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“VOLVO影业”开张了 ?

作者: mofi

2019-11-23 12:59 浏览 · 21066

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一场“迪迪事件”,让奥迪与英菲尼迪花202元的预算就上了热搜。外行人看热闹,营销人忙着做公关,沃尔沃官微也在第一时间蹭上热点,@奥迪:“朋友,也帮我们投一个呗”。一向稳重的沃尔沃竟变得有点“皮”。


有了前“车”之鉴,于是就在广州车展前夕,沃尔沃以一系列中国风的病毒视频为全新S60的预售造势,高调宣布“VOLVO影业”营业了!官方社交账号一连四天连续放出4支电影级病毒广告,分别以“不碰、不盲、不偏、不浊”四个小短片,将国人耳熟能详的民间绝技“麻将、飞镖、功夫茶、茶道”逐一搬上荧幕。


沃尔沃全新S60病毒视频合集:

“不碰、不盲、不偏、不浊”



【不碰】


首次营业就碰上了暗流涌动的牌局。陷入被动的局势,志在必得的对手,如何以守为攻,出奇制胜?答案是:不碰运气,全靠实力。以“不碰”带出全新S60的CITY SAFETY城市安全系统。




【不盲】


竹林凶险、暗镖难防,如何毫发无伤,全身而退?不论是竹林避险还是开车,避让靠自动,盲区才能不被动,全新S60的盲区来车智能避让系统,不止监测盲区车辆,更能实现主动避让,化解看不见的危险。




【不偏】

茶艺侠客携壶论剑,杯影交错翻转腾挪,壶水笔直坠碗、滴水不漏。全新S60搭载的PILOT ASSIST领航辅助系统,解锁“不偏”的高招技能。




【不浊】

温杯净手,洗茶构香,精雕细琢的工序、萦绕肺腑的清香,不浊才是好茶。广告用层层过滤的茶道文化引出沃尔沃汽车标志性的CLEANZONE®清洁驾驶舱,过滤后的车内空气才能“不浊”。



短短15秒的4支病毒视频分别将沃尔沃全新S60的“城市安全系统、盲区来车智能避让系统、领航辅助系统、清洁驾驶舱”四大卖点与国学四式绝技做了一次创意贯通。不同于品牌以往的营销风格,此次品牌用更接地气的中国元素使产品诉求具像化,让消费者再次get到了沃尔沃的“稳中带皮”。



 “VOLVO影业”官宣上线 
 沃尔沃变了?


一直以来,“安全”是沃尔沃最大的基因特征和卖点,在我们所熟悉的广告中,沃尔沃总是以稳重形象示人,广告画风甚至有那么点北欧独有的性冷淡风。


 用国学四式绝技,让“安全”诉求落地 

对于首次尝试推出病毒视频的沃尔沃而言,品牌在创意层面做出了一次大尺度的突破。你可以说,沃尔沃变了,它变得不那么高冷,毕竟它都开始试水影视圈,上线了“VOLVO影业”。但也可以说,沃尔沃还是那个反复强调“安全与健康”的品牌,病毒视频中的“不碰、不盲、不偏、不浊”其实是“安全”卖点的替代品。只不过,品牌用了一系列更落地的广告创意与表达方式,让消费者更容易去感知这些诉求,以用户更能接受的传播形式去讲述产品功能点。


为了在品牌调性与创意趣味间找到平衡点,沃尔沃用了中国元素以及不同的电影场景去推动消费者自发产生关联,而国学四式绝技,恰恰是品牌创意的绝佳切入点。对于这一病毒广告背后的创作团队——蓝标数字上海沃尔沃项目组来说,既然要面向中国消费者做品牌营销,那么广告必须用具像化的创意去引导消费者理解产品的卖点。例如在【不碰篇】中,广告引用大家所熟知的麻将游戏规则去阐述什么叫不碰,再由生活中的不碰,引导消费者去关联沃尔沃全新S60的CITY SAFETY城市安全系统是如何做到“不碰”,由浅及深的带出品牌的核心诉求:安全。


回归“传统”,不走KOL套路 

让品牌不得不感叹的是,数字化时代的品牌建设更为不易。当下,不少品牌选择重于数字和效果渠道进行投放,而忽视了品牌建设的重要性。对此,蓝标数字执行创意总监李宜聪谈道:“相较于诸多快消品的营销模式,汽车类品牌更注重精神层面输出,品牌调性与定位是品牌重要的资产,决定了它在消费者心中占据怎样的位置。”沃尔沃这次的病毒短视频营销是一种全新的进化,在social video与传统TVC之间找到一个完美的平衡点,在快节奏的传播环境下,用创意理性回归到品牌价值的积累。


在媒介渠道的选择上,沃尔沃同样“反其道而行”。尽管KOL成了品牌内容营销重要投放渠道,但在这一轮沃尔沃全新S60预热推广中,品牌有意减少了所谓的社交广告投放,转而用传统打法去影响消费者心智。不同于之前的投放策略,此次沃尔沃选择将“短平快”的病毒视频直接在各个媒体进行露出,不做过度的内容讲解,目的是为了让消费者能够将关注点集中在短视频本身,使其在短时间内记住广告创意的诉求。用蓝标数字上海创意总监翁志高的话说就是:“我们对这波创意足够自信,客户也非常认可,并且愿意作出突破,我们一致认为——烧钱取暖,不如创意至上。现在看来,我们选对了。”



 花絮:制作电影级“洗脑广告” 
 太南了 


洗脑可以,但不能low

既然被称作是沃尔沃的首支病毒性视频广告,那么广告内容本身要足够“洗脑”,才足以吸引消费者去主动接收广告内容。摆在蓝标数字上海沃尔沃项目组面前的,显然是一个太“南”了的任务:广告要足够洗脑,但不能low。广告创意的“洗脑”趣味与其品牌的稳重调性,两者本身就是一个矛盾点,因而对于创意团队来说,如何优雅的表现出广告的“洗脑”,成为了创作过程中的一大难点。最终,团队在“洗脑”与品牌调性间取得平衡,用一系列的国学绝技去展示广告的创意点。加深消费者对品牌或产品的印象有很多种,“洗脑”仅是入门款,不是只有不断重复的广告词才魔性,恰当的“影像+文案+创意”更能固化消费者印象。


每天都在跟进度条赛跑的幕后团队

广告人最怕什么?Deadline必占其一。只有三周的执行时间里,创意团队提了二、三十版脚本,客户也一起帮忙修改审核,协调各方进度,最后才有了现在出街的这一套“不碰、不盲、不偏、不浊”4支病毒视频。


而在实际拍摄过程中,团队更是表现出了极强的执行力,在广告中我们所见到的飞镖、牌坊等各种道具,都是请专业电影道具组赶制出来的。虽然时间紧,但创作团队对于细节的把控却很严格,无论是选角、道具,还是场地的选择都很“强迫症”。甚至连【不碰篇】女主角手上的一枚戒指,都是由团队反复筛选,仅为反映出这一人物形象的气质。每一处细节都是品牌形象的一次侧面露出。


视频花絮


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广告门评分

9.1
产品:沃尔沃S60
行业:互联网
类型:微电影
地区:中国大陆
时间:2019

标签

沃尔沃S60

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