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王建国直播间的男孩女孩们,京东11.11买手机逛起来

作者: Molly

2019-11-15 13:40 浏览 · 19750

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每年到这个时候,各大手机厂商的最新款手机基本发布完毕,加之今年又赶上5G商用元年;所以,很多攒好钱、度过观望期的男孩女孩们,都已按奈不住激动的心颤抖的手,势必要赶在#全球好物节# 给自己换个性价比超高的炫酷手机,做整条街上最靓的仔。 

只想找一个真正划算的折扣价,入手一款功效性能适合自己的手机,因而成为99%购机者的唯一诉求。而率先洞察到这一点并付诸实践的,是集合所有“在意的好物”的京东。 

本次11.11,京东围绕主题“Phone狂购物车”上演#手机硬核推荐#,不仅让消费者在一系列干货内容推荐中锁定好自己的心仪机;也通过以下“小心机”,让我们见识了一次围绕“内容带货”展开的高能新玩法。


颠覆传统:直播对话消费者,深挖内容转化力

当越来越多网红、明星走进直播间开始安利种草时,“无直播,不电商”便成为2019真实写照。然而,直播多了,“套路”也跟着多了。毫无吸引力和看点,变成消费者心生厌倦的直播通病。 

为全面挖掘直播渠道的营销价值,使消费者乐意因直播自掏腰包,京东本次另辟蹊径,请来脱口秀“谐音梗之王”王建国,为其打造专属直播间,并搭配精巧的环节编排,给予王建国释放个人人格魅力的超大空间,让粉丝及受众在观看、互动的欢声笑语中对京东手机里的那些超级爆品也有了更深入地了解。 

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   11月5日,#手机硬核推荐#直播开始前1小时,王建国在微博上以短视频形式发出直播预告。“抽手机”、“送福利”、“撒京豆”等宠粉专属福利及优惠利益点叠加,“手机5折起”的惊喜折扣也随之曝光。 就这样,让利信息被快速直白地传递出后,不仅王建国自家粉丝,很多拥有购机需求的潜在消费者也一同被吸引至直播间。

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     直播正式开始,王建国同其他4位红人主播、科技大咖一起,从各自使用手机的不同需求出发,对现场的超级爆款新机进行了全方位介绍和测评:从深度手游爱好者偏爱的最新款到日常办公讲求极致续航能力的经典推荐,从满足所有女生自拍需求的美颜手机到防水扛造的国产必备……只要是消费者在意的方方面面,均在本场直播中做出了完美呈现。

 随后,王建国还以“自营采销官”的身份,受邀探访京东总部。在这里,他从消费者视角出发,和来自华为、荣耀、vivo、OPPO、一加、三星、realme、联想、Apple等多个手机品牌的自营采销进行交流互动,一同探讨手机市场的前沿科技及当晚的各种新品、爆品介绍,为用户带来实实在在的产品解读及优惠福利。


(王建国来京东总部探访手机自营采销)


如果说直播间内,消费者接受到的是来自用户代表侧的直接反馈及用机体验;那么直播间外,消费者从王建国和业内专业人士的攀谈中收获的,便是更具专业性的购机建议和使用解读。从内到外,完整看完全流程的消费者,一定会对如何购机有全新的认知,也一定能从这些干货分享中明确到底哪款手机最适合自己。 

不仅如此,11.11期间京东直播平台基于手机品类打造了百场主播在线带货,进一步扩大直播带货影响力。11月4日-6日,它开展多轮跨品类直播专场,以好物推荐激发消费者在美妆、快消等货品品类的购物欲;并联合快手,在11.11当天,邀快手达人充分发挥内容创作力,通过直播间近距离沟通消费者,实现内容带货。


推荐加码 各渠道垂直KOL多维助阵,360°呈现购机指南

为进一步强化受众心智,京东还赋予了本次超级爆品中每款手机一次单独Solo的机会。 首先,它围绕话题#手机硬核推荐#,联合抖音达人开启深度内容共创。


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在达人选择上,京东从头部达人、跨界达人、科技达人、旅游达人……大类中精挑细选,围绕“粉丝”、“内容”两方考核标准,根据15款超级爆品手机各自的品牌特性,挑选出粉丝消费力高、购买欲强,粉丝与手机品牌用户重合度高,且达人自身内容创作实力不容小觑的15位达人KOL;并匹配他们的粉丝群体画像分发相应的内容素材,让他们每人“认领”一款爆款手机输出短视频,利用KOL粉丝圈层效应触达潜在受众。

    其中,我们能看到拥有近900万粉丝的“沙雕总裁文创始人”夏同学,他从“男主参加校园手游大赛”切入,给爱玩游戏的粉丝们安利搭载游戏空间2.0、充电时长短的vivo iQOO Pro。


(沙雕总裁文创始人【夏同学】聊vivo手机)


还有旅游自媒体北魏先生,他从最近惊艳世界的北京大兴机场娓娓道来来,和粉丝谈及5G,并落脚到真正的5G 手机——华为Mate 30 Pro,吸引一众科技爱好者及视频拍摄爱好者纷纷种草。 


(旅游达人【北魏先生】用华为Mate 30 Pro带你体验惊艳的大兴机场)


总之,京东携手这15位不同领域达人,让其从擅长、易于引发粉丝共鸣的角度出发创作内容,吸引粉丝;再自然过渡到对手机的安利种草,以及对“手机特性”和“京东购机福利”的突出说明,最终让15条系列短视频成为对话受众的“敲门砖”,曝光总量突破百万之余,也让KOL影响力辐射至更多圈层用户,为站内引流实现高效曝光和转化。 

其次,京东在站外以微博为核心阵地组织话题发酵,推出15张#极限硬核海报#,配合微博热门达人进行了手机推荐。




 每款海报都以手机为视觉中心展开设计,在彰显15款爆品手机的独特卖点用以吸引消费者购买的同时,“11.11 手机低至5折 抢1111元购机神劵”的核心优惠以及京东11.11全球好物节的标识也再次得到清晰呈现。

 

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    另外,京东在垂直媒体合作层面,还首次与站外垂直平台“什么值得买”进行深度合作,定制专题《购物车硬核推荐》,以KOL为原点,多维度调动站内KOC参与,创造优质UGC内容,打造专题影响力,拓展站外传播渠道及粉丝沉淀。通过什么值得买优质的媒体渠道及用户高粘性、高信任度的背书,引导更多用户参与互动,提高整体内容带货转化率。

 

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未来可期 “内容+电商”合力赋能,解锁品牌营销潮流趋势

卖货,已成为今年很多品牌关注的焦点。尤其是在11.11这样的节点时刻,如何做到高效卖货,不失民心?整体回顾本次京东手机基于短视频、直播等做的“内容带货”,我们或许能找到答案——

一、抓住超级消费者

对于拥有3C数码手机品类优势的京东而言,手机消费者就是它的“超级消费者“。哪怕是身处全品消费时代,我们依旧不能忘记品牌的核心消费群,即高粘性、高购买力的品牌忠诚粉丝及优质用户。 把握住他们,通过洞察他们的消费诉求、满足他们的消费需要进而在与之高效粘结的基础上去辐射更多圈层,就像目前京东手机的精细化用户运营发展方向一样,做到更垂直、更细分、更精准触达。这样往往会比我们毫无重点的广撒网要好得多。

二、立足产品,将产品内容化

京东打造#手机硬核推荐#,是将平台内15款超级爆品作为消费者11.11必买手机TOP15的清单进行种草推荐。这个过程中,不论是牵手明星如王建国、红人大咖、MCN等做直播,还是与各渠道KOL深度合作做宣推,都是将“内容创作”放置在了第一位。 让产品通过不同的内容加以承载,让消费者在有趣有料的内容中去主动亲近产品,这样往往会比单纯促销更加事半功倍。

三、叠加内容,将内容产品化

宣传的渠道不同,对应受众期望看到的内容也会不一样。在内容的打造上,像京东这样带着产品思维做内容,结合不同渠道打造不同的场景内容,以直播、短视频、海报……多维方式有效沟通受众,受众才更容易接纳品牌宣推,转化为目标消费者。 

最后,当京东通过这场战役让“买手机逛京东”成为大众共同认知时,我们还需明白:做电商,内容带货已悄然兴起,不知道各大品牌是否已做好准备。


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10
产品:京东
行业:互联网
类型:影视
地区:中国大陆
时间:2019

标签

京东11.11

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