


他们都是各自岗位上平凡普通的一员,但艺术从不被平凡所限。他们用自己独特的方式记录下平凡的小伟大,生活与理想的矛盾被视觉强烈地凸显出来。穿梭在每个圆形镜面空间里的每个人,宛如游走于虚实的边界,窥见每个人生的无限种可能。

最后为「同行」主题的3号厅。


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在这个明亮又纯净的白色世界里,最大的亮点是12把风格各异的椅子。它们由艺术家精心制作,代表12类具有代表性的职业。每一个椅子拥有专属“工牌”,对应着各职业的“工位”,犹如城市里的360行,每个人都拥有自己的一席之地。现实工作与理想职业进行隔空对话,引发人们对自我职业和自我价值的深度思考,帮助观众找回丢失已久的理想初心和认同归属感。


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◎ 销售、导购、餐饮、客服等椅子展示


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◎ 艺术家、销售、会计等工牌文案展示


58同城希望通过展示这些「平凡工作者」的「不平凡作品」,将“打破人生边界,重建心的归属”的能量突破圈层,辐射到更多大众,鼓励人们不断尝试,拥有不设限的人生。


在这个现实工作与理想职业隔空对话的场景里,观者被引领对自我职业和自我价值进行深度思考——你对理想生活的小小执着,虽然看似平凡无奇,却依然能在人生的长河中熠熠生辉。


奇妙的棱镜成像,镜面区域与现实交错的魔幻空间,艺术感超强的椅子拍照打卡区,未来感十足的荧光门……多种互动体验解锁观展新玩法,不仅体现了58同城在营销跨界上的尝试与创新,而营销之外,更能看到买入第15个年头的品牌肩负的社会使命与责任感。


04立足平台走近用户

B端C端相融合,引领互联网品牌营销的未来方向


58同城这波“花样繁多”的co-branding走近了受众,效果显而易见。


从数据来看,以9月初为例:

◎ 9月第一周前三个工作日(9月2-4日),58同城招聘简历日均投递量同比增长34%;

◎ 线上、线下投放的4支TVC广告覆盖北上广深等27个城市;

◎ 8月19日至9月3日,爱奇艺、芒果TV和抖音等主要线上媒体,累计为58同城超职季活动带来超11亿次曝光;

◎ ”破界·同行”在北京798举办的3天,观展流量超场馆日常流量3倍;吸引了北京卫视等大量媒体、艺术网站、视频博主的持续关注,获得了极大曝光量与关注度。

 

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为什么此次58同城的超职季campaign能取得如此成功?


在我看来主要有两点原因。


第一点,58同城真正帮助受众解决了当下的求职问题。品牌借助其平台优势和资源,链接到了潜在求职者与海量的理想职位,满足了市场阶段性激增求职的需求,也为求职者带来多元化、个性化的求职机会。


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第二点,58同城不局限于“解决当下求职问题”,而将关注度更多的放在「人」的层面。


在这里,我从两条主线来梳理回顾。


第一条,明线——创意跨界导向的时间线。


整个系列营销动作贯穿暑假的8月到9月全周期。深谙品牌跨界之道的58同城先是通过联合京东、顺丰、麦当劳、李宁四家头部名企在平台进行“线上招聘”,创意物料分发不同渠道引爆焦点,掀起“一张好工牌,人生新舞台”的全民讨论热潮;

在传统投放集中爆发后,以创意地铁包车、超职理想柜、线下艺术展等多样化形式落地体验,传统投放与创意投放互补;

最终有节奏的进行多维度立体触达,打通投放后链路,完成:从线上曝光→线下承接→58部落留存的传播闭环。


另外值得一提的是,此次58同城在跨界品牌的选择上——京东、顺丰、麦当劳和李宁,作为4个行业颇具影响力的雇主品牌,不仅实现了在传播上形成多元化的内容矩阵,也保证了最大维度的覆盖受众,将 “超职季”IP成功注入了自有的品牌资产,实现B端与C端的双赢。


第二条,暗线——内化沟通导向的情绪线。


再往深了挖你会发现,如今的58同城将内核立足于与用户深层次的沟通。


品牌深知,要将不设限主题更好的呈现,打破行业固有的海报、视频等基础营销物料只是手中的“工具”,真正要将核心信息精准触达用户实现有效转化,需要走进受众内心,明晰用户的「所想」与「所需」。


不管是主题TVC、趣味海报还是H5,都是品牌以受众喜闻乐见的方式进行沟通与渗透。你会发现,“年轻不设限”、 “让每个人都能及时被回应”、“给别人自信是一种正能量”、 “被信任是一种责任”这些slogan不单单是对应着职位宣言,也代表着58同城与4大超级雇主的精神共识——以这样的品牌精神鼓舞着当代人不断向前,职业自豪感油然而生。


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而落地线下的地铁营销、超职理想柜和“破界·同行”艺术展,则是品牌营造出与受众进行深度交流的场景。58同城通过独特的行业视角和趣味的营销物料,让原本看似冰冷的“找工作”变得温暖多彩,将B端述求与C端需求巧妙融合,完成:从吸引触达→共鸣沟通→唤醒升华的情感闭环。


更重要的是,58同城通过线上创意物料的集中爆发以及线下地铁包车、线下艺术展等渠道投放,多维度触达用户,为用户赢得“尊重”、“认同”而努力,使用户获得“归属感”,将「人生不设限」主题更好的呈现。


结 语


打破限制的58同城,让人叹服。


围绕打造专属58同城招聘的品牌IP,以“内容+社交”的方式不断求新求变、突破传统印象,推动品牌的营销创新。


正如58同城CEO姚劲波近日向全体员工发布的内部信中表示,“市场艰难时,我们和客户在一起,做客户的真朋友,提供更好的服务,更了解客户需求并更快速反应,用更好的技术手段去实现。为用户和社会提供真正的价值,兑现使命,共同推动安居乐业。”


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◎ 58同城CEO姚劲波


作为一家经营十多年的行业头部平台,58同城自然有攻克“难关”的实力与底气。


Analysys易观近期发布的《中国互联网招聘市场季度监测报告2019年第二季度》显示:2019年二季度,中国互联网招聘市场58同城招聘占有率达到了37.6%。


58同城一直走在前端。不论是心营销层面的变革,还是用户层面的关怀,都引领着行业服务的深化和升级。相信告一段落的“超职季”只是品牌未来战略蓝图的第一步,下一步58同城还将带给人们怎样的惊喜?让我们拭目以待。




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徐双

09月27日

0

忍不住对号入座…每一个普通人都有不平凡的职业理想

water.white

10月10日

0

忍不住说,企业多点真诚,少些骗子把戏

water.white

10月10日

0

忍不住说,企业多点真诚,少些骗子把戏

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9.5
产品:58同城^超职季
行业:互联网
类型:其它
地区:中国大陆
时间:2019

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58同城

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