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超过13万家庭参与,暑假、开学季刷爆朋友圈 《海底小纵队》知识大赛操作解析

作者: John

2019-10-14 14:30 浏览 · 14425

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“探险!拯救!保护!海底小纵队!”这个夏天,无数家庭被这样的声音洗脑,甚至还引发了北京家长关于看《海底小纵队》还能赢在小学起跑线上的感慨。


事件背后是《海底小纵队》掀起的一场横跨暑期和开学季的海洋知识答题活动。此活动旨在通过知识答题的方式,带领大家了解海洋知识,更好地保护海洋保护环境。最终这场大赛以5亿次曝光量,超过13万家庭参与赢得“家长圈“一致好评。


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今年的营销界,IP营销玩法层出不穷,《海底小纵队》作为儿童领域顶级流量动画IP,是如何通过知识答题这样的活动,突出重围刷屏家长朋友圈的呢? 


切中家长“教育焦虑要害”以知识为内核撬动目标人群  


在中国,孩子的教育始终是家长最关心的话题,望子成龙的期待自然也就从未改变过。据不完全统计,75%的新生代的家长在孩子教育方面都有“教育焦虑”,成长的烦恼不再是孩子,家长也深陷其中。


《海底小纵队》是市面上唯一一部关于海洋题材的动画片,曾获得有动画届奥斯卡之称的安妮奖—最佳学龄前动画奖。动画每集围绕一种海洋生物展开,以故事的形式讲述小纵队是如何帮助动物解除危机,本身具备极强的知识属性。答题活动正是以海洋知识为内核,亲子PK答题为形式展开。


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以家长为核心传播人群,宣传上主抓,“缓解知识焦虑,边玩边学,答题就能涨知识”的策略,成功击中家长的“育儿教育焦虑“。许多家长和孩子为了能够顺利答题,开始疯狂补习《海底小纵队》动画片,甚至有网友恶搞,淘宝平台上线了同款知识大赛题库,在宝妈群里掀起了一波狂转。


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一入“魔题”深似海  知识题目亦能玩出百种花样!


知识大赛的题目全部是从《海底小纵队》动画片中筛选出来的,让孩子熟悉不陌生,内容超多超“有料”。其次,为了增加孩子参与的积极性,小纵队设置了自己的“趣味魔题”打造法则。

 

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法则一:拒绝传统枯燥式题型,在问题和答案中以网络语言、网络热词加持增加趣味性。比如 “座头鲸唱歌是为了联系小伙伴”、“寄居蟹不拼爹,靠自己努力来找壳“、“海马恋爱了会变色”、“海洋里著名的“喷子”是粘液鳗,“海牛是个屁精”。


法则二:让题目自带槽点,减轻题目难度,既能让小朋友轻易答对增加信心,也能够成功吸引年轻父母、营造好感。比如:“滑海参滑吗? A很滑、B不滑、C滑不滑我不知道” 、“椰子蟹喜欢吃椰子吗?人如其名,喜欢吃。”

法则三:借势热点话题#垃圾分类#,设置海洋垃圾分类题目,比如“沙滩的废弃渔网属于什么垃圾”、“海洋漂浮垃圾中哪类最多”这样的题型。


基于多种题目类型的设置,很多家长坦言一入“魔题”深似海,孩子不答对就不吃饭,答小纵队的海洋题能上瘾!这样多个角度题型的设置,既让家长感觉到了乐趣,也让孩子学习到了知识。


巧用流量平台 “知识”答题入口花样百出


答题只能通过H5页面答题,那就真的Out了!此次活动分布三大赛区,四大平台。《海底小纵队》在中国有310亿的点击量,拥有极强的粉丝效应,凭借IP自身的强大光环效应吸引了百度、百视通等多个平台的参与,各大平台以知识为内核,依据自身特色创造了不同玩法。   


在百度赛区以趣味视频挑战形式为主,百度旗下全民小视频和好看视频上线海底小纵队主题AR相机,用户通过拍视频即可参与挑战,进行保护海洋的号召。通过视频挑战的方式,为答题活动增加了流量渠道,拓宽答题入口,增加曝光机会。


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在喜马拉雅则是上线了以听为主的H5答题形式,邀请家长和小朋友进行一场用耳“听”的比赛。


此外,电视大屏作为亲子家庭中客厅的流量入口,海底小纵队还巧妙与电视运营商百视通打造品牌联合活动,霸占亲子家庭流量入口。百视通赛区还开设线下知识挑战专场,邀请小朋友和家长进行一场海洋知识亲子大PK,录制亲子PK活动视频,并在上海、北京、三亚等11个移动电视频道的115400块屏播出,进一步扩大了活动影响力。


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网络话题爆点不断!持续性攻破家长最后一道防线! 


#海洋深处的秘密#、#谁是海洋中最Fashion的动物#、#年度热词趣谈知识#、#海洋知识十宗最#、#队长又双叒叕追加奖啦!#等热点话题不断刺激着家长的视觉神经。


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#爸妈敌不过熊孩子#登上微博热搜话题榜,让更多家庭关注到本次知识大赛。在整个赛事活动阶段,围绕知识特性和亲子人群等多个维度,塑造了多个话题点,每个话题巧妙的设置,给未参加答题的家长人群临门一脚。


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成功的营销,最终助力商业价值的实现!


成功的营销活动绝对不是一枝独秀,而应该是百花齐放。此次知识营销活动就很好的实现了各方共赢。活动因其强大的曝光量带动了许多商业伙伴加入,咔哒故事、喜马拉雅儿童纷纷在各自平台中上线活动,一方面,借助小纵队IP为平台内部吸引客流,活跃平台内部用户。另一方面,通过新平台加入,也进一步扩大了活动的曝光度。


从内容上的用心,到知识形式的多样化呈现;从内部平台延展到多平台共同助力;此次IP营销,海底小纵队的每一步策划都很稳,通过IP营销+知识营销这也给其他品牌一个启示:IP营销不仅是一场流量的转化,也不是简单的周边衍生品的贩卖,而是在一次次的深挖探索中发现IP更多的价值和创新合作模式,赋予IP更多的可能性。


据悉,因为活动影响力巨大,目前已经有一些针对亲子家庭人群,以儿童教育和养育为核心的品牌希望能参与到海底小纵队第二届知识大赛中,以更好实现借助IP赋能其品牌业务增长,助力产品新生的目的。


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