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还不够低?京东家电打破双十一最低价!

作者: 华邑品牌数字营销 Target-uni Digital Marketing

2019-11-20 19:01 浏览 · 4650

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营销背景

19年双十一蓄势待发,在被天猫和拼多多营销的影响下,京东家电力求突出重围,抢占双十一购物狂欢热潮的先机。京东家电以超低的价格进行借势营销,力求突破家电销售新模式。

 

营销目标

围绕着 “低价”和“底价”活动的促销信息展开

通过创意物料,互动营销,趣味营销,直播种草等多种形式达到

告知用户京东家电双11促销信息,引流带货和提升品牌好感度的目标

 

策略与创意

策略:

聚焦“双微一抖”和京东站内四大平台

创意营销:通过攻略长图,单品海报等多种创意物料传播活动信息

互动营销:借势抖音平台,发起互动挑战赛,有趣好玩,引发全民互动

趣味营销:《破底价》病毒视频,魔性的故事配以简单的文案,传播“底价”信息

直播种草:邀请明星,直播种草,借势平台流量和明星效应,转化带货

事件营销:#千万悬赏 寻找全民带货王#全方位收割人群

 创意:

多平台矩阵组合传播,全面影响受众人群

利用不同平台的优势,通过微信,微博,抖音,京东app都多个平台,借助海报,视频,挑战赛等多种传播形式,将活动信息准确传达,辐射多圈层人群,引发互动。

借势名人流量,直播种草引发全网强势曝光

联动刘维,方家翊,肖骁,大王等一系列名人,分波次传播,直播种草带货。名人的高表现力和自带流量,引发强势曝光,导流站内。



抖音挑战赛引发全民互动,裂变式为品牌和产品打call

#我在意的都给你#抖音挑战赛,引发全民关注,并产生大量优质UGC,通过加入购物车和link形式为站内引流,让用户自愿种草,拔草。


TO B & TO C 全覆盖传播,收割人群

针对不同人群,对应产生相关物料,采用社群、朋友圈等渠道,更细化,精准,针对性传播。


执行过程/媒体表现

一、创意物料强势吸睛,引发热议

创意微缩景观海报,结合产品功能将生活中的场景植入海报中,清新写实的画风配以产品功能直观文案,将“低价不封底”信息传达至消费者的同时提升品牌形象,同时附上二维码,直接导流站内。

 

图片1.png

结合生活场景,以“击穿底价”为视觉锤,贯穿三支视频,展开故事绘制,幽默搞笑的故事情节,配以演员的极致表现和文案,将活动促销信息直观表达。累计播放量达229.8万次。

 

图片2.png

腾讯视频地址:https://v.qq.com/x/page/e3012afxext.html 播放量:44.8W

新浪微博视频地址:http://t.cn/Ai3mpxpH?m=4430275201015765&u=2168096235 播放量:185W

 

二、抖音挑战赛引发全民互动,热度远超同期

达人及明星柳岩把生活中便捷实用的家电通过有趣的视频形式呈现,加之购物车或link的形式,简单直接吸引用户购物,为单品引流,影响大量潜在用户种草、拔草。同时吸引众多素人模仿,产出大量优质真实UGC视频,自发为家电产品及品牌打call

 

图片3.png

三、名人直播种草聚合关注,热度远超同期

邀请知名艺人刘维&方家翊 参与京东直播,艺人现场通过口播,与产品互动的形式,为产品打call,传播优惠信息,直播当天,热度爆棚,人气一度达45.5万,远超其他同期直播间热度。同时通过加入购物车的形式,直接吸引用户购物。

 

图片13.png

四、多平台组合传播收割人群,全面引爆活动声量

活动期间,通过微信,微博,抖音,京东app都多个平台,借助段子,时尚,种草,家居类等多纬度K,不同角度内容切入,辐射多圈层人群,同时通过二维码,link的形式为站内引流。

图片5.png

五、朋友圈战报复盘,收割供应商人群

“呼啸一声穿云箭,千军万马齐奔腾”,水墨风尽显中国特色,配上激昂的背景音乐,一笔一画尽显京东家电双11活动的辉煌与成就,立足朋友圈的精准投放,打造属于京东家电品牌供应商的狂欢。同事附上链接,二次导流站内。

 

图片12.png

发布链接:http://h5.xingkech5.com/jdReport/index.php?uid=


营销效果与市场反馈

抖音挑战赛#我在意的都给你#,截至11月7日,播放量达18亿+,参与人数24W+,远超同期友商挑战赛,引发全民互动,产生优质UGC,自发为品牌和产品打call

10月30日晚邀请刘维&方家翊两位艺人进行京东直播,直播当天观看用户超45.5W+,点赞数166.6W+,评论数5W+,热度远超其他同期直播间

直播前借助名人效应,通过两位艺人的微博发布直播信息,强势引流,截至统计时,微博阅读量达198.6W+,互动量5W+

微博借助段子,测评,种草等多类型KOL同时传播,发布,微博阅读量高达1367.9W+,互动量达6.3W+

微信借助种草,奇趣类KOL传播,同时导流站内,阅读量达163.5W+,互动量3.8W+

同时借助朋友圈,社群资源进行精准扩散,其中朋友圈的互动量达533

 


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10
产品:京东家电双十一项目
行业:电商
类型:影视
地区:中国大陆
时间:2019
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