添加至收藏夹

X

新建收藏夹

完成

新建收藏夹

X

确定

取消

揭秘2019天猫女装“时尚趋势”,除了李佳琦,女孩们的花钱的理由还有很多……

作者: 通明传媒

2019-11-19 14:08 浏览 · 4609

分享

收藏(22)

微信图片_20191119132241.jpg


10月,又是换季时,在大家打开衣柜发现无衣可穿的时候,一个H5悄悄在微博、朋友圈等各大社交平台刷屏。


微信图片_20191029154416.png



这可不是一个普通的穿搭小游戏,完成穿搭,即可测试得出自己的品味是与哪位男星的喜好相同,用UC体来说就是,“震惊!一线男星的女朋友都是这么穿搭的!”

 

该H5在换季愁穿搭的时间点推出,完美切合追星女孩的心,刷屏也在意料之中。数据显示,这个H5吸引了5万+人测试,互动微博总曝光量达到8393万,互动微博总互动量1.1万,相关活动话题#追星女孩应该怎么穿#更是登顶话题生活记录分榜第一。

 

微信图片_20191029145528.png




一、超有品天猫,超有品洞察

 

该活动其实是通明传媒携手天猫,面对914大促和即将到来的双十一,为了解决在目标消费群体中存在的知名度较低、消费者心智未确立等难题,所策划的和消费者「玩」在一起的活动。

 

天猫女装针对25-35岁的年轻女性推出了TMALL·ME商圈概念,根据大数据归纳出了四种时尚趋势——轻运动、LADY BOSS、复古回潮、潮Cool,希望能进行人设包装并推广,向消费者传递独立自我的时尚本质的IP理念。

 

其难点在一场要兼顾20多家品牌都营销活动中,如何既能将天猫超有品这样一个新的IP认知和20多个品牌营销信息传达给精准用户。

 

通明传媒策划人员在接到brief之后,结合“独立自我”的品牌理念提出品牌核心价值洞察,并在全链路贯穿传递;

 

▲痛点:“颜值时代”,对颜值的追求越来越甚,颜值的同质化却越来越高

▲消费者洞察:在投身世界中的过程中努力“保有自我”,不想掉队却也想“自成一队”

▲提出品牌核心价值洞察质由主见

▲洞察具体阐述:ME,流行的质感,我们从不接受“批量生产”,不在千篇一律的世界里找自己——世界有同样的秩序,我有不同的质地。

 

品牌核心价值洞察奠定了整体推广的情感基准和内容调性,接下来要做的,就是使潮流风格具象化,能够被消费者感知。为此,我们根据四种时尚趋势,具象化消费者“理想中的自己”,打造符合潮流趋势的时尚人设:

1574142479249836.jpeg1574142480456249.jpeg1574142481976349.jpeg1574142481896741.jpeg

长图为通明设计师对品牌服装1:1手绘呈现


在整个策划活动中,我们遵循AIDMA消费者行为分析模型,力求能最大限度地触达受众,达到想要的传播效果。


微信图片_20191029151924.png



二、超有品通明,超有品执行

 

为将“天猫超有品及ME商圈”打造成为“女装时尚趋势标杆”,我们从三个不同维度出发,诠释「质由主见」——“世界有同样的秩序,我有不同的质地”的品牌理念。整个活动以微博作为主要传播阵地,通过趋势专业背书、粉圈营销H5、时尚KOL内容营销三个阶段的推广链路来进行。

 

首先,手绘四种时尚趋势长图,以时尚权威杂志媒体瑞丽服饰美容进行首发,完善用户心智。


 

12.jpg


其次,以换装小游戏H5垂直触达用户,H5页面根据用户穿衣风格匹配现下当红男明星,进行粉丝营销,形成了用户自发对H5的多次分享与曝光。

 

在确定需求后,通明IT部与设计部内部高效沟通,在48小时内紧急开发,在流量高峰引爆期迅速跟进并维护服务器,让H5小游戏呈现最好的视觉效果,保证品牌的露出,给用户最好的游戏体验。


H5.jpg


最后,也是最重要的一点,我们开创了一种新媒体基因的人设推广新模式。不同于以TVC方式阐述人设的传统常规做法,此次我们给予了KOL们更大的空间,以“符合人设的时尚穿搭博主拍摄Vlog"的方式来对人设进行打造和引流。结合各个时尚博主的不同调性,分别通过图文或Vlog的形式诠释「质由主见」,全面提升品牌知名度和品牌调性,形成了和消费者之间的深度沟通链接。

 

微信图片_20191029162200.png

(COOL PLAYER@阿嚏阿谢)

 

微信图片_20191029162249.png

(POP SPORTS @闪光少女斯斯)


时尚博主们本身有自己的穿搭风格,因此我们精心筛选日常穿搭即符合四种人设的KOL,使人设和KOL本人达到高度统一,植入更软性、发声更有力。给予KOL更大的话语权使得她们的表达更自然,更亲近受众,对于品牌的包装能够更发散,真正以多角度的形式融入传播。Vlog作为一种流行的表达形式,能够更被年轻受众所接受;并且在“全民皆媒”的时代,KOL有专业的团队,同样可以做到优质的视觉产出最终使得IP概念和品牌产品非常自然的露出,充分触达精准人群,并实现流量转化。

 



三、超有品推广,超有品效果

 

在整个策划推广中,我们编辑话题榜沉淀内容,冲刺话题榜;选用优质KOL,纵向传递;产出自带传播性的优质内容,从私域流量到公域推广都自成链路。


在微信私域推广中,我们通过800个素人KOC的账号作为种子账号将H5换装小游戏发布至私域朋友圈,进行初步微信端的内容曝光;


微信图片_20191029164816.png




在微博公域推广中,我们灵活运用集团内部的强势产品与资源,打造真正有效的、深入人心的社会化营销话题活动:#追星女孩应该怎么穿#、#衣服千千万新的最好看##换季穿搭指南#,结合KOL矩阵铺设内容,打造一个由全面的横向曝光过渡到小而精的纵向传播的粉丝营销推广模式。

  

通过多角度全方位推广,我们共同打造“质由主见”的品牌价值,完成品牌产品的广泛曝光,传递心智,最终引流站内。此次“天猫超有品”线上营销推广活动共带来106900000+的曝光量,#天猫超有品#合作的9位A类商家商品的总计曝光高达10218.8w+

 

u=2088061702,1692089642&fm=26&gp=0.jpg


在KOL+KOC的新形态种草模式打造中,我们延续“人设化”的传播,采用与各时尚属性高度契合的博主定制vlog内容的形式使得营销不再“纸上谈兵、束之高阁” ,真正走入受众人群,和消费者“玩在一起、聊在一起”。

 

就传播效果而言,“天猫超有品”IP成功达成了提升知名度的目的,提高了在精准人群中的曝光量;通明打造的完善粉丝营销体系使天猫女装合作服装品牌与粉丝群体建立了更稳固和深厚的链接;权威媒体和时尚趋势报告成功奠定了天猫超有品在时尚女装行业的专业度;通过时尚KOL 的共同带货种草,为站内带来流量。



四、超有品合作,超有品未来

 

纵观此次「天猫超有品」的线上营销策略,我们通过结合明星热度、粉圈营销的H5内容打造,与受众形成了高效而UGC热点频发的互动。相较于其他的传播方式,此次的线上IP打造事件带来了一股新媒体传播新气象,并且在集合品牌IP推广上有了新的探索。它实现了从新媒体创意方向赋能IP的新尝试,让我们看到了新媒体在创意传播和品牌推广上的全新链路和巨大潜力。

 

凭借出色的品牌洞察能力与强大的市场分析能力,为客户提供全案级的策划和多元化的优质物料传播。此次通明在竞标时,与许多优质策划团队交锋,最终用实力获得了这次合作机会,并呈上了一份不错的答卷,无疑是对策划能力的最好体现。

打个分吧
确定

收藏(22)

分享

评论(0)

广告门评分

8.3

代理公司

通明传媒

产品:天猫女装
行业:电商、零售
类型:其它
地区:中国大陆
时间:2019
案例认领

热门招聘查看更多

  •  
回到顶部
意见反馈
二维码 下载APP
关闭

意见反馈

关闭

案例认领

关闭

用户注册

已有账号?
手机

验证码
验证码

验证码

关闭

用户注册

用户

密码

密码

关闭

忘记密码

密码

密码

无法找回? 点此申诉

关闭
关闭

账号申诉

已有账号? 立即登录
用户名
手机号
邮箱

关闭

忘记密码

手机号

验证码
验证码

验证码

返回登录

无法找回? 点此申诉

关闭

信息已提交:

我们会在1-3个工作日内审核完毕,并用
邮件通知您,请耐心等待,谢谢
关闭