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美的冰箱双11三城联动,助力净味态度发声,这波操作太懂都市群体了!

作者: 新片场

2019-11-16 21:02 浏览 · 4950

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对于众多品牌而言,双11营销投入逐年递增,但是营销声量却不尽如人意。双11营销从单点爆破逐渐演变成一场持久的营销大战,从传统的触媒传播和简单的宣传模式变得越来多圈层无死角覆盖。


品牌如何在双11大战的纷繁复杂中一跃而出?新片场营销助力美的冰箱在刚刚过去的双11给出了突破性的案例。


城市营销新抓手,为用户制造记忆锚点,预埋潜在购买动机


今年双11,美的品牌主推的智能净味系列冰箱,该系列产品通过领先行业的科技研发,在快速持久杀菌保鲜的基础上,再添新功能——主打“19分钟急速净味”,超有效解决用户食物串味痛点。如何让用户进一步了解“净味”成为核心任务。


  “净味”从产品层面上来说,就是食物不串味和保持原味,但是从精神层面来说,“净味精神”则包括了包容、真我、保持初心等不同方面。为了帮助用户理解净味概念,创意团队决定通过“理性产品+感性精神”齐步走的方式来击穿用户心智。

 

当今快节奏社会,随着去中心化的趋势,人群越来越分散,为了加强与关键消费市场消费者一对一的联系,实现以消费者为中心的增⻓目标,「城市营销」越来越被品牌重视。品牌能迅速接近其核⼼心消费者,通过线下局部营销引爆线上。调查发现,美的品牌购买人群地域主要分布在一、二线城市,针对目标城市做指向性更明确的城市营销,以场景文化共情,触达精准人群,能更直接实现流量转化的目标。于是我们助力美的冰箱启动双11大型城市营销,开启“城市净味正当潮”活动,让品牌深度走进长沙、南京、重庆三大城市,掀起三大城市的净味风暴。




 

       手绘版主KV以北京、长沙、重庆、南京、杭州五个城市特点为元素,各个城市不同特色都被包容进美的净味冰箱里,每个城市都饱有自己的独特气味,彼此之间互不串味。从概念上与产品主打特点高度契合。


       五大城市诠释专属自己的净味态度,这波方言操作很懂你


       创意团队根据城市洞察,针对每个城市的特色植入“城市语言”净味态度,进一步拉近品牌与不同城市消费者的距离,也让不同城市的受众迅速理解“净味精神”的含义。


       “霸得蛮”——霸蛮长沙,湖南人天生带血性,面对万物变化,霸蛮的性格让长沙人对自己要做的事情坚信不疑,不受外界影响。

       “够范儿”——北京是一座有范儿的城市,每个人都能按照自己的态度活出自己的人生。

       “百味来斯”——百味南京,南京人口多元,美食多样,拥有众多标签的南京时个气味多元的城市,是甜是咸,每一面气味不同但各自精彩。

       “毛落胃”——杭州,杭州人对吃要求吃的舒服,对生活也一样追求自我舒适、自由。

       “勒是雾都”——重庆,勒是雾都都代表着重庆人对生活、对梦想的态度,一辈子就活一次的鲜活和勇往直前的净味态度。


       对城市气味的追寻,不仅仅停留在表面上,团队还用一系列城市气味VLOG,掀起不同城市人群的情感共鸣。


 

预热阶段五城素人诠释净味态度,让美的净味精神不断发酵


城市净味精神,更重要的是体现在每座城市真实的人物故事身上。我们在五座城市寻觅出有代表性故事的素人,从普通人的角度诠释和城市契合的专属“净味态度”。


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长沙文和友老板,通过讲述自己对极致“臭味”的追寻,对“臭豆腐”文化的传承讲述自己从业经历,匠心精神,反衬极致的净味态度。北京豆汁店传承人——徐嘉祥,讲述一个胡同里的90后的选择,他不追逐潮流,传承老文化,表达他心中的有范儿态度。而南京则选择了一位“美人鱼”女孩佟抒健,她的多面人生精准诠释了“人生百味、互不串味”的净味概念。杭州茶艺大师——薛乾,在自己的时区内找到真实的自己,重庆说唱歌手——L4wudu,这些人都在自己的领域不断选择尝试与突破,为自己的热爱全力以赴。



通过系列素人短视频,将活动热度逐渐提升。每一位素人净味态度的诠释,都是一次净味生活态度的传递。将品牌概念从空中楼阁落地为普通生活的点滴,更能被大众所理解。


粉丝经济时代  借助明星流量推动活动高关注


目前对于品牌而言,明星代言现在已经是打开产品销量的“常备武器”。这个双11,美的集团官宣李现为品牌代言人,一时间激起粉丝及线上网友极高关注度。


为了更好的发挥线上营销流量,团队切中了粉丝群体的嗨点,为“现”男友也打造了一系列净味态度海报以及微信推文。不仅在热门社交媒体矩阵聚焦发声,发起话题#李现携全明星助阵美的冰箱双11#引爆粉丝圈,以国民男友李现的爆炸式流量撬动粉丝经济,满足粉丝们的心里诉求,同时深度挖掘代言人的故事价值,“清风徐徐,不急不躁“,正是李现对梦想追逐的心态,也是美的冰箱长久以来对攻克串味难题坚持的态度。


两者高默契度的结合,俘获了大量粉丝的好感,为品牌活动助力,运用高能流量为品牌带来过亿曝光。


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数据显示,这波明星营销战役收获了亮眼的成绩,#李现携全明星助阵美的冰箱双11#讨论量超过67.9万,相关话题的阅读量已达1亿+。短时间内引发无数网友、大V、权威媒体等参与互动,推动活动信息持续传播扩散,深入社交圈层流量覆盖。在实现大规模曝光的同时,也加深了受众对美的冰箱的品牌认知


另一方面,美的冰箱与小清新歌手金玟岐共同打造本次活动主题曲《对味》,将产品核心功能点“19分钟急速净味”,通过音乐传达。“坚持自我的生活才更精彩,热爱全力以赴的生活,独立自由的性格,不畏困难我有我自我,净味不做谁的追随者。”

 

歌曲上线后,立刻引发粉丝热议,原来广告歌也可以这么好听。听众可以从这首歌感受到净味生活带给自身的欢乐与快感,歌词朗朗上口能持续不断的渗透消费者心智。歌曲在没有大范围推广的情况下,已经突破8000万+播放量,无形中传递了品牌心智和时尚度。


明星现场强势助阵三城线下活动,“城市创意冰箱”超吸睛,引爆活动高潮


活动中最受关注的,莫过于三城的线下活动日。在双11之前的连续三个周末,品牌分别在长沙、南京、重庆举办创意冰箱展。为每座城市打造独具城市特色的创意冰箱,通过视觉概念和超强互动,与当地消费者一对一沟通。

  


「美的冰箱X长沙:实现“臭豆腐的冰箱梦”」

如何能突出美的冰箱的净味功能?莫过于从另一种极端的气味入手。


我们联合长沙当地最具特色的食品臭豆腐,谁说臭豆腐因为气味重不能进冰箱?于是“臭豆腐的冰箱梦”创意展应运而生。现场憨态可掬的臭豆腐公仔,梦幻又时尚的创意冰箱吸引不少人群围观打卡拍照。更有 “网红臭豆腐双拼冰淇淋”,将味道相差极大的辣味臭豆腐和甜味冰淇淋组合,两种味道还能互不串味。脑洞大、创意足的冰淇淋在现场一出炉,就被敢于尝鲜的长沙年轻人领取一空。时尚趣味的营销方式,迅速提升当地消费者对美的冰箱的好感度。


「美的冰箱X南京:全国首个“情绪净味展”,释放年轻人情绪压力」


“你见过被解构的冰箱吗?“我们带你大开眼界!


在南京为了更好表现多面气味,我们找到了情绪的气味这个切入点,举办了一场 “情绪净味展”。现场设置创意解构冰箱,随着视角变换,每一面墙上都有不同的情绪气味。浪漫唯美的文案匹配上神秘的情绪气味瓶,在这里任何压力都被瞬间净味消散。


喜欢你,独有的气味——爱情气味0度冷藏、初恋的懵懂,暧昧的迷离,热恋的疯狂

每一种喜欢的气味,都有不可预见的惊喜”、“19分钟急速净味“丧”——零下20度冷冻丧情绪气味、无力面对每一天,不对未来抱有期待,关上冰箱抽屉、净味“丧”,治愈“丧”。”


情绪净味冰箱突破常规想象力,扩大品牌受众圈,帮助净味冰箱概念深入人心。


「美的冰箱X重庆:食材净味各有态度,雾都派对之夜燃爆了」


最终的收官之战——“勒是雾都”,我们在创意冰箱内放满有重庆代表性的各类火锅食材,每一种食材都通过嘻哈歌词表达着自己的个性态度。现场以接地气的表达方式、亮眼的国潮风格,为大家开启开启嘻哈狂欢盛宴,让众多重庆年轻人纷纷感叹原来美的冰箱这么潮了。


而如何用好明星,是线下活动的关键点之一。随着三场活动的不断深入,每场明星所要传达的核心点也并不相同。


金玟岐现场首唱活动主题曲《对味》,开启城市行动。在长沙站,金玟岐现身首唱新歌《对味》,吸引不少粉丝到线下围观。助力第一场活动,正式拉开活动大幕。


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女神沈梦辰现场直播带货,明星流量带货成为今年双11电商平台最火热的打法,在南京我们成功邀请沈梦辰首次参与线下直播带货,激发观看直播网友下单。


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最终场,嘻哈说唱歌手L4wudu燃炸现场。山城重庆火辣尽情嗨,美的冰箱探鲜官L4WUDU(雾都)震撼出场,经典嘻哈歌曲引发全场大合唱。线上线下都被强大的热情感染,同时为品牌扩大年轻化受众认知。


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长沙、南京、重庆三城联动,创意团队打破常规想象力,以时尚视觉创意+强趣味互动让品牌成功破局出圈,进一步扩大品牌双11原有市场人群,提高城市青年好感度。


强劲流量种草带货转化,为品牌实现品效合一


当下流量碎片化,如何引爆用户心智实现导流,为品牌实现最大可能性的品效合一?最终我们联合三大电商平台全程共同参与这一系列城市行动。


同时邀请数十名top级别主播直播现场互动,主播类别涵盖美食、旅游、科技类等多圈层,以强大的自身流量效应直接引流至定制专题页,实现精准促销,完成销售闭环。而整体直播观看量累积达3651万人次,不仅将线下活动热度传达到线上,有效引导销售转化。


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这一举措为品牌双11销量添柴加火,打破常规的促销让利,以有趣的互动红包机制激发年轻消费者的持续关注,给予消费者越来越直观的消费体验,配合美的冰箱实实在在的双11优惠福利,实现品牌活动事件曝光与电商销量转化之间的一箭双雕!


焕发营销新生机,助力美的冰箱双11持续爆点破圈出道


“城市净味正当潮”通过一系列优质创意内容产出、多圈层深度宣传、强大的优惠力度,潜移默化的以品牌核心点触达年轻消费用户群体,强化“净味“认知,在用户脑海中留下美的净味冰箱的超强印记。


纵观整波传播中,创意团队在思考如何塑造品牌年轻化与打造消费者心智上用尽心思,如何打破传统的城市营销成为本次营销的一大挑战。但办法总比困难多,创意团队最终通过持续的爆点打造,联合多媒介触点配合,以多元化内容形式、线上线下多维联动的形式实现转化,让每个人都可以多角度深刻的体会到,这次“城市净味正当潮”活动可以不仅仅是一次传播,更是一次美学净味态度的狂欢。

 

持续动作 品牌年轻化形象之路就此开启


如今,年轻群体逐渐成为主力消费人群,如何为品牌实现与他们高效沟通,得到价值认同,从而提供流行的消费动机,实现销售增长?


在线上流量仍旧被疯抢的时期,线下活动的创意表达、用户粘性和品牌效益优势慢慢显现。这已经不是新片场营销团队和美的冰箱的第一次合作。

 

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今年9月份,我们联合美的冰箱和京东,在上海共同举办了一场“社畜净化论-蒙面吐槽大会”,邀请到国内三大吐槽王现场精彩脱口秀表演。通过活动让积压已久的社畜们放肆吐槽,释放心中压力,净化心灵回归原味,传递美的冰箱极速净味的产品理念。


为社畜们营造健康生活。通过趣味活动,将产品核心点和用户痛点精准结合,帮助品牌及产品强化认知。


而这次双11又紧跟其上,团队打造的“城市净味正当潮”主题营销活动挖掘线下流量,收获线上目标用户。除了传统的借助明星力量,通过深刻洞察,将城市特色和品牌特色进行深度融合,潜移默化间将品牌信息植入消费者脑海,形成产品独有特性,让消费者产生偏爱心理。为美的冰箱在今年的双11赚足流量,也开启了品牌年轻化的新阶段。


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产品:美的冰箱双11内容全案营销
行业:电商
类型:装置陈列发布
地区:中国大陆
时间:2019

标签

双十一品牌公关案例电商

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