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挂面品牌如何走出品牌年轻化之路?

作者: OSÉNS 欧赛斯 上海

2019-10-10 09:56 浏览 · 7854

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【服务目录】

欧赛斯为陈克明整体服务以下内容:

一、赋予品牌情感附加值

二、构建品牌在线上的内容分发能力

三、借势春节热点,打造春节回家吐槽多话题

四、打造走心短视频,击中归家游子情绪共鸣点

五、歌曲及MV进一步强化品牌暖心形象

六、用年轻人的语言与年轻人一起玩耍

七、创造病毒化的可分享内容

八、诸多知名企业家的放大背书


【项目背景】

克明面业股份有限公司创立于1984年,以研发生产销售挂面为主,经过三十余年来的奋力拼搏,现已发展成为国内挂面行业领先企业;公司挂面产能、销售额以及市场占有率均连续多年名列行业前茅;并于2012年3月16日,成功在深圳证券交易行业所挂牌上市,成为中国主营挂面第一家上市企业。在实现销售量和市场占有率均领先全国同行业水平的同时,克明面业正不断加大品牌建设推广的力度,通过品牌实现差异化,把产品价值提升为品牌价值,最终将品牌打造成公司的核心竞争力。


【项目挑战】

品牌与产品一样,有着自己的生命周期,唯有不断的年轻化迭代,才能保持品牌活力,不被用户抛弃。时代变了,消费者也变了,传统的营销思路也得改变。

克明面业作为拥有30多年历史的食品企业,以前一直采用的是传统的宣传手法,而在移动互联网时代,传统的广告投放方式逐步失灵;年轻消费者在手机上消费的是内容,而非广告。

品牌年轻化的一大重点就在于,用年轻人的语言和年轻人沟通,让品牌与消费气质快速迭代的年轻人取得共鸣。可以看到许多传统品牌在新媒体下的人格化表达,这就是品牌年轻化的明显标志,但品牌年轻化绝不是在微博微信上写写段子卖卖萌那么简单。

克明面业如何年轻化,如何与年轻消费者互动,如何进入到年轻消费者消费场景中?


【服务内容】

一、赋予克明面业品牌的情感附加值

在刚接到这个案子时,欧赛斯的小伙伴们首先思考的是如何用一碗面真正打动消费者?基于这个思考点,我们提出了几个问题。


问题一:在中国人眼中一碗面到底是什么?

没有比一碗面更自由的食物,也没有比一碗面更治愈的食物。饿了,孤独了,酒后抑郁了,一碗面会温暖你的胃,把你从虚无的绝望里拽回到充满烟火气的人间。甚至吃什么面都不重要,可奢可俭,可繁可简。

一碗面,不只是胃享受的满足,更是内心寻求的温暖。


问题二:陈克明先生是一个什么样的人?

一个专注做面的人,

一个做面让自己获得幸福的人,

一个自己获得幸福并把幸福传递出去的人。

这样的人,内心必是温暖的,他做的面条也是。


问题三:“哥吃的不是面,是寂寞”为什么会爆红?

虽然看似无厘头和非主流,看似是一场全民狂欢和吐槽,但九个字却最真实的诠释了年轻人的生活心境。

把消费者的内心感受表达出来,就能赢得他们的响应。


问题四:我们洞察现在年轻消费者到底需要什么?

年轻人生活十之八九不如意;

工作、生活让他们感到压力山大;

网络世界异常热闹,但人际交往温度冰冷。

当代的年轻人需要一点温暖,温暖是TA们所渴望的

由此,我们得出了自己的结论

暖心的面,才能真正打动消费者。并提出了“温暖一面”的营销大主题。


二、构建品牌在线上的内容分发能力

品牌与用户之间的沟通大多是通过传播内容来实现的,内容的重要性与日俱增,成为连接用户和品牌的情感纽带的关键。

为更好地与年轻人进行情感沟通,欧赛斯提出的一个原则是“用年轻人听得懂喜欢听的语言进行沟通”,并提出了四大内容产出方向。

1. 面+温暖回归的传统文化,用面条结合文化来创造经典和唤起回忆的文化营销;

2. 面+温暖贴切的生活场景,把面条融入消费者生活的场景化营销;

3. 面+温暖丰富的表达形式,营造陈克明“温暖”形象的N种新奇玩法,如直播、视频、游戏、漫画、GIF、段子、AR、VR、弹幕、快闪店;

4. 面+温暖表达的流行元素,消费者集中在哪里陈克明面条就出现在哪里的借势营销。


三、借势春节热点,打造春节回家吐槽多话题

在2018年春节前夕,我们将话题聚焦在普通人的生活,描绘普通人在大城市的不易和千万年轻人离家奋斗可能遭遇的窘境,也映射出年轻人为更多可能性而努力打拼的可贵精神。

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在春节这个传统的团圆节日来临之际,却有越来越多在外打拼的游子们有过年不回家的念头。基于这一现象的洞察,我们于2018年1月23日发起了#过年回家槽点多#有奖征集话题,引发了网友和粉丝热议,顺利为官方微博吸粉一波,并登上新浪微博社会话题榜,截止到2018年2月22日,该话题参与人数达到96.8万。


在上一轮微博话题成功引起关注后,趁热打铁推出了#吃碗面压压惊#微博话题,并发布了大量列幽默风趣的压惊体海报和GIF动画,内容平实而又扎心,让陈克明与年轻一族的情感互动更深入了一个层次。该话题发起3日即登上新浪微博社会话题榜。

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四、打造走心短视频,击中归家游子情绪共鸣点

微博微信上进行两轮话题宣传后,踏准节奏推出了走心视频《外面不如家里面》。这则视频描绘的情感不在那些光鲜亮丽的明星和人生赢家身上,而是聚焦在普通人的生活。描绘一个普通女孩在大城市的不易,映射出千万年轻人离家奋斗可能遭遇的窘境。这则视频截取了生活中最常见的片段,讲述“我”在外与在家的两种截然不同的生活场景。

这则视频刻画的是生活中最平常的细节,那份无奈、心酸以及委屈才会深入到每个人的内心。而消费者的心,总是会被这种“感同身受”吸引,产生共鸣从而驻足停留。

这则视频刻画的是生活中最平常的细节,那份无奈、心酸以及委屈才会深入到每个人的内心。而消费者的心,总是会被这种“感同身受”吸引,产生共鸣从而驻足停留。

这就是所谓的“个人关联性”,是这则视频的魅力所在!无疑证明了走心和“激烈冲突的剧情、过度渲染的情绪”无关,靠的是“真实、自然、以及准确的洞察”。

这支《外面不如家里面》的微视频,让大家更深入地感受到陈克明是一个有温度的品牌。家人的话语是最动听的音符,家里的面条是最美的味道。回家,是世界上最美的旋律。一言以蔽之——外面不如家里面。


五、歌曲及MV进一步强化品牌暖心形象

继微视频《外面不如家里面》上线之后,再度推出两首围绕该主题的同名歌曲。两首歌并非平日春节常见的轻松欢快式的喜庆歌曲,而是继续秉承了与消费者进行情感对话的宗旨。两首歌曲主题如出一辙,都是《外面不如家里面》,但歌曲风格却是迥然不同。一个是温暖的清新柔情风,而另一个是超带节奏的动感范儿。

柔情版的《外面不如家里面》以柔软温情的曲调来渲染并勾起听众的思乡情绪,“原以为梦想会叫我起床,可现实是噪音在我耳边吵嚷,离家的孩子已经习惯了坚强...”,“披星戴月拖着满身疲惫,苦涩眼泪浸透了味蕾,游子的心充斥着想家的滋味...”,这些满满扎心的歌词在抒情旋律的伴奏下,将更加触动听众尤其是年轻游子的思乡之情。


RAP版的《外面不如家里面》音乐风格则是顺应时下潮流,力求采用年轻化的沟通方式与在外漂泊的人更好的进行心灵交流。“无人关心你的痛,只有自己默默承受 ...”,“时针转了一百八十度,叫的外卖还没下肚...”,诸如此类燃情扎心的歌词再加上动感满满的节奏配乐,道出一群孤身在外打拼游子内心的孤独无奈以及对家里温暖的渴望。


用年轻人的语言与年轻人一起玩耍

欧赛斯帮克明创造属于自己的网络流行语——“吃碗面压压惊”,一改品牌高高在上的姿态,俯下身去用年轻人听得懂喜欢听的语言进行沟通,并创造了一系列压惊体海报与表情包。

压惊体海报主要是围绕网友春节期间的心理活动创作的。

有关于钱财问题的:“红包发到心慌慌”“老板不发年终奖”“聚会买单三五千”等;有关于两性问题的:“相亲吓到小心脏”“结婚请帖叠成山”“七姑八婆群拷问”;当然也有关于春节的:“春运高速堵成狗”“春节年味淡如水”“春节应酬排七天”

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春节的压惊体海报反响异常好,响应网友的号召,陈克明再次出击,出了一系列娱乐性压惊体海报,随口就是金句,引得网友纷纷叫好。

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“我:你爱我什么?女票:人傻钱多命短” 这话你读书的时候老师有跟你说过吧?“每当我找到成功的钥匙,就发现有人把锁芯换了”哪次遇挫没有这种感觉的?“她说我是好人,但是配不上她”被发好人卡的兄弟扎心了没?“男朋友说他养我,后来我差点饿死了”果然不是每个人都是周星驰啊~~~


六、创造病毒化的可分享内容

emoji是年轻人的专利、动图是网络传播的最爱。欧赛斯帮助克明实现了在挂面行业中第一家拥有属于自己的emoji及4帧动图,融品牌理念于娱乐化、创新化的形式。

行业中率先为克明打造了自己专属的面条人卡通形象小克,并赋予小克快乐、萌趣、善解人意的人格化特质,迅速拉近与消费者的距离。

卡通形象完全有机会成为品牌的核心资产及品牌主力部队,关键在于如何使用。《广告时代》杂志评选出美国二十世纪十大品牌形象——万宝路牛仔、麦当劳叔叔、贝蒂、劲量兔子、皮尔斯伯里面团娃娃、奶牛埃尔西、米其林轮胎人、杰迈玛姑妈、绿色巨人乔利、老虎托尼。

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为了让大家春节更多的活跃于聊天界面之上,与更多亲朋好友拉近距离增进感情,克明特意制作了一大波新春特辑表情包!


七、诸多知名企业家的放大背书

克明本轮传播吸引了诸多知名企业家转发,高势能人群的带动大大提升了传播的公信力,增强了品牌传播势能。

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受众是最好的传播媒介,理解受众的心理需求,创造内容的可分享性是“内容为王用户为王”的关键。

从“过年回家槽点多”的微博征集活动,到加入网友吃碗面压压惊的压惊大军,再到《外面不如家里面》暖心又扎心的创意视频,均是立足受众,深耕内容互动。

他们或多或少都能在这些内容中获得共鸣,都能找到自己情感的归属点。这一代年轻人都有把小情绪小感动分享给身边人的意愿,而恰恰是这种一传十、十传百的分享推荐,成就了克明刷屏级传播效果。

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10
产品:陈克明
行业:快消品
类型:其它
地区:中国大陆
时间:2018
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