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联想×MATCH马马也:致敬每一份平凡而伟大的力量

作者: 袁穗燕

2019-09-30 14:10 浏览 · 17204

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在日新月异的科技界,曾植根在80、90后成长记忆里的联想显得「含蓄」又「内敛」。


而今的联想,就像它最新的品牌宣传片一样,是低调而不打眼的。没有大logo占满屏幕,没有产品中心化呈现,没有神转折的洗脑广告。但看完,意难平。



如果说,技能冷却(COOL DOWN)用一支「hello,world」,为归来的联想呈现了完整的科技产业链。那么这一次在建国70周年的时间窗口,MATCH马马也则为联想拍了一支含蓄又意象化的品牌TVC,和受众感性沟通。


在品牌TVC中联想的产品和logo没有高调地露出,超级计算机、智慧课堂、ThinkPad等涉足领域被处理成暗线表达。


没有旁白,几句简单的文案,在明暗两条支线上围绕「因你我各尽其能 我们终将无所不能」,在国家发展的70年历史进程里,每个平凡的你我在所在的行业岗位各尽其能,而联想也是其中的一员,而行业的发展,又能赋能每一个人,这也是联想视角下在这个阶段想和受众沟通的事。


“不要试图去刻意解释生活的意义,因为生活本身就是最大的意义。”


MATCH马马也的创意合伙人孙涛,亲自操刀了这支品牌TVC。多场景调度、6天的实际拍摄日、辗转多地拍摄、从沙漠到群岛,只为了拍摄到尽可能多的天气和地域,这支不到三分钟的品牌TVC,倾注了孙涛团队和李静波导演极大的热情和缜思。


在表达上,它很「意象化」、「散文式」,不管是镜头语言还是叙事逻辑。但孙涛说他并不想拍一支赚眼泪的短片,也不想说教。非线性叙事,弱化故事性,跳出起承转合,平行剪辑、高阶的处理手法。孙涛反复琢磨,想在创意与情感之间拿捏好「度」。


“当出现在地震中失去双腿的女孩奔跑的画面时,原本是短片的高潮,但我们反而在这段做了放空处理,没有继续把情绪烘上去,因为我们觉得,很多和命运抗争的时刻,都是无声的。”


在情绪爆发的节点喊「停」,孙涛不想太煽情,也不想拍得太苦难,他想表达的是「希望」。短片的前半部分,运用了较多暗调的画面,包括剪影的拍摄。而在后半部分,画面相较而言明亮的镜头比较多。但看到最后你又会发现,这个故事没有「结局」。前后呼应的叙事,像是平凡普通的每一天,科技在发展,生活也在继续,你我心存希冀,各司其职、各尽其能。



这个克制的「度」也体现在角色与演员的选择上,短片中的角色大多都是有人物原型的,最贴近真实人生,有地震中失去双腿的女孩、治沙人、消防员、牧民...而在演员的选择上也大多使用了素人出演,如此他们能呈现出最鲜活、真实的人物状态。


这大抵就是,孙涛说的「人性的、感性的沟通方式」,创作既要「踏浪而行」,也要「择水而歌」。


 “克制,有的时候是一种更好的表达。”


导演李静波在最初也没想好要拍成一支怎么样气质的品牌TVC,但他知道这一次不会是「产品占满屏幕、心中充满客户」。


孙涛的「度」,在李静波看来,是「一件很隐忍的事」。用力地收住力,用力地克制。跳脱出宏大的场面、广角下的人物,只是真实地还原简单的人物和他们普通的一天。炊烟、风声、羊群、山岚、天光下,生活原本就很浪漫。


“我们想要做的,其实就是用最朴素的方式呈现最简单的人物。只不过在恰好的时间地点,恰好的氛围下,他们的情绪是最高涨的,抓住他们释放自我的那个点,这就够了。在创作中,我最在意的就是人物一定要真实,场景一定要还原。”


(花絮)


“生活未必都会有那么圆满的happy ending,有的ending其实也可能就很平淡。在李静波的镜头下,短片的故事性被弱化,没有起承转合,反而是更加贴近真实人生的。人们的各司其职,不仅是职业,孩子们的健康成长、快乐生活的本身亦是如此。


追求「真实」的呈现,李静波在背景音乐上也下了功夫,对歌曲「我和我的祖国」里情感饱满的高潮部分进行了再创作。很有意思的是,他们没有使用精准的合成器,而是选择了相较于机器更加「真实」的专业乐手进行口琴、小号以及弦乐器的演奏,保留了有温度又可爱的「小偏差」。


 “一个好的宣传片,它的伟大在于,它更倾向于一副历久弥新的巨型油画。”


莫康孙在看完这支片子之后,他用他最直接的情感来表达,“我看了三遍,也被感动到掉了三次眼泪。(笑)”


他反复地说,“建国70周年,见证了祖国的繁荣昌盛,作为中国人,骄傲、自豪。


作为广告圈的前辈,莫康孙身上有着那一辈广告人的那股劲儿。对每一个作品有要求,一腔热血地坚持广告人除了商业之外,还有着传递正能量和积极的普世价值观的担当和社会责任感。


“联想的这支宣传片,达到了「巨型油画」的高度。”在莫康孙看来,好的宣传片分为两种,一种像是「巨型油画」,另一种则像是「海报」。


当一场运动(活动)结束之后,创意海报是极具时效性,不可避免地会随着时间,被人们遗忘。而「巨型油画」却因更深层地触达人们的内心,它或许会被收藏在宏伟的博物馆里,但更重要的是,它陈列在人们的内心,历久弥新,就像「筷子篇」(2014年春晚公益广告,央视曾用于回应“DG辱华事件")多年之后,仍能带给人们新的感动。


“品牌的视角决定了品牌的格局”


跳脱出作品本身的呈现,品牌的格局也值得琢磨。


品牌的视角决定了品牌的格局,如果品牌的眼里只有消费者,他的格局也会只限于产品化的红海厮杀,在建国70周年的时间窗口,联想却在回归「初心」、思考品牌角色,思考联想之于世界的意义是什么?


“我们也很被这一点打动。MATCH马马也总经理Jacky说,在他看来,联想在那个年代推动了中国的电脑普及,而下一个阶段联想的愿景和品牌形象,是联想在这个阶段想传递给受众的。


诚如Jacky所言,“当品牌着眼于每一个平凡人的生活,看到的是他们的努力,爱和坚强,并以此为责任和使命的时候,看似普通,平凡的视角,却让品牌有了和这个世界联系的意义,也为品牌开创了更大的格局。联想正在通过超级计算机,算力和算法为中国的各行业赋能,而行业终将为每一个平凡人创造价值,他们也将无所不能,中国也会因此变得更美好。



或许在加速竞赛、博取眼球、抢夺消费市场的科技赛道,联想不是个被聚光灯追逐的品牌。联想选择「退居幕后」,涉足医疗、教育、自然灾害等领域,为「智慧中国」兢兢业业,为科技赋能每一个人而探索。这看似简单的往后一步,却体现了品牌的更大格局。


人类从未失去联想,这个回归初心、而且想得通透、做得踏实的品牌,未来联想的「智慧中国」探索路还长,但值得期待。


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7.8
产品:联想
行业:数码
类型:影视
地区:中国大陆
时间:2019
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