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2019年东风启辰篮球IP社会化传播

作者: 华邑品牌数字营销 Target-uni Digital Marketing

2019-11-20 10:48 浏览 · 6541

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营销背景

2019年年FIBA男篮世界杯将在中国举办,东风启辰作为2019年FIBA男篮世界杯以及中国男篮国家队两大IP合作伙伴。

如何围绕IP将东风启辰赞助国际知名影响力赛事信息进行输出,提升品牌影响力?

如何结合东风启辰篮球IP本身的特质,玩转社会化传播,引发大众参与和全民热议,激发分享和裂变,最大化收集流量?


营销目标

通过社会化传播,将东风启辰赞助篮球双IP的信息输出,提升品牌知名度及好感度

围绕大主题“一起拼为中国男篮加油”创造爆点事件与话题,引发全民裂变式分享与关注

策略与创意

流量承接、线索培育、销售转化

1.挖掘启辰跟篮球IP共同的基因内核,体现价值观的契合,通过体育IP的加成和篮球精神的注入,将启辰热爱、创进、敏行的企业文化和活力、创新等隐性基因显露出来,为消费者感知。

2.用篮球的语言进行整体故事包装,具有共鸣性的内容表达,将品牌及产品有机结合,激活自有热点营销。

3.在不同的内容载体上拓展东风启辰篮球IP的品牌故事外延,用精准渠道投放精准内容,形成立体传播矩阵,扩大认知和关注。


执行过程/媒体表现

1.传播总曝光超过1.8亿+ 互动量7.5万+

2.2次新浪热搜话题榜第3位,话题阅读量累计1.3亿,讨论量3.5万,引发全民关注


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3.传播采用微博,微信两大社交平台,打通传播渠道,整合头部媒体资源,通过体育、篮球、汽车、文化、百科、娱乐、段子手、情感、时尚、视频等多纬度KOL,不同角度内容切入,辐射多圈层人群。

4.传播过程中通过视频,海报,H5等物料展开不同角度营销,打动用户心智,引发受众好感。其中借助《一万公里的声音》走心视频进行走心营销,创意海报进行热点营销,《中国男篮加油》病毒视频进行趣味营销,以及互动H5,与受众互动。

(1)走心营销--《一万公里的声音》

以都市平凡退役球员,为中国男篮收集加油者声音的故事为主线,从亲情、爱情、友情三个角度,讲述都市中每一个平凡的TA们与篮球之间的故事,让TA们发声,为中国男篮加油,最后将更多加油声汇聚起来。独特的“让加油发声”的故事 ,映射出平凡生活中的每一个人,为热爱坚持、坚守、拼搏。


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(2)热点营销

紧跟赛事热点,通过实时赛事热点文案及优质海报,诠释输赢态度,体现品牌高度。预热海报:前期为中国男篮+对手国家代表元素结合插画风,画面出跳,有气势。后期为人物对决风,体现比赛的紧张与激烈。赛果海报:报纸风,体现赛事报道的实时性。


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(3)趣味营销--《中国男篮加油》病毒视频


微信图片_20191120104330.png


以幽默风趣及卖梗的方式具化“加油发声”动作。每一个人都在以最独特风趣意想不到的加油方式,为中国男篮加油发声,4个短故事,诙谐、幽默、土尬,意想不到的加油反转,配合段子手类KOL ,引发百万用户关注。


(4)互动营销 -- 一起喊,为中国男篮加油

号召全民喊出来,为中国男篮加油发声,蓄能量。游戏与篮球强关联,简单、互动性强,融入年轻化网络语言,引发网友互动参与。


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(5)品牌营销 -- 《候场位》15秒短视频

“替补球员板凳位” substitution cube东风启辰广告位为出发点。不同国家候场球员为上场时刻保持良好状态的图片配合文案,品牌强露出的同时又体现蓄势待发的情怀。


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(6)情感营销

以“热爱”切入,这个热爱,包含赛场上厮杀的球员、候场的队友、呐喊的粉、场外支持热在中国男篮饱受争议的时刻,弱化中国男篮,从所有热爱篮球的人出发,视频文案及画面直戳人心,引发情感共鸣,体现品牌高度。


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营销效果与市场反馈 (社会、业界、销量等市场反馈)

1.#一起拼为中国男篮加油#  #中国篮球依然热爱#2次新浪热搜话题榜第3位,共上线48小时

2.微博话题话题阅读量累计1.3亿,讨论量3.5万,其中#一起拼为中国男篮加油# 阅读量4598.4万,讨论量2.1万,#中国篮球依然热爱# 阅读量5722.1万,讨论量1.3万

3.微博KOL共发布38频次微博图文,覆盖体育、篮球、汽车、娱乐、段子手、情感、时尚、视频等多纬度,阅读量累计4161万,互动量3.5万

4.微信共发布5篇微信KOL 文章,阅读量累计60.5万,逾6成文章10万+

5.视频总播放量700万+,其中《一万公里的声音》播放量536万+

6.H5互动量2万+,为中国男篮共喊出538951分贝声音。


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产品:2019年东风启辰篮球IP社会化传播
行业:汽车
类型:其它
地区:中国大陆
时间:2019
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