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你居然是这样的奥利奥

作者: mofi

2019-11-04 13:37 浏览 · 20006

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作为饼干圈内很爱玩、很会玩的品牌,奥利奥从未停止过自己的试新之路。从产品口味、包装、各种联名跨界合作,甚至推出充满黑科技的饼干音乐盒、AR游戏,保持创新是107岁的小饼干保持年轻状态的秘诀。就在今年5月,奥利奥与故宫两个超级IP完成了一次史诗级的合作,用10600块奥利奥饼干复刻了一座紫禁城,联合中西文化,与中国消费者玩在一起。


用奥利奥联合超级网红大IP“故宫”,打造饼干复刻版紫禁城


除了IP联名等不同营销玩法赋能品牌,这⼀次奥利奥玩起了小饼干本身,颠覆了其原有的产品形态,⾸次在饼⼲外层做起了文章——⽤浓郁巧克力包裹薄脆版奥利奥,诞生了全新奥利奥臻选系列。

在整体消费升级的当下,奥利奥也开始进军更高端零食的市场。从消费者希望在忙碌生活中也能获得自我犒赏的洞察深挖,这款定位为享受型零食的巧克力味涂层饼干,正是品牌为那些被困在忙碌日常工作中的年轻人所准备的片刻休闲时光。不是更贵更奢的消费才是最好的奖励,有时候一块美味升级的小饼干同样能带来巨大的治愈力量。
 

一口享受,三重口感
 

 全网品鉴,是巧克力还是奥利奥?
 
产品即营销,对于这个百年饼干大亨而言,所有的营销推广都是在围绕产品本身去不断拓展玩法。结合最近全国的降温话题,奥利奥通过“穿新衣的奥利奥”这一自带画面感与传播力的昵称,率先抢占消费者心智。品牌巧妙地利⽤趣味动图上演了一场零⻝届首个悬疑⼤戏,在微博与微信官方平台创意演绎奥利奥如何穿上“新⾐”,第一时间引发网友关注与讨论。


由产品特性衍生而出的“是巧克力还是奥利奥”的灵魂发问,更吸引了不少人的好奇心,促使广大猎奇网友们“跃跃欲试”。于是一场自上而下,带动全网的新品品鉴就此展开,将新品营销推向了高潮。消费者对于奥利奥穿起了衣服,在微博上展开了激烈的讨论。


 是拔草还是种草 
 看看这些KOL怎么说 
 
为揭开#是巧克力还是奥利奥#这一终极悬念,各领域最具原创能力的KOL作为核⼼传播梯队,产出一系列好玩有趣的短视频内容在微博与抖音上向消费者花式解锁奥利奥新品。一方面,奥利奥携⼿诸多玩吃安利类KOL纷纷展开新品测评,创意开箱方式与脑洞型吃法,引发网友参与热烈讨论与关注。与此同时,品牌还与时尚⼩资类KOL拓延产品使⽤场景,在忙碌生活中⽤精致甜点“穿新衣的奥利奥”犒赏⾃己、宠爱⾃己。
 
@Bigger研究所:“十级手残挑战DIY奥利奥”,“穿新衣的奥利奥”以高颜值轻松获胜。


@网不红萌叔Joey:这是一波什么sao操作?萌叔竟用“穿新衣的奥利奥”下起了五子棋!


多位时尚小资类网红达人告诉你,如何用奥利奥新品为自己准备一份精致的下午茶,犒劳自己,给自己一份宠爱。



此外,由品牌发起的微博热门话题#穿新衣的奥利奥#也在新品上线的四天时间里迅速产生约2亿阅读量,十余万讨论。奥利奥借助头部KOL的创意开箱视频,开启全网品鉴穿新衣的奥利奥新风潮;继而通过场景化内容营销,深化产品的高级质感;其后各领域中腰部KOL跟进,对高质量的原创内容二次转发传播,让#穿新衣的奥利奥#最终成功登上微博热搜。更有不少网友围绕新品开展热烈讨论,有人好奇“这是奥奥利奥奥还是利奥利奥利?”,有人表示“扭一扭舔一舔泡一泡以后需要换顺序了”……#穿新衣的奥利奥#微博话题打开了网友们的深邃脑洞,多元UGC内容也成功为新品上线持续积累人气与声量。

    

随着双十一购物狂欢节的临近,奥利奥更与电商平台进一步展开了深度合作,联合京东平台推出“穿新衣的奥利奥”自享礼盒,以充满大牌感的简约设计刷新零食届“高级感”定义,用高颜值俘获消费者的心,这也正契合产品自身的高档享受型零食定位。品牌抓住双十一前夕的营销节点,以新品作为主打卖点,并将奥利奥的多款经典产品进行组合销售,率先占据了电商平台的有力展示位,利用双十一“百团大战”前的休整期为新品进行了充分的赛前预热。

充满“高级感”的限定自享礼盒,用高颜值俘获消费者的心

 

 总有些惊喜 

 是为奥利奥的粉丝们所准备的 

 
这⼀次,奥利奥颠覆了其原有的产品形态,创新饼⼲外层,以网红思路打造“穿新衣的奥利奥”,无论从产品设计还是产品名称都是一次突破性尝试。在这个“种草”时代,107岁的饼干大亨——奥利奥,甚至跑得比其他年轻品牌更前端,不断研发出新的口味与产品形态,一次次给消费者带来经典之外的惊喜。


这一新品的营销传播同样充满了奥利奥式的童趣与玩味。为奥利奥饼干穿上一件巧克力新衣,遭遇安检机发出“美味警告”,谁能料想一块小小的饼干竟然浑身是戏。通过打造这一可爱呆萌的穿新衣的奥利奥形象,品牌让消费者在第一时间产生“心动感”,更充分抓住#穿新衣的奥利奥#和#是巧克力还是奥利奥#这两个充满巧思的创新tag,在全网发起了一场声量巨大的新品品鉴大会。


是巧克力还是奥利奥?这或许并不是一个需要深究的问题,重要的是奥利奥再次调动全网粉丝,共同参与了这场新品狂欢,以颠覆的产品概念让消费者时刻保持新鲜感与对品牌持续的好感度,让大家更期待奥利奥下一次有什么新玩法。

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产品:奥利奥
行业:快消
类型:其它
地区:中国大陆
时间:2019
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