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如何讲好品牌全球化的故事 , 微信支付推出“全球黄金周”IP

作者: Mandy

2019-10-21 17:44 浏览 · 23316

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作为国内移动支付的两大巨头,微信支付和支付宝的营销玩法各有千秋。


“年度账单”或者“抽奖立减”都是支付宝标志性的,以促销返利为内核的福利营销;微信支付除了广泛利用优惠、福利带动实效转化外,也在中长期的品牌价值、品牌资产沉淀、商业生态建设方面呈现出更有策略性的营销偏向。


寡头市场中的两大玩家既要争夺市场又要避免过度损耗,必然要在营销模式上有一些区别。而面对如今品牌出海、消费出海的大潮流趋势,双方均殊途同归。只不过同样是举起海外推广的大旗,除了促销返利外,微信支付更是讲述了一个全球化故事。


今年十一黄金周,微信支付推出了首个出境游营销节日IP----“微信支付全球黄金周”。作为其扩展海外业务的一次有益尝试,它承载着“微信支付,不止支付“的野望。而微信支付对品牌的价值和期许,从 “有朋自远方来,用微信支付”为主题的十一境外营销campaign中可见一斑。



9月25日,微信支付推出了一支全球视野的TVC为营销预热,定基立调。短片中,不同国家的人用母语说“欢迎”,呈现不同的境外消费场景。而“有朋自远方来”出自《论语·学而》是最能代表中国人热情友好的待客之道的一句话。作为本次活动主题,于外是一次文化输出,于内则是一次全新的理念升级——将智慧生活传递到世界各地,为跨境消费者带来宾至如归的感受。


始终围绕生活主题并保持一致的情感调性是微信系广告最大的特点之一,这支TVC也不例外。从风格来看,TVC延续了微信支付一贯的温情调性,从生活的烟火气到全球视野无缝转换。而在温情浪漫的主旋律风格下,一次微信支付的世界行既饱含对生活理想的向往,也有野心勃勃的营销动机…


争夺跨海营销的“第一场景”,建立全球化品牌形象,并提振合作商户信心


心理学中有一个“首因效应”的概念,用来表示人类在接受信息时,对最初接受的信息和最初接触的人都留有深刻印象的现象。而在营销中“第一场景”的概念,正是来自于用户印象最为深刻的“第一次接触到的消费场景”…


出境用户在抵达目的地后接触的第一个信息,做的第一件事是什么?看见机场宣传海报,打开朋友圈发布状态。面对异国他乡,此时人们的情感需求会变得更加迫切,而在举国欢庆的国庆黄金周,被激发的民族自豪感更容易被“中国文化“所感染。


所以,聚焦异国场景中的情感需求微信支付推出机场海报。今年国庆十一周去往日本、泰国、香港、新加坡这四个地方的中国游客,一下飞机就能看见【有朋自远方来,用微信支付】的画面,留下了微信支付联手整个国家欢迎境外游用户的第一印象。


信支付境外机场广告


同时,微信支付在线上精准投放朋友圈广告。除了针对日本、泰国、香港、新加坡有定制化外层,用“黄金周大片邀您出演”的创意形式吸引关注和点击,对于在其他地区旅游的游客也提供了通用版本的外层。总之,每一个游客打开朋友圈的第一眼都能看到不同的广告。


微信支付境外朋友圈广告


机场海报、朋友圈广告都是游客出境后接触的第一信息,对于微信支付塑造海外支付的品牌形象、强化认知有极大帮助。结合朋友圈广告对于境外用户的精准辐射,品牌物料可以在第一时间沟通到目标人群,实现在跨境营销中抢占用户心智的目标。

类似的成功案例还有宝马,2015年1月,微信用一句“广告,也可以是生活的一部分”宣告朋友圈广告的上线。就在四天后,宝马搭上了首班车成为了首批在朋友圈刷屏的广告主,“第一次”永远是品牌植入认知的最佳时刻。从此以后,宝马一直在朋友圈广告的投放上有些示范效应。

他们共通的亮点也体现在广告的用户体验上,此次微信支付境外的朋友圈广告落地页和形式和宝马近期最新的推广案例一样,采用了“品效兼顾”的小程序搭载品牌TVC形式,用户没有二次跳转可以同步接收到品牌信息并完成“领券”动作,可以联想的是这将大大提升用户在页面的停留时间,同时使得口碑和流量向实效转化更加高效。其实,朋友圈广告也是整个微信支付营销逻辑的一次集中展示,在整个后续传播中你都能看到微信支付打通流量收口,对营销闭环的承接和体验优化。

全球影响力跨圈层覆盖,用户沟通向纵深度发展


或许,对大多数企业而言出海的目的都是战略性的扩张找到新消费群体。但有关境外消费,中国人有不同的支付习惯:很多人不习惯国外的现金交易或信用卡支付,不擅长计算复杂的汇率。于是,对于领先全球的中国移动支付而言,出海既是业务扩张也是一次新科技和新支付习惯的对外输出。


所以,“有朋自远方来”的境外广告成为了一次品牌实力的“对外展示”,微信支付精准沟通境外用户让品牌与“中国文化”挂钩传递品牌价值,强化角色感。对于国内用户,微信支付也推出广泛覆盖的大众营销,从多个维度深化微信支付的全球影响力,让智慧生活的支付方式“向内凝聚”,沉淀为日常。

  • 事件营销沟通大众,在话题和娱乐中树立口碑


在微博话题#有朋来了#中,有很多名字叫“有朋”的人跟海报合影,还晒出了打折福利。除了@回忆专用小马甲 @小野妹子学吐槽 等大V转发内容,有趣的话题也带来一波消费者“自来水”传播。



针对大众用户,增强营销事件的娱乐属性、话题性有奇效。#有朋来了#话题很快便冲上微博热门话题榜第一名,截至目前为止获得阅读2200.1万、讨论16.1万的数据,是一场影响力广泛的事件营销。


对于微信支付而言,这波事件营销赋予了机场海报这种传统广告的新灵魂。在社交平台中产生的大量UGC内容积累了品牌口碑,良好的口碑又在用户本身社交关系链中进一步发酵带动事件二次传播,让更多没有出国的人也知道了品牌信息。“有朋自远方来用微信支付“成为人们茶余饭后的谈资。


  • 承接黄金周热点,H5聚拢流量与口碑转化


十一黄金周期间,更活跃的社交互动以及更频繁出行让“晒”成为了关键词。抓住黄金周热点,微信支付提前推出“迎战十一朋友圈大赛指南” H5,让所有人都可以通过秀风景秀定位迎战朋友圈大赛。


H5:迎战朋友圈大赛


微信支付联合10+国家全球商户,在H5中采用手绘风格的风景长图呈现不同城市中不同品牌的消费场景。点开商户就能制作其专属的打卡朋友圈,还可选择专属打卡地点以及文案。只需要复制转发就能参加朋友圈大赛,这样低门槛的参与方式让无论是出去玩还是不出去玩的人都有了乐趣。


H5海报朋友圈分享


H5用一次全球消费场景的集中呈现,展现出微信支付在全球支付业务中的广泛性,而切入朋友圈“社交议题”的创意点可以聚拢黄金周流量;与事件营销不同,此时品牌口碑的沉淀更深,每一次“晒朋友圈”、“打卡”都是一次生活目标的树立,既能达到品牌目标告知的目的,也在特定场景中驱动行动。这里需要了解的是,H5最后会导流进“微信支付境外游礼包”的小程序,用户可以购买不同境外优惠礼包。


礼包或者领券只是商业服务的一种方式。最重要的是,无论是朋友圈广告还是H5创新性的嵌入“境外游礼包”小程序,他们都承接了流量实现了口碑转化、线上到线下的服务闭环,而且这是一种可以不断复用和优化的营销模式。可以说,朋友圈作为一个线上渠道之一,微信支付在广告投放的用户体验和营销闭环上的优势才是最大亮点。
扫码体验H5

  • 卷入全球商户,在生态中深度沉淀口碑


紧扣“有朋自远方来,用微信支付”主题,事件营销、H5等方式已经树立微信支付海外支付的广泛性,并在口碑和流量方面展示了微信支付的全球影响力。不仅如此,微信支付更联动境外商家,完成了一次商业领域的深度沟通,在生态中进一步实现品牌与国内消费者的深度互动和口碑向的积累沉淀。


充分借力商户生态优势,微信支付邀请8家境外优质商家、26家生态伙伴深度合作联动发声,并由商家自发发布商户合作福利,反哺营销势能带动声量增长。而且每一个分享页面通过小程序实现服务闭环,流量和口碑的转化就有了更好的承接。


品牌联合海报


除此之外,本次营销推广线上的流量在线下也得到了承接,出境游的朋友们可能在境外商户已经看到了微信支付“全球黄金周”的物料,作为临门一脚,最终拉动用户交易。




近年来,企业出海一直是热门话题。究其原因,一方面是“一带一路”催生的自然结果,是消费者旺盛的海外消费驱使。另一方面,也是中国品牌实力发展到一定阶段向海外市场渗透的自然演变,在这样一个过程中,人们对境外支付的需求越来越旺盛。


很多出境游的用户也发现了,目前在很多景区、免税店都开始支持微信支付。其实,如今微信支付已经渗透进40多个国家和地区,覆盖很多消费场景有很深布局和沉淀。这次打造全球黄金周IP,是微信支付开启新征程后的第一次公开发声。


打造“微信支付全球黄金周”的IP也是微信支付品牌不断进化和沉淀的结果。从“无现金日”到“8.8智慧生活日”微信支付一直在讲述“支付之外“的故事。而想要实现更大层度的领域扩张——将故事讲诉给海外的人听,提升品牌在海外的口碑和品牌认知,需要更有策略的表达。


面对国际市场中国品牌普遍缺乏信心,所以品牌更应该讲自己的故事而不是单纯复制西方的表达。一个有温度、有情感、可扩展的营销IP,可以帮助微信支付建立起“十一黄金周出境消费就用微信支付”的品牌联想,展示中国式支付方式;而以“有朋自远方来 用微信支付”为主题提升品牌情感和文化价值,在商家和消费者两端都统一认知锚点后,跨境业务增长、品牌与消费者的持续沟通都有了更多可能。


反观支付宝的蓝锦囊营销战役则更多延续了国内的营销玩法,对于海外业务支付宝每年都用抽奖为内核聚合声量,这点与微信支付#微信支付全球黄金周#的营销案例截然不同。


据某权威社交聆听机构大数据分析显示:92.43%用户对支付宝蓝锦囊的活动认知为抽奖,仅有6.34%的用户对其全球化标签有认知;而用户对微信支付出境/全球化标签的认知为47.1%,抽奖、商家优惠等相关标签的认知占比也均在10%左右,可以说维度更加丰富。


从某种层度来看,抽奖玩法能让业务获得短时间内的火箭式成长却也缺乏羽翼丰满、被人认可的中国式故事内核。除了真金白银的商家优惠、代金券补贴,在口碑和品牌认知的塑造上#微信支付全球黄金周#营销案例有着明显优势。


“微信支付全球黄金周“的IP,更像是微信支付凝聚以往营销经验而诞生的IP新物种,为海外版的“支付之外的故事“找到成长的土壤。它始终保持着一份品牌的理想,讲述着属于中国人的支付之外的故事。


值得一提的是,不断“成长“的微信支付品牌故事在如今也有了承接。通过整合微信生态中的小程序,就算是国外品牌也能实现流量在实效层面的转化。或许未来,我们可以期待微信支付带给我们更多的惊喜。
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