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麦道和招商银行一起,做了一件很朋克的事情

作者: MIXDO麦道传媒股份有限公司

2019-11-08 00:00 浏览 · 16617

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进入正题之前,先看一个视频暖暖场。



怎么样,潮吧?不看到最后一秒,想象不出落版会是招商银行吧?


快闪店.jpg


在距离国庆还有三个多月的时候,麦道就接到任务,开始为老客户招商银行策划一场国庆节的营销活动。翻看了过去的国庆节营销案例,以及近一点的改革开放40周年各大品牌的借势活动,总结起来的一大特点是:怀旧大浪潮。

“怀旧”是个特别稳的方向,热度高,参与度高。走怀旧,肯定没错。

但是,太常规了一些。

 

一、灵感来自哪里?

几件事情聚在一起,促成了这次营销的big idea。

首先当时正好是乐队的夏天热播,我们团队的成员都在看,被摇滚精神洗脑,做梦都想搞点出格的。其次,近年来各大行业品牌都在出周边,做国潮,这股风潮可还没刮到金融行业来。最后,麦道一直在帮助招商银行建立具有特色的识别系统,而强化招行的品牌色“红”,会是不错的选择。

于是当我们带着#我为祖国添抹红#的策划主题登门时,客户和我们一拍即合。

国庆节谈“红”,巧就巧在中国很红,招商银行也很红。


二、活动怎么策划?

从2006年开始,招商银行就以零售作为自己主要的战略目标。到2019年,零售领域的主要受众群体也越来越年轻。和消费者沟通的方式和内容有所改变已是大势所趋。

如果想要占领这群追求个性、独立张扬的消费者的心智,就必须走进他们的生活,创造他们喜闻乐见的内容。

虽然要做创新、做跨界,但金融品牌原有的沉稳、可靠的形象也不能丢。

所以,在#我为祖国添抹红#的主线下,整个营销分为两条支线。


第一条,是正统路线。


先上线的是一条较为传统的TVC,投放在凤凰卫视和各大新媒体平台上。意在引导国庆期间普遍的爱国情绪,以“为祖国献礼”的方式,带出活动主题,并展示招商银行在“为祖国添抹红”上所做出的努力。把“中国红”和“招行红”紧密连接在一起。

 

第二条,是国潮路线。

紧接着,顺着这个主题出了一套周边,包括潮t、帽子、点赞指环。找模特,拍硬照,拍花絮。

11.jpg


除了在微博和微信公众号上做告知,我们还包下了北京的一辆地铁。



对于金融品牌来说,这种形象是颠覆的、充满戏剧性的。你能想象一个西装革履的金融品牌,有一天会一身铆钉皮衣站在你面前吗?

这就像是华尔街之狼给你介绍理财产品的时候表演了一段rap,这事怎么想都很朋克啊!

双管齐下,站位“红色”这一颜色认知,让“红色”与招商银行不可分割。

 

三、如何解决用户参与的问题?

不管是什么品牌,做什么样的营销,都必须解决一个核心问题“受众参与”。

他们是否能够简单地参与,是否有足够的动机和意愿去参与,决定了营销所能达到的效果上限。在这个问题上,麦道用了几个办法。

第一,把口号落到实地。“我为祖国添抹红”是一句口号,我们将抽象的“红”转化为具体的“红”,引导人们穿上红衣,戴红配饰,为祖国点赞,给祖国添抹红。

第二,把参与门槛降到最低。不仅号召受众在穿着上添抹红,更把好看、好玩的红色配饰送到消费者手中。这些周边潮品,被投放在招商银行APP上,以”新用户享一分钱,老用户享大折扣“的方式为APP引流。参与方式简单,需要付出的代价小,大大增强了参与动机,降低了参与难度。

第三,把入口开得到处都是。9月29日这天,迎来整个活动浪潮的最高点——我们为招商银行在上海静安大悦城开了一间快闪店,情况怎样,戳视频就知道了!


周边潮品被放在一个红礼包中,红礼包被放进“一分钱贩卖机”中,一分钱贩卖机前排着长长长长长长长长长长长长队。


微信图片_20191011210502.png


传播渠道上,除了常规的微信、微博,还邀请抖音达人来现场体验,制作视频发布。全方位覆盖目标受众。

 

四、总结

《红》TVC展示了招商银行一以贯之的稳重与可靠。

跨界潮品周边则打开了与年轻受众沟通的突破口。

一分购引导了大部分的流量,为招商银行APP带来了数据可观的拉新和活跃度。

整个#我为祖国添抹红#的主题,把时令的“中国红”和“招行红”做了有机结合,强化“红色”在受众认知层面与招商银行的关联。

而最为关键的,是解决了用户能够简单参与、愿意参与的问题,使得整个活动落到地面,极大地引发了受众群体的参与热情。

这个“出格”的创意能够落地,要感谢招商银行的伙伴们能够接受我们的策略,信任麦道的专业。转型不是一件容易做到的事,必须经过大量的思考。特别是对于金融品牌来说,这需要巨大的勇气。

 


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行业:金融
类型:影视
地区:中国大陆
时间:2019
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