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“营销前置”标杆案例分析——网易邮箱关爱职场女性项目

作者: 李智

2019-10-23 10:30 浏览 · 18003

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本周,网易邮箱联合中国妇女发展基金会打造了一场“关爱职场女性”的社会公益活动。

 

这场主题为「用沟通的力量,为“她”发声」的活动深度融入邮箱产品,网易邮箱为此全新上线“职场特别版”登录模块,通过在用户登录前设置问题,让用户感知职场女性所遭遇的一些困难。例如关于职场女性“婚姻、家庭状况”的问题,如果选择不同可能就会得到不一样的登录反馈,甚至登录失败。同时还有一封给所有用户的公开信,讲述了职场女性的不易,并发出关爱她们的呼吁。最核心的,网易邮箱还在写信页增加了全新的“公益签名”功能,有8个关怀职场女性的方法海报可选。选择插入签名,让每次写信都成为一次公益行为,每一封发出的邮件都可以成为公益的发声。


活动期间网易邮箱的整个执行可以说是最典型的营销前置,将营销思维融入产品之中,通过产品的改版、配合,实现传播的最大能效,堪称教科书案例。


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公益签名动图



营销前置——最好的传播素材便是产品本身


什么是营销前置——将营销思维从市场侧前移到产品开发侧,用营销的思路优化和升级原有产品(服务),将产品(服务)本身变成优质的营销素材,让产品(服务)的产品力得到直接的提升,一经面世便可以成为爆款或者话题。

 

这种思路在营销费用紧缺,传播素材制作成本较大,传播套路同质化严重的今天,尤其能快速得到成功。比如星巴克的猫爪杯、比如优衣库的kaws联名款等今年耳熟能详的几大营销项目,皆是以优质的产品力引爆圈层。



将传播素材依附于产品

让用户在营销中“体验”,才是最高级别的沟通


在传统营销时代,因为生产关系的供求话语权不同,品牌仅需在传播媒介上自圆其说,便可以实现有效的沟通。而在互联网营销时代,用户注意力分散,品牌做的更多是做出优质的营销内容和形式吸引用户关注,再借机向用户诉说。

 

而更高级别的沟通,则是让用户真正体验到痛点,感知到品牌所传递的内容。网易邮箱在本次公益项目中,通过登录页的改版,实现了这一“体验”式沟通,相关登录页通过设置一些职场问题,还原出日常职场对女性的苛责和怀疑,例如:结婚了没?有没有小孩,要不要二胎?然后根据回答结果给到登陆反馈。以痛点嫁接的形式,让用户能和面对不公境遇的职场女性感同身受,从而体会到关爱职场女性的重要性。


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男性版登录

 

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女性版登录

 

网易邮箱通过登录页的创意打造,上线特别版把自身产品变成传播素材,不仅节省了一笔营销费用,而且能够让用户留在产品里的时间更多,愿意去贴近并理解品牌发出的声音。将营销思维放进产品之中,让用户在使用产品的过程中体验营销,或者在受到营销推广情况下感知产品,都可以让传播事半功倍。

 


将媒介依附于产品

细化媒介力量,高效运用私域流量


在流量驱动传播的今天,不管是kol还是koc,大家都已经约定俗成地认知到“个人”才是这个时代最好的传播媒介。如果能借由这些个体在传播环节中以“点-点/点-面”的状态产生影响,来达到同圈层内的人群共振,建立起“用户看到-用户分享-新用户看到-新用户分享”的营销闭环,就有可能弥补单向传播的衰减,实现更好的传播效果。

 

网易邮箱在本次公益项目中,便是以邮件为载体,将“每个用户”与传播打通,针对邮件编辑页做了调整,增加了公益签名功能。用户在写信时,开启公益签名功能,选择自己的公益角度,即可将关爱职场女性的签名图片附于邮件之后,并随着每一封发出的邮件将公益态度传递,让每一次写信都成为一种公益行为,让每一封邮件都能成为一次公益传播。


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公益签名

 

网易邮箱每天都有着上亿封邮件的往来,以这种方式来实现“私域流量”的传播,让每一个人都成为媒介,高效利用每一个个体的私域流量,大大扩大了传播范围。

 


将补充内容深度结合产品

结合产品特性才是最适合的载体形式


网易邮箱此次还发布了一封“给10.5亿用户的公开信”,公开信通过浅简的话术表达了此次关爱职场女性公益行为的初衷和态度。


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公开信

 

以信件传达信息,看着常规,但却是最贴合邮箱产品发送邮件的形式。因为实现营销前置还得落脚于产品,所以必须得尊重并提升用户对产品的体验。要把信息传达给用户,把产品推销到用户的面前,并不是接触点越多越好,而是应用最恰当的方式来接触,确保不会影响到用户体验。对邮箱来说,信件就是最适合的传播形式,实现内容到达的最优路径。


 

内容主旨深悉产品用户

找到可以为用户提供幸福感的内容


在市场中,传播的大部分是靠用户来完成的,只需要制造为用户提供幸福感的内容,点燃用户的热情或者好奇心,让他们在传播中得到物质或精神上的利益,传播就会变得更加自然。

 

邮箱既是职场的使用工具,更是职场态度的传播工具,其核心用户群体为“职场人”,这一人群对于力所能及的公益不排斥,相关的公益行为更能提升用户的幸福感。所以当他们面向职场人群,尤其是以男性为主的用户群体发出“关爱职场女性”的公益呼吁,无论是受众还是痛点都是高度契合的,极度容易得到用户的接受和欣赏,从而诱发自主传播,同时也吸引了更多的优质企业参与助力。

 


公益助力伙伴

 

回顾整个项目,网易邮箱将营销思路融入产品,仅在产品的一些基础内容上做了改版和优化,就完成了一个营销活动从发酵到传播到落地的整个过程,且所运用的素材、形式、媒介到载体均来源于产品本身,并让产品的功能和特性得到充分的展示。而产品团队尊重创意,营销团队甘于融入产品,想必这也是网易邮箱可以孵化出网易严选、网易有钱等一系列产品的原因。

 

好的广告不止会告诉你要做什么,更会告诉你要怎样做。对于广大营销人,把营销思维挪到产品上来,不仅能提高营销的深度与效率,同时也能完善产品的品牌理念。也许,这是当下营销人在面对低预算,高价流量的窘迫局面时的有效出路之一。营销前置,更可以理解为营销人前置,去把自己放在整个商业逻辑的大格局去审视业务,而不是纠结于一个数据、一个创意、一个身份,让营销人成为所在业务中更为重要的角色。


原创:刘二狗老湿

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9
产品:网易邮箱
行业:互联网
类型:交互设计
地区:中国大陆
时间:2019
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