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马马也 X 超级品牌百宝书:理想生活 总有答案

作者: 刘淑婷

2019-10-29 16:29 浏览 · 11991

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来源:TopAgency

作者:严格的杰瑞

猫头涌动的地铁站、app开屏,不断收到的盖楼赢红包的邀请,全都在提醒你一件事,「购物狂」的节日又来了。
 




剁手的第11年,天猫的互动玩法再次升级。在完成“超级销售平台”的使命之外,这场全民性购物狂欢节不止把关注点放在品牌上,而是细微地洞察消费者更深层次的需求,更加关注消费者的“愿望11实现”。

超级品牌日在今年,也迎来了进击的第四年。回溯超级品牌日的四年,除了销量外,超品日带给了品牌极大的创新空间。而在双11充满“愿望”关怀的第11年,MATCH马马也帮助超级品牌们共同打造了一百种理想生活的模版:「超级品牌百宝书」。


100种超级心愿就在这里
在天猫“愿望11实现”的大理念下,「超级品牌百宝书」中收录蕴含了100种“超级心愿”的超级品牌,从消费者日常生活出发,涉及了衣食住行的方方面面,它像是细致到生活本身的点滴小事的「理想生活清单」。

(app开屏)

MATCH马马也联手天猫超品团队,想在今年双十一预售期间联合100个品牌来打造100种理想生活的模版,并通过这100种场景传递出「理想生活,总有答案」。
 
在创意的形式和表现上,「超级品牌百宝书」避开了说教和科普,在站外采用了问答的方式,根据每个品牌的故事来设计一个比较猎奇的、跟理想生活相关的问题,感兴趣的消费者通过扫描画面二维码就可以到站内寻找答案,答案就是品牌会在站内页面上呈现的故事。
 
理想生活怎么定义
如何定义「百宝书」?这是马马也团队拿到brief之后,遇到的第一个难题。100个品牌似乎打造出了100种的理想生活,但理想生活本身其实是很难被定义的,百宝书也不能消费者提供一个确切的答案。
 
在马马也创意合伙人Jeremy的解读里,“百宝书其实不是一本答案之书,而是一本问题之书。而品牌和消费者的契合点就在于,都需要通过日常生活的探索、发现,才能打造出各自的理想生活。
 
“其实很多品牌在创立之初,创始团队都在基于对理想生活的美好憧憬上,提出一个原始而质朴的问题,从而开始了他们对理想生活的探索。”
 
而「百宝书」放大了问题本身,引导消费者去寻找答案、去探索理想生活,品牌和消费者的「探索」也就在这里建立起了连接。
 
为了拉近品牌和消费者的距离,让品牌和消费者能在更深层次的沟通里找到共鸣。马马也团队和超品团队高效地深挖了100个品牌的探索故事,马马也团队更是在一两天里紧凑地完成了20个重点品牌的一对一访问,并且高效地整合了7位插画师为这20个重点品牌提供风格化统一的插画。

















(滑动可解锁更多)

在对品牌人文化的解读上,马马也团队也没有简单地搬运品牌史,而是发掘出品牌在创立之初是如何从消费者的日常中获得灵感,用和消费者息息相关的品牌创立的动因建立起消费者和品牌之间的高效沟通和情感粘连。
 
双11因折扣低价和消费者建立起了桥梁,但不止如此,马马也团队想通过这个campaign在双11的时间节点,让消费者看到品牌的另一面,它们有的执着、有的坚持、有的反叛、有的优雅。也看到这些超级品牌为理想生活提供的更多的可能性,看到他们的理念、价值和品牌精神所带来的意义。
 
100个品牌Big Day
四年前,超品日提出一个想法,希望每个品牌在天猫不仅有共同的“双11”,还能有自己的Big Day。
 
四年后,超品日的发展历程依然是天猫的意外之喜。通过超级品牌日,天猫整合全网生态的力量,给品牌提供的一个极致创新的舞台。


 

在双11的时间节点,超级品牌日X双11为品牌营销提供了一个新的沟通窗口。在完成销量和指标的同时,让消费者和品牌之间拥有更为高效更为人文的沟通,品牌和消费者之间可以产生共鸣,而他们共鸣的点就在于对「理想生活」的追求。
 
品牌总是在追求年轻化、最大化,为此各个平台也玩法频出,Agency也摩拳擦掌、绞尽脑汁。但就像大众消费经历了品质消费、品牌消费慢慢趋于品格消费,让品牌的历久弥新的高阶营销,还是离不开不断建立品牌和消费者之间对话与共鸣,从而不断输出品牌价值。而这一次MATCH马马也X天猫超品日推出的「超级品牌百宝书」无疑,是一次很有意思的尝试。

 
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文章评论

才可参与讨论

康斯坦丁 · 马卡里奇

10月30日

0

美术也太丑了。

on the way to Masyaf

11月03日

0

第一次看到的时候以为是天猫和知乎合作。

广告门评分

8
产品:超级品牌百宝书
行业:互联网
类型:平面
地区:中国大陆
时间:2019

标签

天猫双11营销

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